漢服、洛麗塔一年賣出百億規(guī)模 圈層消費爆發(fā)：誰是下一個泡泡瑪特？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

“2020年年初的時候，從店鋪營收上可以看出明顯的上漲趨勢。”淘寶店鋪“胡桃木JK”店主西西（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“胡桃木JK”是一家經(jīng)營JK服飾的店鋪，在網(wǎng)絡(luò)上，JK和漢服、Lolita被網(wǎng)友們并稱為“三坑”，是近年來基于小眾圈層文化崛起的服飾品類。

圖片來源：淘寶供圖

西西店鋪營收自2020年的明顯上漲是當(dāng)前圈層消費的一個縮影。《每日經(jīng)濟新聞》記者從淘寶官方了解到，過去一年，淘寶上的“剁手黨”們已經(jīng)把“三坑”市場買出了百億級規(guī)模。

《2020垂直圈層營銷報告》指出，在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會經(jīng)濟各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費圈子，即所謂的“圈層”。而以追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運動（潮鞋、電競）、國風(fēng)等為代表的熱門圈層已從最初“圈地自萌”的小眾市場進入了大眾視野，受眾規(guī)模逐漸擴大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟運營產(chǎn)業(yè)鏈。

近年來，諸如阿里等電商巨頭顯然注意到了圈層消費的崛起，并開始了連番布局，“養(yǎng)圈”、“破圈”行為不斷；現(xiàn)淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）曾對媒體透露一個數(shù)據(jù)：在淘系內(nèi)，每個月有一億多的用戶做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶內(nèi)容消費。淘寶消費者已經(jīng)形成了很明顯的圈層化，有2000個細(xì)分市場。

除此外，記者注意到，泡泡瑪特、得物APP等諸多借助圈層文化崛起的新興勢力，成為資本蜂擁的對象；新品牌亦層出不窮，屢獲資本加持：今年4月，漢服國風(fēng)品牌“十三余”完成過億元人民幣A輪融資；去年，重回漢唐、十二光年等也吸引資本入局。

圈層消費崛起

作為一個90后，西西在大學(xué)時進入了動漫社并自此被JK文化吸引，愛上了JK服飾，她的店鋪成立于2017年8月，現(xiàn)在有143萬的粉絲。

在西西看來，店鋪營收的增長與原本只是小眾喜好的JK圈層文化的持續(xù)破圈有關(guān)。“前年和去年，我明顯感覺到這個小眾圈子在不停地擴大，到了今年，這個圈子已經(jīng)有了一定的體量。”西西說。

入行之初，JK文化只是一個不為大眾所知的小眾喜好，在之后的幾年間，JK服飾被越來越多的人喜歡，這一切都令她覺得十分夢幻，“從店鋪成立到現(xiàn)在，營收有了明顯上漲，2017年單月的營收差不多只有現(xiàn)在的1/3。”她說。

對于“三坑”消費來說，2020年，明顯是關(guān)鍵一年。

“2019年底的時候，店鋪一個月的營業(yè)額也就1萬多塊錢，2020年增速很快，到了冬天整個月營收就基本穩(wěn)定在10萬塊錢上下了。”另一家漢服店鋪“南山韻味”的店主南山告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

淘寶女裝行業(yè)負(fù)責(zé)人春二向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在2020年2月，部分JK商家的成交額突然沖到了前面來。

同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在拼多多上，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，拼多多平臺小眾服飾類目出現(xiàn)極大增長，漢服、JK制服、Lolita裙成為逆襲品類Top3。其中，原創(chuàng)漢服銷量增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。

“三坑”消費的崛起，與“三坑”文化在內(nèi)容平臺的“紅火”息息相關(guān)。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，內(nèi)容會將消費拉升到文化方面，會傳遞出新的消費觀，“內(nèi)容會傳遞一些觀點，比如李佳琦的這個色號你必須擁有，這就是一個新的消費觀，國潮、漢服等這類文化相關(guān)的消費潮流的崛起也與此有關(guān)。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者在小紅書上發(fā)現(xiàn)，截至2021年4月26日，小紅書上關(guān)于漢服的筆記已超過61萬篇。

淘寶女裝行業(yè)負(fù)責(zé)人春二認(rèn)為，成交爆發(fā)的店鋪背后，存在著粘性很強的粉絲團體，都是相關(guān)文化圈層里的深度愛好者。

在高粘性的背后，“三坑”圈開始漸漸浮出水面?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者采訪多位漢服、Lolita及JK愛好者后發(fā)現(xiàn)，他們在各自的圈層內(nèi)活躍，在入圈之后，愛好者之間存在互相種草的情況。

在成為商家之后，西西發(fā)現(xiàn)，有一群客戶一直在關(guān)注自家店鋪，在店鋪自己的QQ群和微博粉絲群內(nèi)，經(jīng)常有客戶在其中交流各自對于JK文化的發(fā)現(xiàn)和感想，有的時候，客戶還會在群內(nèi)推薦自己發(fā)現(xiàn)的好看的JK服飾，“就算是別的品牌的JK服飾，客戶也會在群內(nèi)交流。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這類基于興趣集成的圈層內(nèi)部有著很強的粘性，也有著更高的活躍度。同時，圈層的集結(jié)有助于信息的傳播，和圈層內(nèi)部之間互相“種草”，“三坑”消費的崛起，一定程度上便與圈層內(nèi)部的互相種草有關(guān)。

在電商和社交平臺上，這么一群喜歡“三坑”文化受眾聚集起來，他們既是“三坑”產(chǎn)品的消費者，也是“三坑”文化的傳播者，GMV與流量兼得。而電商們想要的，又何止一個“三坑”。

資本蜂擁而至

伴隨著“三坑”圈層及消費的崛起，新品牌層出不窮，并屢獲資本加持。

4月，漢服國風(fēng)品牌“十三余”完成過億元人民幣A輪融資。啟信寶顯示，此前的2020年10月，十三余完成了數(shù)千萬人民幣的Pre-A輪融資。兩次融資間隔僅半年。

2020年9月，重回漢唐宣布完成戰(zhàn)略投資融資；2020年11月，主營漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二光年獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資，又于2021年4月宣布獲得數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，由紅杉中國種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投。

事實上，針對小眾圈層的投資和經(jīng)營早已有之，在“三坑”圈爆發(fā)之前，已有多個熱門圈層爆發(fā)，并帶來了資本的盛宴。

根據(jù)《2020垂直圈層營銷報告》，按照各圈層的大眾認(rèn)知度、圈層用戶規(guī)模、圈層經(jīng)濟運作模式的成熟度等角度綜合來看，可以分為小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運動（潮鞋、電競）、國風(fēng)等為代表的熱門圈層已從最初“圈地自萌”的小眾市場進入了大眾視野，受眾規(guī)模逐漸擴大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟運營產(chǎn)業(yè)鏈。

以得物APP為例，其自我定位為新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。得物APP曾名毒APP，資料顯示，其初版以資訊App上線，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊；2017年8月，得物APP上線自身的交易功能。

根據(jù)得物公開的營收數(shù)據(jù)顯示，2018年中旬得物APP每月GMV已經(jīng)接近2億元，2019年全年GMV可達(dá)60億-70億元，2019年3月月活超過140萬。

潮鞋賽道一度成為資本熱捧對象。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測顯示，僅2019年上半年“毒APP”（得物APP曾用名）、“nice”、“識貨”這三家潮鞋交易平臺，融資超過10億元，前后僅“識貨”一家就“吸金”高達(dá)12.60億元，在“資本寒冬”中逆流而上，成年度電商“吸金”熱門。

破圈進行時：電商巨頭“養(yǎng)圈” 垂直電商摯愛“炒作”？

電商巨頭早已注意到這個大勢，并直接出手養(yǎng)圈。

現(xiàn)淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）曾對媒體透露一個數(shù)據(jù)：在淘系內(nèi)，每個月有一億多的用戶做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶內(nèi)容消費。淘寶消費者已經(jīng)形成了很明顯的圈層化，有2000個細(xì)分市場。

圍繞著聚集圈層、變現(xiàn)圈層和擴大圈層邊界的產(chǎn)品形態(tài)在近年來層出不窮。

早在2015年，京東就推出了“購物圈”，直接入駐到微信一級入口，資料顯示，“購物圈”是一個涵蓋社區(qū)互動、內(nèi)容導(dǎo)購、特色內(nèi)容等欄目的京東好物分享及社區(qū)生態(tài)。在微信上進入京東購物圈可以發(fā)現(xiàn)，用戶可以選擇進入多個興趣圈子，如“妝蜜圈”、“媽咪圈”等。

面對同業(yè)和跨界而來的對手，阿里自然也不甘落后。去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，點進“逛逛”頁面可以發(fā)現(xiàn)，在逛“逛逛”時，可以選擇諸如“家居”、“文創(chuàng)”、“潮玩”等標(biāo)簽。

目前階段，各巨頭在試圖聚集興趣圈層的同時，卻并不急于將興趣圈層變現(xiàn)，更傾向于“養(yǎng)圈”。

在對“逛逛”的規(guī)劃上，魏萌在4月21日表示，逛逛并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，是真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場景。

在積極“養(yǎng)圈”的同時，各大平臺也在試圖拓寬圈層的邊界。

春二表示，在注意到“三坑”消費崛起之后，淘寶服飾的目標(biāo)是做規(guī)?；?ldquo;破圈”。“我們試圖把‘三坑消費’放到大眾的視眼中來，放到商家的視眼中來，在消費者這塊，我們通過一些營銷方式幫助小眾文化走到大眾的視眼中去。”春二說。

春二還指出，淘寶服飾在幫助小眾圈層文化有關(guān)的商家做更多電商運營的普及，包括如何更契合目標(biāo)消費群體在電商平臺的一些購物習(xí)慣。

相比于平臺型電商的耐心，部分靠圈層文化支撐的垂類電商顯得有些心急，“垂類平臺存在為了讓更多的消費者了解自身，形成破圈，存在習(xí)慣性炒作的傾向”莊帥說道。

就在近期，限量款李寧球鞋在得物上被炒到將近5萬元一雙，又被得物App下架并封禁異動賬號后，“炒鞋”又成為了大眾關(guān)注的重點。而早在2019年10月，央行發(fā)文警示“炒鞋熱”背后的金融風(fēng)險，并對得物、nice等潮鞋交易平臺作出了點名批評。

以內(nèi)容為主打的平臺也已盯上了興趣圈層的商機。

4月，抖音電商在其首屆生態(tài)大會上提出“興趣電商”的概念。與傳統(tǒng)貨架式電商不同，抖音電商所倡導(dǎo)的興趣電商，強調(diào)對用戶潛在需求的發(fā)掘。這部分在幫助消費者找到屬于自己的興趣圈層。

或許，誰能抓住小眾圈層的心，并挖掘出足夠的商業(yè)價值，誰就能抓住下一個千億市場。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝