“九不得”新規(guī)后五家企業(yè)被罰 但2021社區(qū)團(tuán)購(gòu)并未降溫：巨頭潛行 熱錢(qián)翻滾

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 宋思艱    

3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，似乎為開(kāi)年熱鬧的社區(qū)生鮮又打出一記重拳。

不過(guò)，各方對(duì)社區(qū)生鮮賽道的熱情仍在。

就在3月3日，有消息稱(chēng)橙心優(yōu)選即將完成40億美元融資，預(yù)計(jì)3月中旬到賬。這則融資消息在2月也一度被熱炒。針對(duì)以上信息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向橙心優(yōu)選求證，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。

結(jié)合不到半個(gè)月前“興盛優(yōu)選再獲新一輪融資30億美元”等諸多市場(chǎng)傳聞，2021年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然來(lái)勢(shì)洶洶。

融資大戰(zhàn)之外，還有巨頭低調(diào)潛行。記者注意到，豐巢旗下近日低調(diào)上線的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“巢鮮廚”，主打生鮮品類(lèi)，致力于“為全國(guó)社區(qū)家庭用戶提供‘購(gòu)+取’在‘最后一公里’的便民體驗(yàn)”。而巢鮮廚觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”，不出意外應(yīng)該就是前幾日官宣的豐巢服務(wù)站了。

無(wú)獨(dú)有偶，啟信寶信息顯示，2月26日，阿里注資社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“菜劃算”，注資后持股約為24.07%，成為其第二大股東。此前，就在剛剛過(guò)去的2021年春晚，淘寶買(mǎi)菜聯(lián)合十薈團(tuán)攜8000萬(wàn)份新鮮蔬果補(bǔ)貼亮相，亦刷足存在感。阿里戰(zhàn)線越織越密。

盡管敬畏市場(chǎng)、合規(guī)仍是當(dāng)前巨頭下場(chǎng)“賣(mài)菜”的第一要?jiǎng)?wù)，“以?xún)r(jià)換量”的野蠻手段在嚴(yán)監(jiān)管下也已然行不通了。但熱錢(qián)翻滾，巨頭們?nèi)匀粺崆楦邼q。

“豐伙臺(tái)”后低調(diào)內(nèi)測(cè)“巢鮮廚”：順豐社區(qū)團(tuán)購(gòu)版圖漸明

記者在瀏覽豐伙臺(tái)小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上90%的商品顯示“已售罄”，經(jīng)詢(xún)問(wèn)客服后得知，“目前系統(tǒng)在迭代更新”，因此無(wú)法支持系統(tǒng)操作的還有“加盟成為合伙人”的選項(xiàng)。

另一邊，豐巢科技旗下巢鮮廚低調(diào)上線小程序，定位為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，為社區(qū)家庭提供“購(gòu)+取”在“最后一公里”的體驗(yàn)。

記者同時(shí)注意到，2月25日，豐巢官宣正式推出豐巢服務(wù)站。據(jù)豐巢介紹，豐巢服務(wù)站為“智能快遞柜+驛站新模式”，不僅解決快遞取寄的問(wèn)題，還具備社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商品售賣(mài)等多項(xiàng)增值服務(wù)。而巢鮮廚觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”，不出意外應(yīng)該就是豐巢服務(wù)站了。

不同于“豐伙臺(tái)”城鄉(xiāng)社群供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的定位，巢鮮廚面向社區(qū)C端。目前雖只有一個(gè)位于深圳的試運(yùn)營(yíng)自提點(diǎn)，但后續(xù)隨著覆蓋網(wǎng)絡(luò)及豐巢服務(wù)站的鋪開(kāi)，進(jìn)一步的擴(kuò)張也只是時(shí)間問(wèn)題。

圖說(shuō)：由于系統(tǒng)更新，豐伙臺(tái)90%以上的商品均顯示“已售罄”，巢鮮廚則已低調(diào)啟航。來(lái)源：小程序截圖

不過(guò)，隨著巢鮮廚與豐巢服務(wù)站浮出水面，順豐的社區(qū)團(tuán)購(gòu)思路也漸漸清晰。

整體而言，豐伙臺(tái)在前端發(fā)力。依托順豐遍布全國(guó)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和源頭直采的供應(yīng)鏈能力，為“社區(qū)合伙人”提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到家、生鮮/快消品B2B采銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)工具、快遞共配等服務(wù)的賦能。

此前有業(yè)內(nèi)人士曾向記者透露，豐伙臺(tái)側(cè)重針對(duì)的是B端。而如今看來(lái)，從正在更新中的豐伙臺(tái)小程序來(lái)看也好，順豐一開(kāi)始就極力否認(rèn)豐伙臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定位也罷，種種跡象都表明，豐伙臺(tái)已然逐漸轉(zhuǎn)變成服務(wù)于巢鮮廚和豐巢服務(wù)站的在采銷(xiāo)端的落子。

深入消費(fèi)端的是更接近C端消費(fèi)者的巢鮮廚和豐巢服務(wù)站。

負(fù)責(zé)巢鮮廚“社區(qū)合伙人”加盟工作的羅先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前巢鮮廚業(yè)務(wù)只在廣東地區(qū)運(yùn)營(yíng)，招募的供應(yīng)商目前也只限當(dāng)?shù)亍３说赜蛳拗?，?jù)他介紹，加盟的供應(yīng)商負(fù)責(zé)的品類(lèi)、品種要多，有利于在平臺(tái)打造爆款。

“我們每天20-24點(diǎn)收貨，貨品統(tǒng)一經(jīng)東莞清溪的倉(cāng)周轉(zhuǎn)到各個(gè)自提點(diǎn)。目前招募的合作商只限當(dāng)?shù)?，依?jù)平臺(tái)的賣(mài)貨量收貨，賣(mài)多少收多少，收了就配送不儲(chǔ)存。”羅先生進(jìn)一步解釋道。

無(wú)論是在B端、采銷(xiāo)端進(jìn)行生鮮供應(yīng)鏈的打造，還是用豐巢這張牌去觸達(dá)C端消費(fèi)者，完整鏈路的打造以及精心的布置，已經(jīng)難用順豐的“電商執(zhí)念”來(lái)解釋。而此前順豐屢次電商夢(mèng)碎，被公認(rèn)的原因都少不了“順豐沒(méi)有電商基因”這一條，雖說(shuō)完整供應(yīng)鏈、服務(wù)場(chǎng)景的打造需要時(shí)間，缺失的基因也絕非一時(shí)能夠填補(bǔ)，但不難看出，物流巨頭仍然在探索中一次比一次成熟。

對(duì)此，電商分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，順豐的主業(yè)依舊是快遞物流，其在C端、B端的嘗試一定程度上還是在為主業(yè)服務(wù)。即便新業(yè)務(wù)的打造需要時(shí)間周期和規(guī)模，目前與垂類(lèi)玩家存在差距，但順豐可以通過(guò)做面向B端、C端的新業(yè)務(wù)，了解整個(gè)流程，進(jìn)而不斷優(yōu)化和提效降本。一旦業(yè)務(wù)有成效，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及規(guī)模化效應(yīng)，不排除順豐會(huì)向此類(lèi)業(yè)務(wù)投入更多，最終剝離出來(lái)獨(dú)立上市也不是沒(méi)有可能。

巨頭潛行但火力不減

不過(guò)，順豐“巢鮮廚+豐巢服務(wù)站”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，菜鳥(niǎo)此前已有所嘗試。

2020年年中，菜鳥(niǎo)推出“菜鳥(niǎo)驛站·團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，如今在微信小程序端，其已更名為“驛發(fā)購(gòu)”。主體是由菜鳥(niǎo)驛站與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)大型連鎖商超合力打造的社區(qū)商業(yè)服務(wù)，目前只在江蘇等地運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論是主打品類(lèi)，還是團(tuán)長(zhǎng)、自提模式，菜鳥(niǎo)驛站都儼然一副“過(guò)來(lái)人”的姿態(tài)。不過(guò)，菜鳥(niǎo)驛站也好，豐巢也罷，伸向社區(qū)商業(yè)的手，一半有著快遞末端拓展商業(yè)空間，尋求盈利的“血統(tǒng)”。

通向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的路千千萬(wàn)，巨頭們卻仍舊默契地相遇了。在目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)之上，京東、阿里其實(shí)是較早一批參與其中的巨頭選手，但是，伴隨第一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“猝死”，巨頭在此領(lǐng)域的戰(zhàn)線也漸趨收緊。

來(lái)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)二次爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，京東、阿里選擇再次下場(chǎng)參戰(zhàn)，收編整合已有項(xiàng)目，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”高舉高打挺進(jìn)。去年京東一邊戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，一邊入股中國(guó)地利，整合相關(guān)事業(yè)群；阿里在一眾玩家的高調(diào)聲音與隨后的行業(yè)風(fēng)波來(lái)臨之時(shí)，盡管聲量相對(duì)較小，但今年開(kāi)年，阿里迅速啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，絲毫沒(méi)有讓步的意思。

3月2日，有消息稱(chēng)，整個(gè)盒馬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并，新任操盤(pán)手有可能換帥由“十八羅漢”之一空降。截至記者發(fā)稿，盒馬方面未對(duì)此予以回應(yīng)。

與此同時(shí)，啟信寶信息顯示，2月26日，杭州菜劃算網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)菜劃算）發(fā)生工商變更，新增股東阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，注資1585萬(wàn)人民幣，持股比例為24.0741%。此次注資后，阿里成菜劃算第二大股東。

就在剛剛過(guò)去的2021年春晚，淘寶再次成為春晚獨(dú)家電商合作伙伴。去年“聚劃算”狂撒20億補(bǔ)貼，今年淘寶買(mǎi)菜聯(lián)合十薈團(tuán)攜8000萬(wàn)份新鮮蔬果補(bǔ)貼亮相春晚舞臺(tái)。“到了關(guān)鍵時(shí)刻！”十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳?ài)谀杲K總結(jié)會(huì)上表示，而他口中的“關(guān)鍵時(shí)刻”，一來(lái)是開(kāi)啟首次春節(jié)不打烊模式，二是要跟淘寶買(mǎi)菜上春晚。

而由于拼多多退出春晚紅包合作項(xiàng)目，可能本該屬于多多買(mǎi)菜的高光時(shí)刻也拱手讓人。另一面，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜紛紛選擇在年貨節(jié)前夕搶灘一線城市，卻也因城市的交通管制、消費(fèi)習(xí)慣、外部市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)以及尚未打造出的在供應(yīng)鏈、物流配送方面的深厚內(nèi)功，導(dǎo)致前期部分地推人員、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等出現(xiàn)撤離現(xiàn)象，五環(huán)內(nèi)業(yè)務(wù)推進(jìn)整體“失速”。

此外，就在2020年底“九不得”新規(guī)出臺(tái)不久，3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別罰款150萬(wàn)元，對(duì)食享會(huì)罰款50萬(wàn)元，罰款金額合計(jì)達(dá)650萬(wàn)元，系因5家企業(yè)構(gòu)成的不正當(dāng)價(jià)格行為，依據(jù)《價(jià)格法》進(jìn)行處罰。

“幾家歡喜幾家愁”，這為2021年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局蒙上了一層迷霧。誰(shuí)都有機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)也意味著誰(shuí)都有可能是那個(gè)“被踢出局”的人。

或許也正如莊帥坦言的那樣，今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕倚枰龅娜允巧罡袌?chǎng)、深耕社區(qū)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)比較大，對(duì)一個(gè)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)、模式，要形成消費(fèi)習(xí)慣的話，需要比較長(zhǎng)的周期。加上市場(chǎng)監(jiān)管總局的反壟斷，對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的約束，更加警示各家應(yīng)該在選品、服務(wù)的差異化上面下功夫，需要更加精細(xì)化、區(qū)域化的運(yùn)營(yíng)。一年時(shí)間是看不出太大變化的，所以，可能要花很長(zhǎng)的一段時(shí)間去看未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)走勢(shì)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)