知乎遞交首份美股F-1招股書：去年付費用戶貢獻23.7%營收；每名月活用戶帶來12.3元廣告收入！

每經(jīng)記者 蔡鼎    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

3月5日，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺知乎（Zhihu Inc.）向美國證券交易委員會（SEC）遞交了首份F-1招股書。招股書顯示，知乎擬在紐約證券交易所（NYSE）上市，股票代碼為“ZH”。由于是首份F-1招股書，知乎尚未披露擬發(fā)行的美國存托憑證（ADS）數(shù)量以及發(fā)行價區(qū)間。此次知乎的主承銷商為瑞士信貸、高盛以及摩根大通。

4310萬名內(nèi)容創(chuàng)作者貢獻3.153億個問答

招股書顯示，知乎擬將IPO募集資金用于四大部分：產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)（即擴展和增強現(xiàn)有的內(nèi)容和服務(wù)）以及開發(fā)新的內(nèi)容和服務(wù)；營銷和用戶增長（包括營銷和促銷活動和活動），以加強品牌并擴大用戶基礎(chǔ)；研發(fā)、繼續(xù)投資和開發(fā)技術(shù)，特別是人工智能、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)；其余募集資金將用于一般企業(yè)用途，包括潛在的戰(zhàn)略投資和收購。由于是首份F-1招股書，知乎尚未披露上述四大募投項目所用募集資金占比。

周源于2010年年底創(chuàng)立知乎，2010年至2012年間，知乎是一個只能受邀回答、專注于問答的在線內(nèi)容社區(qū)。知乎于2013年向公眾開放注冊，從2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內(nèi)容，2019年上半年推出付費鹽選會員計劃，并于2020年初正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。自成立以來，知乎總共獲得七輪融資，最近一輪融資是在2019年8月，當(dāng)時籌集了超過4億美元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者通過公開資料梳理發(fā)現(xiàn)，知乎在過往的七輪融資中，融資總額接近9億美元，包括創(chuàng)新工場、騰訊、高盛集團（中國）、快手和百度均已入股知乎。

招股書援引CIC的數(shù)據(jù)稱，知乎是最大的問答啟發(fā)在線社區(qū)，也是中國五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一，無論是以平均移動MAU（月活，下同）還是2020年的營收來衡量都是如此。招股書稱，在十多年的時間里，通過用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的持續(xù)創(chuàng)作和參與，知乎穩(wěn)定地積累了值得信賴的內(nèi)容。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻了3.153億個問答。2020年第四季度，知乎的平均MAU為7570萬個（同比增長33%），同期社區(qū)內(nèi)的平均月度互動數(shù)量為6.757億個。招股書稱，知乎的業(yè)務(wù)由以下幾點支撐：內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、以內(nèi)容為中心的貨幣化策略、技術(shù)和數(shù)據(jù)、文化和品牌。

招股書顯示，知乎目前仍處于貨幣化的早期階段，多個新的貨幣化渠道為增長提供了重要的賽道。知乎從2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內(nèi)容，2019年上半年推出付費鹽選會員計劃，并于2020年初正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。2020年，知乎繼續(xù)擴大以內(nèi)容為中心的盈利渠道，包括提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。

圖片來源：知乎招股書、CIC

知乎在招股書中稱，中國的在線內(nèi)容市場包括主要提供用戶生成內(nèi)容（UGC）的在線內(nèi)容社區(qū)，以及提供專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）的平臺等其他參與者。按收入計算，中國在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從2015年的386億元人民幣增長至2019年的2758億元人民幣，預(yù)計2025年將進一步增長至1.3萬億元人民幣，較2019年的年復(fù)合增長率為30.3%，超過整體在線內(nèi)容市場的增長。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)的用戶基礎(chǔ)也從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預(yù)計2025年將達到10億人。招股書還稱，中國在線內(nèi)容社區(qū)市場的貨幣化仍處于早期階段，增長潛力巨大。2019年，中國在線內(nèi)容社區(qū)平均從每個用戶收入為356.7元，自2015年以來增長了5倍，預(yù)計2025年將進一步增長至1292.4元，比2019年的復(fù)合年增長率高出23.9%。

2020年62.4%營收來自廣告，每名月活用戶貢獻12.3元廣告收入

招股書顯示，知乎2020年營收13.52億元，同比增長101.7%；2020年凈虧損5.176億元，相較于2019年凈虧損10.04億元同比收窄；2020年全年毛利率為56%，2019年為46.6%。

圖片來源：知乎招股書

分業(yè)務(wù)來看，2020年，知乎的廣告收入增長46%至8.43億元；付費用戶收入增長264.2%至3.2億元；內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為1.36億元；其他收入增長1082.9%至806.6萬元?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者計算發(fā)現(xiàn)，2020年，廣告為知乎貢獻了62.4%的營收、付費用戶為知乎貢獻了23.7%的營收，內(nèi)容商務(wù)解決方案收入的貢獻比則為10%。

圖片來源：知乎招股書

2020年，知乎的平均月活為6850萬，同比增長42.7%；月均付費會員236.26萬人，同比增長311.5%。2020年，知乎從每名月活用戶上獲得的廣告收入為12.3元，同比增長2.3%。

圖片來源：知乎招股書

招股書援引CIC的數(shù)據(jù)稱，2019年中國在線內(nèi)容市場的收入規(guī)模已經(jīng)達到1.2萬億元，大約是2015年的三倍，預(yù)計2025年將進一步增長到3.7萬億元。在中國，在線內(nèi)容的消費和付費意愿一直在增加，創(chuàng)造了一個巨大且快速增長的在線內(nèi)容市場。2019年中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場用戶基數(shù)達到8.144億，高于2015年的5.751億，預(yù)計2025年將進一步增至11億。2019年，中國90.1%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場用戶，高于2015年的83.6%，預(yù)計2025年這一比例將達到95.8%。

圖片來源：知乎招股書、CIC

招股書顯示，在IPO前，知乎創(chuàng)始人周源持股8.2%、MO Holding Ltd持股8%、創(chuàng)新工場持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創(chuàng)投持股11.3%。

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