《山河令》帶火蘇州？這招南京用過了

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

蘇州不會(huì)錯(cuò)過任何一次蹭熱劇流量的機(jī)會(huì)。

盡管距離《山河令》演唱會(huì)舉辦還有幾日，但蘇州當(dāng)?shù)氐男麄饕讶驿侀_，蘇州發(fā)布官微轉(zhuǎn)發(fā)劇組演唱會(huì)信息，邀請(qǐng)網(wǎng)友感受蘇式生活；蘇州公安官博制作九宮格旅游貼士，還“貼心”附上劇照，總之就是要讓粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致。

一串?dāng)?shù)字也顯示出了這一IP的效應(yīng)：來自大麥的數(shù)據(jù)，此次在蘇州的演唱會(huì)共60萬人次參與搶票，14秒內(nèi)被一搶而空；在飛豬平臺(tái)上，蘇州搜索熱度同比大漲超620%，蘇州酒店預(yù)訂量同比漲超160%。

蘇州并非首個(gè)熱播劇選擇舉辦線下演唱會(huì)的城市。兩年前，同樣聲勢(shì)浩大的《陳情令》演唱會(huì)在南京舉行，根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，演唱會(huì)開票僅5秒便售罄、超過200萬人同時(shí)在線搶票，無論是陣仗還是收益均較蘇州此番有過之而無不及。由此開始，影視劇演唱會(huì)以新的衍生形式被城市納入影視營銷的“錦囊”當(dāng)中。

而同為江蘇城市的蘇州和南京，也成為了新一輪影視營銷的“開局者”。

01

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2018年，歷經(jīng)3年規(guī)劃、3年建設(shè)，又幾經(jīng)推遲后，蘇州華誼兄弟電影世界姍姍開業(yè)。

這是蘇州對(duì)影視城的再次出手。此前，同樣于2011年開工的、當(dāng)時(shí)宣傳為“全國最大的電影城”蘇州國際影視娛樂城已很少出現(xiàn)在新聞報(bào)道當(dāng)中。作為華誼兄弟第一個(gè)落地開放的主題公園，蘇州華誼兄弟電影世界被寄予厚望。

同樣等待下一個(gè)影視爆發(fā)點(diǎn)的還有南京。根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃，華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（南京）亦在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中。

環(huán)顧四周，知名影視城幾乎已成為長(zhǎng)三角城市影視行業(yè)的名片。

上世紀(jì)九十年代，因《西游記》、《唐明皇》等電視熱播而一舉成名的無錫影視基地，早早讓影視與旅游業(yè)成為無錫支柱產(chǎn)業(yè)之一；而在鄰省浙江，金華的橫店和寧波的象山兩大影視基地，因其成熟的業(yè)態(tài)和強(qiáng)大的造富能力，更被視為業(yè)內(nèi)“標(biāo)桿”。

南京和蘇州，沒能趕上第一波影視基地的發(fā)展紅利。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年開業(yè)以來，華誼影城（蘇州）有限公司營業(yè)收入雖然營收逐年略有提高，但實(shí)際在不斷虧損。

據(jù)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰分析，影視文化產(chǎn)業(yè)與行業(yè)資源、投資等因素密切相關(guān)，不同于橫店、象山等地，普通的影視基地本身不具備優(yōu)勢(shì)條件，想做成影視文化大產(chǎn)業(yè)鏈難度很大。

但對(duì)于影視行業(yè)，兩座城市均志在必得。

2019年，南京電影協(xié)會(huì)第一屆理事會(huì)誕生，標(biāo)志著南京從“中國歷史文化名城”開始發(fā)力電影產(chǎn)業(yè)；而到今年1月，蘇州更召開文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，在文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重較“十三五”翻番的目標(biāo)下，提出建設(shè)演藝“百劇之城”的策略。

一個(gè)風(fēng)口過去，另一個(gè)風(fēng)口正在顯現(xiàn)。

作為全國經(jīng)濟(jì)大省，江蘇正崛起一個(gè)龐大的文化消費(fèi)群體。特別是在影視行業(yè)，2020年，江蘇電影票房總成績(jī)?yōu)?8.4億元，位列全國第二。而在城市層面，根據(jù)燈塔專業(yè)版監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，蘇州、南京二市分別以3.9億元和3.6億元排名全國城市第10和第11位。

活躍的市場(chǎng)為新的發(fā)展模式帶來可能。最直觀的變化是，在蘇州，熱劇已變成影視發(fā)展的核心，從前年的《都挺好》到去年的《三十而已》，一個(gè)又一個(gè)的爆點(diǎn)將參與影視制作與消費(fèi)的各方不斷聚集，并粘合成一個(gè)新的影視發(fā)展中心。

02

圖片來源：攝圖網(wǎng)

據(jù)浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院院長(zhǎng)助理林瑋向城叔分析，從城市的角度來看，全國影視發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段↓↓↓

在好萊塢及其“復(fù)刻品”寶萊塢的影響下，影視城成為中國城市發(fā)力影視產(chǎn)業(yè)的最初著力點(diǎn)，“東方好萊塢”一時(shí)間成為各個(gè)城市爭(zhēng)相追捧的目標(biāo)。

而后，城市與影視劇進(jìn)一步融合，《我叫金三順》等熱播韓劇之于韓國濟(jì)州市、《哈利波特》系列電影之于英國愛丁堡，給國內(nèi)城市帶來新的靈感——城市的元素、故事、歷史名人進(jìn)入影視劇，整個(gè)城市將成為一個(gè)更大意義的“影視城”。城市本身變成文本，影視劇等能為文本賦予新的含義、使文本為人所熟知。

在流量經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)酵的當(dāng)下，二者有了新的組合方式。

“影視劇的IP不再僅限于一個(gè)城市的宣傳，IP進(jìn)一步發(fā)展為‘大IP’，它變得可移動(dòng)、可流動(dòng)，一個(gè)IP既能賦能A城市，又能賦能B城市。”林瑋指出，不同城市根據(jù)自身的特點(diǎn)，會(huì)與IP產(chǎn)生不同的“化學(xué)反應(yīng)”。

一個(gè)原因是，過去以“場(chǎng)所”為出發(fā)點(diǎn)的發(fā)展模式已經(jīng)不適用于當(dāng)今城市影視發(fā)展。

南京大學(xué)長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院特聘研究員周錦對(duì)城叔表示，很多情況下，電影不完全依賴于空間載體，而更多依賴于文化和科技。與影視基地重投入、高成本、低利用率的發(fā)展模式相比，城市更需考慮一種綜合利用的方式，在影視基地中融入文化、科技元素，通過輕資產(chǎn)、柔性、彈性的運(yùn)營模式，探索適合現(xiàn)今電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

蘇州、南京的影視發(fā)展，恰好遇上新的時(shí)機(jī)，錯(cuò)失“影視城時(shí)代”，反而使它們沒有歷史的包袱，更便于“輕裝上陣”。

“他們可能走的正是輕資產(chǎn)的路徑。”周錦分析，“通過IP的授權(quán)來進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈打造，通過不斷試水，甚至將眾籌、眾包模式融合在一起，以更加靈活、現(xiàn)代商業(yè)模式來進(jìn)行運(yùn)作。”

以IP為中心的發(fā)展模式，不需要城市建設(shè)大體量的影視城，對(duì)于蘇州和南京這類本身具有較高流量的城市來說，這是一種更有效的匹配模式。

如周錦所說，在這種模式下，IP與用戶之間的粘性變得更為重要。當(dāng)受眾對(duì)IP的忠誠度達(dá)到一定程度之后，IP能夠進(jìn)行更多樣化的衍生迭代，城市的影視行業(yè)也將發(fā)展出更長(zhǎng)的鏈條、更長(zhǎng)效的發(fā)展機(jī)制。

03

圖片來源：攝圖網(wǎng)

但隱憂在于，在一波又一波的IP轟炸下，城市可能淪為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的犧牲品。

以蘇州為例，在《都挺好》中亮相而吸引大量游客的翰爾園飯店，再次登上熱搜卻是因?yàn)楣芾聿灰?guī)范；靠“打卡”換來的“潮汐式流量和脈沖式消費(fèi)”，不僅難以持續(xù)，還讓當(dāng)?shù)鼐用癫豢捌鋽_。

從整個(gè)影視行業(yè)發(fā)展的角度來說，一次性的“事件營銷”并不一定會(huì)為城市帶來完整的發(fā)展思路，更需要有強(qiáng)有力的運(yùn)營機(jī)制、以及與其相匹配的產(chǎn)業(yè)作為支撐。

林瑋舉出“漫威宇宙”的例子。從企業(yè)的角度來說，影視發(fā)展有賴于IP的積累和沉淀，這又需要對(duì)某一個(gè)IP專業(yè)化、針對(duì)性的長(zhǎng)期運(yùn)營；而從城市的角度來說，則需要提供更廣闊的舞臺(tái)，讓更多樣化的內(nèi)容找到表達(dá)的空間，并組合成IP得以發(fā)展的土壤，比如近兩年火起來的漢服產(chǎn)業(yè)等。

從這個(gè)意義上來說，城市自身的文化特質(zhì)將影響到IP成長(zhǎng)壽命、并進(jìn)而關(guān)系到城市以IP為核心的影視發(fā)展模式能否成功。

以《山河令》演唱會(huì)落地蘇州為例。根據(jù)演唱會(huì)承辦方相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，選定蘇州除了考慮當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)需求、綜合服務(wù)能力外，還源于蘇州本身的城市特質(zhì)——“蘇州是一座歷史悠久的古城，文化底蘊(yùn)豐厚，這座城市和《山河令》的演唱會(huì)整體氛圍很契合”。

林瑋指出，很多城市都在打造自己的文化品牌，比如杭州的數(shù)字城市，成都的生活城市，通過營造一種整體的生活氛圍，來吸引相應(yīng)的人和企業(yè)，并接納相關(guān)的IP。“因?yàn)楝F(xiàn)在所謂的‘廣產(chǎn)’‘蘇產(chǎn)’電影可能只是立項(xiàng)城市，內(nèi)容與其并沒有關(guān)系，城市更應(yīng)該發(fā)揮‘容器’的功能，承載某種生活或者氛圍，這是比較重要的。”

從這個(gè)角度來看，走上同一賽道的南京和蘇州兩市，實(shí)際上是兩種文化的共同發(fā)力。

《解放日?qǐng)?bào)》曾發(fā)文對(duì)比兩座城市的文化差異。蘇州是典型的江南水鄉(xiāng)文化，凡是要講究精致、細(xì)膩；而南京雖是金陵文化，卻受江淮文化影響，加之歷史上北人南遷，使得它的文化氣質(zhì)整體上典雅卻大氣，南北文化融合色彩濃重。

昔日《陳情令》演唱會(huì)帶來的熱度早已歸于沉寂，憑著《山河令》火上熱搜的蘇州又能否借機(jī)找到一條更有效的流量發(fā)展之路？