爭議古北水鎮(zhèn)：明星項目七年之癢，“拖累”中青旅上市首虧

每經記者 李少婷    每經編輯 陳俊杰    

“古北水鎮(zhèn)還行不行？”——伴隨著中青旅（600138，SH）2020年度年報的披露，明星項目古北水鎮(zhèn)的盈利能力成為關注的焦點，在中青旅2.32億元的虧損中，古北水鎮(zhèn)“貢獻”了1.71億元。

盡管疫情沖擊使得文旅業(yè)的虧損早在意料之中，但在中青旅主要控股參股公司中，除了古北水鎮(zhèn)項目相關的兩家公司，其余均實現盈利，包括烏鎮(zhèn)。在景區(qū)IP領域，“南有烏鎮(zhèn)，北有古北水鎮(zhèn)”顯得失衡了。

“不考慮疫情對行業(yè)的整體影響，不與疫情期全國其他景區(qū)進行橫向比較，即斷言‘古北水鎮(zhèn)’不行了、古北水鎮(zhèn)不能成功。評價偏頗。”烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的總設計師，其4月16日晚間向《每日經濟新聞》記者回應對相關爭議的看法，他介紹，古北水鎮(zhèn)2020年的部分經營指標甚至優(yōu)于烏鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)出于同一設計團隊之手，業(yè)內關注度頗高。從2014年開業(yè)至今，古北水鎮(zhèn)稱得上是一匹黑馬，但客流增長停滯等問題使得外界對古北水鎮(zhèn)的增長潛力打上了問號。另外，與烏鎮(zhèn)相比，古北水鎮(zhèn)面臨不同的客群，內容創(chuàng)新是影響長期發(fā)展水平的課題，在成熟運營期到來之前，中青旅可能仍要承擔較大業(yè)績壓力。

明星項目拖累業(yè)績，中青旅陷上市首虧

4月16日下午召開的中青旅股東大會上，古北水鎮(zhèn)相關議題進展得很順利，此前的網上業(yè)績交流會上，關于古北水鎮(zhèn)的問題也并不算多。

疫情沖擊在中青旅的業(yè)績上有著直接反饋——2020年，中青旅上市以來首次虧損，營收71.51億元，同比下滑49.12%，歸母凈利潤-2.32億元，同比下滑140.85%。中青旅解釋稱，這是受人工、折舊攤銷等固定成本費用支出影響。

具體到旗下重要公司的經營貢獻，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司和中青旅山水酒店集團股份有限公司是主要虧損源。截至2020年，中青旅通過直接與間接的方式對古北水鎮(zhèn)公司持股46.45%，以長期股權投資收入列入合并報表內，2020年度，中青旅對古北水鎮(zhèn)公司的長期股權投資收益約為-0.57億元。

古北水鎮(zhèn)是“類烏鎮(zhèn)”模式的首個落地項目，自然免不了與烏鎮(zhèn)的對比。2010年，烏鎮(zhèn)景區(qū)獲得國家5A級旅游景區(qū)稱號之際，中青旅決定與密云方面合作，拓展“類烏鎮(zhèn)”商業(yè)模式，古北水鎮(zhèn)就此出世，最終于2014年1月1日起對外營業(yè)，迄今已七年。

古北水鎮(zhèn)在運營之初呈現出猛烈的增長勢頭：開業(yè)的第三年（2016年）就達到243.92萬人次的客流量，凈利潤也實現了2.09億元。另外，根據陳向宏在其個人微博披露的信息，2016年4月，古北水鎮(zhèn)門票收入、酒店餐飲收入均超過了烏鎮(zhèn)景區(qū)同日收入。2018年時，古北水鎮(zhèn)整體估值已超過80億元。

從賬面上看，古北水鎮(zhèn)早早實現了盈利，但這要歸功于早期的房地產業(yè)務收益，中青旅內部知情人士曾告訴《每日經濟新聞》記者，2016年古北水鎮(zhèn)公司有8000多萬元的房地產業(yè)務收益，而2018年古北水鎮(zhèn)公司參股房產項目已全部開發(fā)并銷售完畢，古北水鎮(zhèn)也不再存在其他房產開發(fā)規(guī)劃。

相較于已經成熟運營的烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)的淡旺季明顯，2020年的疫情更凸顯了古北水鎮(zhèn)在抗風險能力上的差距：烏鎮(zhèn)公司2020年營收7.95億元，歸母凈利潤1.35億元；古北水鎮(zhèn)公司2020年營收5.72億元，歸母凈利潤-1.71億元。

“古北水鎮(zhèn)景區(qū)較烏鎮(zhèn)而言開業(yè)時間較短，產品內容和業(yè)態(tài)打造上二者還有一定差距。”中青旅方面在今年3月底的電話調研中回應機構投資者。

古北水鎮(zhèn)客流增長遇瓶頸，烏鎮(zhèn)設計師呼吁關注內涵式增長

中青旅未曾公開披露古北水鎮(zhèn)的投資回收期預測，疫情擾亂了原本的可比數據的連續(xù)性，因而給古北水鎮(zhèn)的盈利能力及潛力增添了一些不確定的色彩。陳向宏曾多次在微博中表示烏鎮(zhèn)是有20年的沉淀才有持續(xù)地釋放，對于古北水鎮(zhèn)，“時間會更讓其卓而不群”。

陳向宏向《每日經濟新聞》記者介紹，古北水鎮(zhèn)2020年景區(qū)經營保持穩(wěn)定，但因疫情影響和高額投資等原因，與國內絕大多數景區(qū)一樣出現整體虧損。他指出，古北水鎮(zhèn)部分指標（客房入住率、客房單價、人均消費）超過了中國旅游景區(qū)行業(yè)中經營指標最好的烏鎮(zhèn)景區(qū)，也超過了古北水鎮(zhèn)疫情前2019年同期指標。在他看來，古北水鎮(zhèn)沖擊了周邊“小低散”景區(qū)，同時由于市場影響力較大，因而近期掀起了諸多討論，不作對比就斷言古北水鎮(zhèn)“不行了”是偏頗的。

對于中青旅而言，短期內其作為第一大股東還可能持續(xù)承壓。對于2021年的展望，中青旅方面今年3月底在投資者交流活動中表示，從長遠來看，大趨勢上盈利能力不太會有降低，但在財務報表的表現上，古北水鎮(zhèn)預計2021年的折舊攤銷會比2019年有所增加。

古北水鎮(zhèn)背后站著多方資本，自項目設立以來，經過先后引入IDG資本、北京能源投資（集團）有限公司（以下簡稱京能集團）等投資者。

古北水鎮(zhèn)開業(yè)以來主要經營數據 數據來源：中青旅年報

古北水鎮(zhèn)上一次引發(fā)較大關注在2018年，彼時京能集團的執(zhí)意退出和中青旅的被迫接盤將古北水鎮(zhèn)項目推入價值重估，外界爭論中青旅是否有能力接盤以及古北水鎮(zhèn)是否適合成為上市公司體系內的控股公司。最終，中青旅在2019年以4.39億元受讓5.1613%股權，在股權控制上更進一步，但仍保持將古北水鎮(zhèn)仍放在上市公司體系之外培養(yǎng)。

根據中青旅2010年時的目標，古北水鎮(zhèn)項目建成并進入成熟運營期后的經營目標是實現年接待游客400萬人次，旅游綜合收入10億元。從近年來的數據來看，旅游綜合收入10億元的門檻已無限趨近，但400萬人次的客流卻仍有相當的距離。

而客流量在2017年達到頂峰之后出現停滯甚至下滑的情況，也是當前古北水鎮(zhèn)增長潛力中最受質疑的點之一。

不同于烏鎮(zhèn)進行二期開發(fā)，古北水鎮(zhèn)目前沒有接待能力上的困境。“整體來看，古北水鎮(zhèn)景區(qū)近幾年接待能力并未充分體現，現有的酒店客房配置完全可以滿足市場需求。”中青旅今年3月底在投資者調研活動中表示。

從事景區(qū)策劃運營的文旅思維創(chuàng)始人李翼告訴記者，烏鎮(zhèn)客源市場輻射江浙滬經濟圈，而古北水鎮(zhèn)散客主要客流來自于北京地區(qū)，土壤的肥沃程度不可同日而語。另外，古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)開業(yè)時間間隔十余年，消費人群、消費需求、消費場景都在發(fā)生變化。

但陳向宏認為不應當過分關注客流量這一指標。“兩年前（指2016年），我們就提出放棄游客量增長的追求，轉換景區(qū)內涵增長發(fā)展模式，追求景區(qū)游客平均逗留天數和游客單人消費增長。”2018年9月，陳向宏曾在個人微博回應對于客流量增長停滯的質疑。

“古鎮(zhèn)”標簽惹爭議，模式創(chuàng)新能否抓住機遇期？

伴隨著客流增長爭議的是古北水鎮(zhèn)作為景區(qū)的核心競爭力——是否獨特？是否吸引回頭客？

相較于北京郊區(qū)游中常見的“農家樂”，古北水鎮(zhèn)的優(yōu)勢是顯而易見的，這也是其運營不久便聲名大噪的原因之一。

但游客對于“偽古鎮(zhèn)”的質疑自古北水鎮(zhèn)開業(yè)至今未曾停止，陳向宏曾表示這是對于古北水鎮(zhèn)的一種誤讀：“當初構想就是做一個充滿北國之美又與長城歷史遺存交相映襯互為協(xié)調的‘旅游目的地景區(qū)’，一些人用‘原來是否存于’評判其存在價值，不仿回歸簡單，只是欣賞一個與自然歷史融合的景觀。”

目標游客對古北水鎮(zhèn)特色的定位是否買賬？最直觀的數據或許是古北水鎮(zhèn)回頭客的比例，記者向中青旅方面咨詢這一數據，截至發(fā)稿未獲回應。

“古北水鎮(zhèn)作為度假性景區(qū)，主要客源是‘過夜型’的度假客源及商務會議客人。”陳向宏提供的資料中介紹，2019年，古北水鎮(zhèn)接待各類商務會議1000個。

作為先行者，烏鎮(zhèn)的發(fā)展路線從旅游目的地拓展至文化小鎮(zhèn)和會展小鎮(zhèn)的路線可能也難以被古北水鎮(zhèn)借鑒。發(fā)展出“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網大會”級別的項目并不容易，在北京，古北水鎮(zhèn)面臨著諸如雁棲湖會展中心等競爭，無論是知名度還是交通距離上，雁棲湖都顯得更有優(yōu)勢。

有業(yè)內人士則建議古北水鎮(zhèn)放棄收門票，認為免費是提升古北水鎮(zhèn)美譽度和經營效率的途徑。“古鎮(zhèn)不是主題公園，主題公園收門票是合理的，因為主題公園的體驗和互動比較多，建筑比較少，資產比較輕。但古鎮(zhèn)類的核心是商業(yè)地產，原本產權就屬于固定資產，本來就有大量租金和自持物業(yè)，再收門票就更商業(yè)化了，以文化為核心吸引力的古鎮(zhèn)會變成一個純商業(yè)化項目，會不利于在游客中的評價。”李翼認為。

但陳向宏曾在個人微博明確反對降價的做法。他認為，國有景區(qū)一般無需大的投入營運成本，降價甚至免費也可理解，但如古北水鎮(zhèn)這樣靠市場化投入的新景區(qū)，運營、人力成本和財務費用日益攀升，一味的降價無法解決根本。

古北水鎮(zhèn)需要在“類烏鎮(zhèn)”模式之上進行獨有的創(chuàng)新則是共識。“古北水鎮(zhèn)景區(qū)一方面會繼續(xù)加強內容打造，豐富景區(qū)內業(yè)態(tài)和活動，增強對遠端游客的吸引力，另一方面也會深挖客戶需求，通過提高人均消費提升業(yè)績。”中青旅在近期的投資者調研活動中表示，對于古北水鎮(zhèn)而言公司認為整體是機會大于挑戰(zhàn)。

正如中青旅方面所陳述的，消費能力較高的出境游客群正在尋求替代產品，這對于國內高品質游是個發(fā)展的機會。只是問題在于，古北水鎮(zhèn)能在多大程度上抓住機會？

封面圖片來源：攝圖網