對(duì)話未來商業(yè)|洋碼頭曾碧波：中國(guó)電商遠(yuǎn)未到終點(diǎn)，目前只是中繼

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 陳劍銳    

■相關(guān)公司：洋碼頭

■行業(yè)屬性：跨境電商

■估值/融資輪次：2021年3月9日完成數(shù)億元D+輪融資，估值未公開

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立跨境電商平臺(tái)

■未來關(guān)鍵詞：直播帶貨、奢侈品交易、C2C買手制

2021年的曾碧波，已經(jīng)擺脫了前兩年的陰霾，神清氣爽。

“洋碼頭今年還是會(huì)全力做增長(zhǎng)；火候到了，盈利是一個(gè)自我的論證。中國(guó)電商遠(yuǎn)未到終點(diǎn)，目前只是中繼，這個(gè)行業(yè)在持續(xù)變化。”近日，跨境電商平臺(tái)洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞“對(duì)話未來商業(yè)”欄目專訪時(shí)如是表示。

剛剛過去的3月，洋碼頭動(dòng)作頻頻：宣布完成數(shù)億元D+輪融資；同時(shí)宣布全面啟動(dòng)奢品官方直營(yíng)項(xiàng)目。

作為一個(gè)十年“海淘”老兵，曾碧波既對(duì)行業(yè)未來發(fā)展充滿樂觀和信心，但至今都對(duì)2016年后行業(yè)的低谷印象深刻。

“2016年戰(zhàn)略新興板發(fā)生了變化，我們?cè)阮A(yù)期2016年初要把C輪融資做掉的，B輪融資還是2015年初做的。”曾碧波坦言，他在2016年初在資本運(yùn)作上產(chǎn)生了誤判，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的洋碼頭深受當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)變局的影響。

啟信寶顯示，自2015年1月獲得1億美元的B輪融資后，受到局勢(shì)影響，2016整年，洋碼頭都沒有拿到融資。

之后的兩年，洋碼頭的發(fā)展趨于保守。2017年初，曾碧波明確提出，公司當(dāng)年最重要的戰(zhàn)略就是盈利，甚至為此“蓄須明志”。2017年9月，洋碼頭宣布實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利，2020年1月，洋碼頭宣布去年實(shí)現(xiàn)全年盈利。

如今的洋碼頭恢復(fù)了元?dú)?，并有了未來的新謀劃。在曾碧波眼中，如今的洋碼頭依然有它的堅(jiān)守——C2C買手制；有它的焦慮——流量；也有它的機(jī)遇——直播帶貨。并且，奢侈品業(yè)務(wù)正在成為洋碼頭新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“洋碼頭去年和今年的增長(zhǎng)，有一半來自奢侈品交易。”

考慮到90后及三四線下沉市場(chǎng)新消費(fèi)力量的崛起，去年8月，曾碧波還對(duì)外透露計(jì)劃三年內(nèi)在100個(gè)城市開1000家線下門店。

未來，若單以“跨境電商平臺(tái)”定義洋碼頭或許已不再準(zhǔn)確。曾碧波表示，洋碼頭上不僅有跨境商品，國(guó)產(chǎn)品牌也將陸續(xù)在平臺(tái)上出現(xiàn)。新消費(fèi)大潮下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，人心思變，電商平臺(tái)也會(huì)想開千家線下門店，無(wú)邊界不再是巨頭的代名詞，跨界融合已成為這個(gè)時(shí)代的特征，洋碼頭是一個(gè)縮影，也是一個(gè)標(biāo)志。

 

2021：“奢品直營(yíng)”計(jì)劃與洋碼頭的8萬(wàn)買手

2003年10月，淘寶網(wǎng)完成了第一筆交易是一臺(tái)九成新的富士數(shù)碼相機(jī)，而在交易過程中，買賣雙方交易時(shí)遇到了一個(gè)問題：我憑啥相信你？

這是C2C電商平臺(tái)必須解決的問題，淘寶的解決方案是——擔(dān)保交易，通過一個(gè)信任中介打消雙方顧慮，這也是支付寶最初的樣子。巧合的是,淘寶網(wǎng)的第一筆交易竟是一筆跨境交易。

對(duì)于奢侈品跨境電商平臺(tái)而言，支付安全早已不是什么問題，但“我憑啥相信你？”的問題依然存在，因?yàn)樯莩奁芳儇浱唷?/span>

為了謀得買家的信任，諸多奢侈品業(yè)務(wù)上進(jìn)行布局的電商平臺(tái)都“各顯身手”。以奢侈品電商寺庫(kù)為例，根據(jù)公開資料，早在2008年9月，寺庫(kù)的第一家線下體驗(yàn)店開業(yè)前一個(gè)月，寺庫(kù)公司三名創(chuàng)始人就獲得了國(guó)家鑒定估價(jià)師的資質(zhì)。在第一家體驗(yàn)店開業(yè)的同時(shí)，設(shè)立了“寺庫(kù)奢侈品鑒定評(píng)估技術(shù)中心”。

在寺庫(kù)官網(wǎng)，其還表示，承諾在售的所有商品均為正品，假一賠十。

潮流電商平臺(tái)得物APP甚至宣稱自己開創(chuàng)了“先鑒別、后發(fā)貨”的購(gòu)物流程，公開資料顯示，2019年，得物APP與“鑒定國(guó)家隊(duì)”中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作。

去年開始，在奢侈品業(yè)務(wù)上，洋碼頭開始頻頻發(fā)力。2020年9月，洋碼頭推出了奢侈品鑒定服務(wù)“奢品護(hù)航”計(jì)劃，用戶在下單后，用戶選擇標(biāo)有“奢品護(hù)航”服務(wù)的商品進(jìn)行下單后，商品會(huì)被先送至洋碼頭自建的奢侈品鑒別中心，洋碼頭為此特別組建了奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)。

鑒別為正品后再發(fā)貨，平均48小時(shí)內(nèi)出鑒別結(jié)果。

“化妝品、鞋服等品類的鑒定可以通過外包或儀器實(shí)現(xiàn)，但奢侈品不行，必須自建鑒別中心，讓鑒別師親自手摸過、鑒定才準(zhǔn)確。”曾碧波表示，受益于“奢品護(hù)航”計(jì)劃，洋碼頭商品轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了50%，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)了30%-50%。

奢侈品的鑒定需要實(shí)操，洋碼頭每個(gè)鑒定師每天可以摸超過200件奢侈品。在他看來這就是商業(yè)壁壘，“業(yè)內(nèi)除了洋碼頭，其它平臺(tái)在奢侈品業(yè)務(wù)上鑒定單量不足，難以培養(yǎng)專業(yè)的鑒定師。”

當(dāng)被問及洋碼頭C2C買手模式下的奢品官方直營(yíng)與B2C平臺(tái)下的官方直營(yíng)有什么不同之處時(shí)，曾碧波表示，洋碼頭的模式，是只收取少量的平臺(tái)費(fèi)用，利潤(rùn)基本是留給買手的，而在B2C的模式下，利潤(rùn)大頭是留在平臺(tái)的。

曾碧波認(rèn)為，B2C平臺(tái)的官方直營(yíng)，優(yōu)勢(shì)在于直接和品牌方合作，有信任感，但鏈路較長(zhǎng)，往往從選品到上新需要經(jīng)歷4-5個(gè)月，選品、動(dòng)銷、庫(kù)存等都存在不穩(wěn)定性。而在洋碼頭的C2C買手模式下，遍布全球83個(gè)國(guó)家的逾8萬(wàn)名買手有著更強(qiáng)的時(shí)尚選品能力。

2020年，包括王府井集團(tuán)在內(nèi)的多家公司獲批了免稅牌照，今后對(duì)跨境電商平臺(tái)難免會(huì)形成沖擊。曾碧波表示，雖說免稅牌照的逐漸放開會(huì)對(duì)跨境電商的化妝品業(yè)務(wù)形成沖擊，但免稅店存在與線下專柜一樣的問題，“免稅店的供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，選品和交付的時(shí)間比較長(zhǎng)。”

在他看來，洋碼頭的優(yōu)勢(shì)在于買手的時(shí)尚選品能力，這是洋碼頭應(yīng)對(duì)外在挑戰(zhàn)的核心能力。

電商無(wú)法擺脫流量焦慮

直播帶貨的興起，為”貓狗拼”之下的電商平臺(tái)帶來了突圍的機(jī)會(huì)。

洋碼頭是直播的早期玩家，從2013年的靜態(tài)圖文直播進(jìn)階到2017年的高互動(dòng)視頻直播，2018年8月，洋碼頭通過場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)開啟海淘直播。去年，曾碧波也曾走進(jìn)直播間親自帶貨。

2019年，曾碧波明顯感覺到了用戶在大量的遷移，“用戶的關(guān)注力從圖文轉(zhuǎn)移到視頻，這個(gè)遷移不亞于2013年、2014年從PC端遷移到移動(dòng)端，過程中可以感覺到用戶大量的離開微信、淘寶，跑到抖音、快手，關(guān)注他喜歡的主播。”

據(jù)曾碧波介紹，目前的直播有兩種，一種是“聚劃算型”，直接做利益交付，誰(shuí)便宜用戶跟誰(shuí)走，很容易形成頭部效應(yīng);另一種是種草型、檔口直播，教大家穿搭、鑒別、獵奇等知識(shí)，這也是洋碼頭的直播模式，很多用戶在一個(gè)直播間會(huì)停留很長(zhǎng)時(shí)間去觀看、學(xué)習(xí)內(nèi)容。

直播是為了流量轉(zhuǎn)化，而非流量獲取。據(jù)他透露，洋碼頭的直播，未來會(huì)在流量的合作模式上做更多的創(chuàng)新，因?yàn)榱髁渴敲恳粋€(gè)電商平臺(tái)的先天性焦慮。

“做電商，做零售，始終都會(huì)有流量焦慮，因?yàn)槲覀円獙?duì)用戶敏感，對(duì)市場(chǎng)敏感；包括阿里在內(nèi)，都有很多的流量焦慮。”曾碧波表示，洋碼頭一直在嘗試新的營(yíng)銷形式來獲取流量，比如和抖音等外部平臺(tái)展開合作。

曾碧波透露，抖音等新興流量平臺(tái)的興起為垂直電商帶來了可貴的流量紅利，快手和抖音進(jìn)口商品的帶貨直播首選的合作對(duì)象便是洋碼頭。

另一方面，他也注意到了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，留住消費(fèi)者正變得越來越難。

以電商造節(jié)為例，曾碧波表示，電商行業(yè)一直在造節(jié)，黑色星期五就是洋碼頭在2014年引入中國(guó)的，“造節(jié)是搶占用戶心智的，從平臺(tái)角度來說，是歡迎造節(jié)的。但目前節(jié)太多了，用戶對(duì)于優(yōu)惠反而疲勞了。”

如今，中國(guó)人的消費(fèi)節(jié)奏和習(xí)慣在發(fā)生改變。曾碧波提到，現(xiàn)在消費(fèi)者更享受購(gòu)物本身，而不僅僅是結(jié)果。“從洋碼頭的平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，用戶現(xiàn)在更多地停留在直播間和海淘圈，和買手溝通的時(shí)間越來越多了，反而花在搜索、詳情頁(yè)的時(shí)間越來越短了。”

計(jì)劃三年之內(nèi)上市

“這十年有困難，但我們活得很好。”在洋碼頭十周年時(shí)曾碧波如此說。

10年間，洋碼頭經(jīng)歷了跨境電商行業(yè)的所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，包括2016年之前的行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年”四八稅改”帶來的行業(yè)震蕩，以及2019年天貓國(guó)際并購(gòu)網(wǎng)易考拉等巨頭入局對(duì)行業(yè)玩家所帶來的沖擊。

困難在所難免。2016年3月，蜜淘網(wǎng)被曝悄然倒閉，這家成立于2013年的跨境電商公司也曾風(fēng)光過，2014年，蜜淘網(wǎng)曾連獲天使輪、A輪、B輪三輪融資，然而，自B輪3000萬(wàn)美元融資之后，直至倒閉前，蜜淘網(wǎng)再無(wú)融資消息。同賽道的明星公司聚美優(yōu)品也在同年開始走上下坡路，2016年至2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)量從1540萬(wàn)下降至1070萬(wàn)，訂單數(shù)從6150萬(wàn)下降至3800萬(wàn)，與聚美優(yōu)品合作的供應(yīng)商和第三方商家數(shù)量從2244家降低至1341家。

“現(xiàn)在看來，盈利是一個(gè)結(jié)果，而非一個(gè)目標(biāo)，我們更關(guān)注用戶的核心數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)等指標(biāo)），盈利并非我們的第一訴求。”曾碧波表示，洋碼頭今年還是會(huì)全力做增長(zhǎng)，在他看來，中國(guó)電商遠(yuǎn)未到終點(diǎn)，目前只是中繼，行業(yè)仍在持續(xù)變化。

2017年11月，將近3年沒拿到融資的洋碼頭完成了C輪1億美元的融資，2020年1月，洋碼頭破局寒冬拿到新浪微博投資的D輪數(shù)億元融資，2021年3月9日，洋碼頭又完成了數(shù)億元的D+輪融資。

“融資是讓資本對(duì)行業(yè)有信心，這個(gè)行業(yè)，流量沒有被阿里一家獨(dú)大壟斷，恰恰是抖音、快手、B站這些新興流量平臺(tái)的興起，給行業(yè)帶來了很多的新機(jī)遇。”對(duì)于行業(yè)未來的發(fā)展未來，曾碧波充滿信心地表示。

“D輪往后的公司，上市會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)和方向。”曾碧波坦言，洋碼頭計(jì)劃在兩三年之內(nèi)完成上市，“我們正在堅(jiān)決地拆架構(gòu)，希望能夠在A股尋求機(jī)會(huì)，對(duì)于我們而言，上市不是問題，而是什么時(shí)候上對(duì)我們比較有幫助，我們的融資如何助力、助推我們的商業(yè)模式前行。”

今后的洋碼頭或許會(huì)有更多的變化。在去年8月的洋碼頭全球發(fā)布會(huì)上，曾碧波在發(fā)表演講時(shí)表示，未來將沒有海淘，也不會(huì)有跨境電商，而洋碼頭認(rèn)為，沒有一家公司是為了只做海淘而生存，只有滿足中國(guó)用戶的需求才能更好的生存。

曾碧波向記者表示，洋碼頭的“跨境”二字是可以淡化的，但是商品的多樣性以及賦能更多的個(gè)體、提供很好的選品和銷售是永恒的。

記者：李卓  實(shí)習(xí)記者： 陳婷

實(shí)習(xí)編輯：陳劍銳

視覺：蔡沛君

排版：陳劍銳 牟璇