盲盒“拆出”千億市值，代溝消費(fèi)你看懂了嗎？

每經(jīng)記者 溫夢華  許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

 

在新經(jīng)濟(jì)公司領(lǐng)域，泡泡瑪特是一個獨(dú)特的線下+線上樣本。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市。上市首日，泡泡瑪特高開100%，市值迅速超過千億港元。出生于1987年的創(chuàng)始人王寧及妻子楊濤持有泡泡瑪特近49.8%的股權(quán)，截至2021年1月20日收盤，公司股價84.75港元/股，市值1188億港元，王寧夫婦身價已超500億港元。

泡泡瑪特上市當(dāng)日 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

各路券商都對泡泡瑪特持有較高預(yù)期。中信建投預(yù)計(jì)，泡泡瑪特2021~2022年凈利潤分別為10.56億和17.83億元；方正證券預(yù)計(jì)，公司2021~2022年凈利潤分別為12.2億元和18.6億元；國信證券則預(yù)計(jì)，公司2021目標(biāo)價在108~114港元／股……

一個生產(chǎn)玩具的公司，憑什么會贏得機(jī)構(gòu)高盈利預(yù)估？泡泡瑪特的核心壁壘是什么？未來，泡泡瑪特靠什么支撐千億市值？公司未來發(fā)展方向是什么？盲盒對于用戶的核心價值是什么？潮玩為何在這個時點(diǎn)異軍突起……

“一個新興的企業(yè)上市就突破1000億，且和絕大多數(shù)人的生活沒有交集，這是很罕見的，這就導(dǎo)致外界看待我們的心態(tài)非常復(fù)雜。但這很正常，二十多年前互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時候，很多人也不理解這個虛擬世界有什么用。在我們小時候，互聯(lián)網(wǎng)和電競也曾被妖魔化，現(xiàn)在都已經(jīng)走進(jìn)我們的日常。”泡泡瑪特董事長、創(chuàng)始人王寧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時，未回避任何質(zhì)疑和爭議，“上初中那會兒，所有人都在質(zhì)疑周杰倫怎么會火，周杰倫也火了這么多年”。

 

從早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，到IP生命周期，再到未來新增長極，這位85后創(chuàng)始人未避諱任何問題。在他心里，泡泡瑪特一定要走國際化道路，“但要做中國的泡泡瑪特”。王寧的心愿背后，或許是希望泡泡瑪特IP能夠隨著時間的推移，成為Hello Kitty或者芭比娃娃那樣馳名世界的玩具品牌。

遇上Molly女孩 

就像“遇上在酒吧唱歌時期的周杰倫”

大大的藍(lán)眼睛、嘟著嘴、左眼角下有顆淚痣，即便你不了解潮玩，但你一定對這個小女孩Molly不陌生。這個潮玩市場破圈的寵兒，2006年誕生于中國香港，設(shè)計(jì)師哪里會知道，十多年后，Molly會遇上泡泡瑪特和王寧，掀起一股潮玩颶風(fēng)。

Molly 圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

“人生第一桶金不是錢，而是經(jīng)歷，我們要做一家公司來證明自己。”在泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)MV里，當(dāng)時還是學(xué)生的王寧舉著杯子青澀地說出了自己的雄心壯志。2006年，王寧在大學(xué)成立社團(tuán)工作室“Days Studio”，2008年他準(zhǔn)備開格子店，瞄準(zhǔn)了批零生意。

2010年，Pop Mart首家店在北京正式開業(yè)，王寧這位年輕的創(chuàng)業(yè)老兵，將目光鎖定在了線下店，一開始并未集中在潮玩領(lǐng)域，店里商品種類繁多。和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)故事類似，初期的苦頭，王寧吃了不少。

“開第一家店時因?yàn)楦恫黄鹪O(shè)計(jì)師費(fèi)，都是自己動手。我不知道多寬的通道走著才舒服，就用粉筆把柜子都畫出來，自己在那兒走；為了弄清楚吧臺到底多高是最舒服的，我跑到ZARA的吧臺去比劃。”王寧回憶說，最早期經(jīng)常去廣州、義烏，常年出沒在北京的批發(fā)市場。

前三年的泡泡瑪特都是虧損的。2012年，王寧和團(tuán)隊(duì)嘗試風(fēng)險投資，他們見了10家投資公司，都沒有人愿意投。當(dāng)時的Pop Mart可以簡單理解為潮玩商店，對投資人來說，或許這種線下賣玩具的模式并不那么“性感”。后來，國內(nèi)著名天使投資人麥剛主動找上門來，和王寧“3天談了三次”，最終決定投資200萬元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，當(dāng)年，泡泡瑪特經(jīng)營的一款名叫Sonny Angel的產(chǎn)品迅速火爆，銷量從一個月幾千個，飆升至一個月好幾萬個，這讓敏銳的王寧覺察到收藏類玩具市場的巨大潛力。

2016年1月，王寧在微博上問粉絲：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢?”在數(shù)百條回復(fù)中，有50%的人給出了同一個答案“Molly”。這啟發(fā)了王寧。隨后，王寧前往香港拜訪Molly的設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong），“我要把他（的創(chuàng)作）徹底商業(yè)化”。

就這樣，王寧拿下Molly的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商。之后，泡泡瑪特砍掉了其他品類，專注潮玩，全面轉(zhuǎn)型經(jīng)營潮流玩具。“那個時候是一個相對激進(jìn)的動作，需要比較大的勇氣。因?yàn)橛羞@個戰(zhàn)略，才會有我們后續(xù)的所有。”王寧告訴每經(jīng)記者。

泡泡瑪特實(shí)體店 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

從Sonny Angel到Molly，這兩個小小的玩具娃娃在王寧和泡泡瑪特陷入迷茫時，為他們打開了另一扇窗戶，以至于王寧把和Kenny的合作比喻為“遇到了在酒吧唱歌時期的周杰倫”。

2020年12月11日，泡泡瑪特上市首日，公司市值很快飆升，超過千億港元。即便后來因?yàn)?ldquo;盲盒二次銷售事件”影響導(dǎo)致股價一度暴跌，截至2021年1月20日，泡泡瑪特的市值依然維持在千億港元以上。

人人羨艷33歲的王寧和他年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但王寧向每經(jīng)記者坦言：“很多人覺得上市是‘一夜暴富’，但真不是，不覺得我們現(xiàn)在成功了。”

上市前半年 

包括李澤楷家族辦公室都爭取投資機(jī)會

“幾年前還要告訴別人什么是盲盒，我告訴別人我要賣給大人玩具，很多人以為我瘋了，就像把洗發(fā)水賣給光頭，好像這個市場是不存在的。”王寧笑著說。

早期的泡泡瑪特并未引起投資圈的重視。但在上市前的半年里，幾乎所有大型中后期基金、阿里乃至李澤楷的家族辦公室，都爭取過投入泡泡瑪特的機(jī)會。上市之前，一家投資機(jī)構(gòu)想要參與路演，連續(xù)8天都約不到排期。

方正證券研報(bào)表示，2019年中國潮玩市場規(guī)模約203億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)763億元，復(fù)合增速達(dá)29.8%。研報(bào)認(rèn)為，泡泡瑪特推進(jìn)潮玩在中國大規(guī)模商業(yè)化，核心壁壘主要是強(qiáng)大的自主設(shè)計(jì)能力及IP運(yùn)營引爆能力、從渠道到研發(fā)的發(fā)展路徑以及多渠道觸達(dá)粉絲等。

IPO前，泡泡瑪特的主要機(jī)構(gòu)投資方包括紅杉資本中國基金、黑蟻資本、正心谷創(chuàng)新資本、華興資本、蜂巧資本等。華興資本董事長、CEO包凡認(rèn)為，潮玩市場未來擁有很大空間。“如果未來在下沉市場、人群上有所突破，五年里這個市場過千億不是問題。到了千億市場，將會產(chǎn)生新的市場分化，會有不同的打法，不同的品類。”

泡泡瑪特的最大機(jī)構(gòu)股東是紅杉中國。紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬曾說：“過去10年，中國新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，如泡泡瑪特等一批中國消費(fèi)企業(yè)抓住時代機(jī)遇快速成長，成為新的行業(yè)龍頭。很高興看到泡泡瑪特這家旨在傳遞快樂與美好的公司，獲得了更多來自市場的積極反饋，‘快樂版圖’不斷擴(kuò)大。期待泡泡瑪特以創(chuàng)新鑄就美好，開辟更廣闊的潮流文化產(chǎn)品及體驗(yàn)，成為‘世界的泡泡瑪特’。”

另一位泡泡瑪特的關(guān)鍵投資人黑蟻資本管理合伙人何愚則說，最初他對泡泡瑪特是有遲疑的。但在研究了迪士尼和日本萬代后，他發(fā)現(xiàn)兩者的崛起，“都是抓住了渠道后，上游的IP和內(nèi)容自然向他們聚集，平臺會實(shí)現(xiàn)規(guī)模和忠誠度的積聚，最終建成娛樂帝國”。2017年底，黑蟻首次投資泡泡瑪特，此后又接連投資了3輪。

隨著行業(yè)的火爆，越來越多的公司欲進(jìn)入潮玩領(lǐng)域分一杯羹。不僅有名創(chuàng)優(yōu)品、星巴克等知名大品牌，還有十二棟文化、52TOYS也將目光聚焦潮玩，并獲資本頻頻青睞。

越來越多的玩家進(jìn)入潮玩領(lǐng)域 圖片來源：潮玩愛好者供圖

王寧認(rèn)為，眾多玩家涌入可能因?yàn)榇蠹矣X得這是一個非常大并且值得挖掘的市場，但“和所有行業(yè)一樣，用戶的注意力和消費(fèi)力是有限的，頭部IP的價值會越來越明顯”。

國盛證券研究所分析師顧晟在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時表示，泡泡瑪特的上市，一方面會推動更多的廠商進(jìn)入行業(yè)，比如名創(chuàng)優(yōu)品推出了專門售賣潮玩的top toy，另一方面會促使更多公司利用資本的力量做大做強(qiáng)，包括很多已經(jīng)上市的公司也在開發(fā)盲盒產(chǎn)品。顧晟認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)IP資源和運(yùn)營能力是潮玩公司保持競爭力的關(guān)鍵”。

“我們相信設(shè)計(jì)和美的力量，這是我們的魂。”王寧闡述泡泡瑪特的核心競爭力時這樣說，“我們把藝術(shù)和設(shè)計(jì)的力量轉(zhuǎn)化為精美的產(chǎn)品，滿足人們精神方面的需求。在這個過程當(dāng)中，我們又通過長時間的積累，打造了團(tuán)隊(duì)，吸引了更多藝術(shù)家。這些是我們的核心和壁壘。”

千億市值

拿什么支撐？“成長中的Z世代”

泡泡瑪特的核心資產(chǎn)是潮玩IP，據(jù)了解，公司目前運(yùn)營93個IP，包括12個自有IP， 25個獨(dú)家IP和56個非獨(dú)家IP。

“我覺得我們是創(chuàng)業(yè)公司中非常典型的‘本來想做A，做著做著做成了B，莫名其妙在C成功了，有一天也許我們會在D變得偉大’。我認(rèn)為泡泡瑪特目前還在‘C’這樣的狀態(tài)。”王寧表示。

2020年上半年，泡泡瑪特總營收8.18億元，比上年同期的5.434億元增長50.5％，凈利潤為1.41億元，較2019年同期的1.13億元增長24.7％。2017年至2019年期間，泡泡瑪特營收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元，近三年的營收增幅分別高達(dá)80％、225％及227％。

圖片來源：公告截圖

2017年~2019年，泡泡瑪特的頭部IP Molly的銷售額分別占總收益的約89.4%、62.9%、32.9%。一度有投資者質(zhì)疑泡泡瑪特收入單一。“從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三年來Molly的銷售額占比不斷降低。這意味著新的IP已經(jīng)成長起來，開始不斷支撐業(yè)績。”王寧說，“我們是有意在降低Molly的銷售比例，我們也不希望對單一IP過于依賴，整體業(yè)績在往上漲的時候，內(nèi)部體系里還是有很多優(yōu)秀的IP表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的商業(yè)價值和生命力。”

據(jù)了解，泡泡瑪特差不多每年都能推出一個大IP，去年年底發(fā)售的Skull Panda上市就打破了歷史銷售紀(jì)錄，24000套3秒售罄。

每經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特是行業(yè)唯一一家每年舉辦潮玩展的公司。2019年泡泡瑪特北京國際潮玩展一共吸引了14個國家及地區(qū)的270多位藝術(shù)家參與，超過200個潮玩品牌參展，參觀人次超過10萬。這樣的展會不僅是圈層狂歡，更重要的是，可以挖掘到更多藝術(shù)家。2018年，王寧在第二屆上海國際潮玩展上遇到Ayan，Ayan設(shè)計(jì)的Dimoo如今也是泡泡瑪特的頭部IP之一。

泡泡瑪特僅靠IP就能支撐起千億市值？有關(guān)券商表示，支撐泡泡瑪特的，“主要是成長中的Z世代（指1995~2005年之間出生的青少年）”。盲盒圈層仍在發(fā)展早期，隨著Z世代步入社會，必將釋放巨大的文娛消費(fèi)增量。

據(jù)天貓線上市場統(tǒng)計(jì)，精致媽媽群體、新銳白領(lǐng)群體和GenZ人群是盲盒最主要的消費(fèi)群體。精致媽媽們買盲盒，是悅己、減壓；新銳白領(lǐng)盲盒則像養(yǎng)貓狗一樣，是一種治愈和陪伴；而GenZ選潮玩更多是對個人方式的表達(dá)。

王寧辦公室里擺滿了潮玩 圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

方正證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2024年人均對潮玩的消費(fèi)將達(dá)200元+，潮玩市場規(guī)模將達(dá)763億元。而盲盒作為泛二次元文化中的亞文化圈層，隨著消費(fèi)升級、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、泛二次元人群擴(kuò)大逐漸“破圈”，預(yù)計(jì)到2024年盲盒市場規(guī)模將達(dá)265億元，付費(fèi)用戶2600萬人，滲透率7%（占15-44歲城鎮(zhèn)人口比例），ARPPU達(dá)1000元左右。

國盛證券研究所分析師的顧晟也表示，“泡泡瑪特對其所覆蓋的年輕群體未來消費(fèi)能力的挖掘，對泡泡瑪特從盲盒龍頭向潮玩龍頭抱有較大期許”。

華安證券認(rèn)為，潮玩本質(zhì)上是Z世代的收藏品，如同集郵之于X世代，集“水滸卡”之于Y世代，其底層的驅(qū)動力在于心理層面，是一種對于精神需求的滿足。此外， 盲盒作為一種玩法創(chuàng)新也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購買欲望。所以華安證券認(rèn)為，潮流玩具不是短期風(fēng)潮，而是應(yīng)Z世代當(dāng)下的精神情感需求催生出的新興行業(yè)，未來空間廣闊。

曾有人這樣算過一筆賬：泡泡瑪特的目標(biāo)群體是8歲到25歲，8歲距離百歲人生有近80年。如果服務(wù)40年的客戶能到100倍PE, 那么服務(wù)近80年的客戶，就是100*n。這里用“n”是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代，形成裂變和未來的可能性是無限的。不是說這些客戶要買近80年的潮玩，而是對于年輕人賽道空間的看好，一旦有了歸屬感，就有很多可以做的事。

下一個十年

重點(diǎn)是國際化，“已將助理之一換成外國人”

目前中國整個潮玩市場，線下仍是主流陣地，據(jù)《TMIC×POPMART潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》，線下年復(fù)合增長率為26.5%。2019年線下潮玩市場占到八成左右，線上占兩成。截至目前，泡泡瑪特在中國33個一二線城市擁有165家線下門店，全部自營；在57個城市擁有超過1000臺自動販賣機(jī)。

“未來我們線下擴(kuò)張的速度依舊不會很快，希望能夠更健康地發(fā)展。我們一直強(qiáng)調(diào)希望服務(wù)好今天的用戶，爭取去吸引一些明天的用戶，但是堅(jiān)決不去碰后天的用戶。”王寧解釋道。對于未來將側(cè)重于線上還是線下，他說，“主要看線下和線上各自健康發(fā)展的狀態(tài)”。

TMIC天貓新品創(chuàng)新中心總負(fù)責(zé)人添綺認(rèn)為，未來線上空間巨大，線上潮玩市場年增長率預(yù)計(jì)達(dá)到60.7%，基本是線下市場3倍的擴(kuò)張。“到2024年，線上潮玩市場能達(dá)到300億元的盤子。”

王寧接受每經(jīng)記者專訪 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

此外，王寧坦言，下一個十年泡泡瑪特的重點(diǎn)之一是國際化。“現(xiàn)在在20多個國家和地區(qū)已經(jīng)比較重點(diǎn)、深入地拓展海外市場，上市也能有一個好的品牌背書，并且募集到資金用于海外擴(kuò)展。泡泡瑪特正在積極地跟很多海外藝術(shù)家、IP方合作。”最近，王寧還將助理之一換成了西班牙人。“逼著自己，每天需要一點(diǎn)時間用英文交流，也在多招海外同事。”

據(jù)王寧透露，2020年泡泡瑪特在海外市場收入已經(jīng)超過1億人民幣，換算成GMV的話差不多是2億~3億。王寧希望可以做出一個世界級的玩具品牌。對比全球最大的三家玩具公司：變形金剛的公司孩之寶（Hasbor）、樂高（LEGO，未上市）、芭比娃娃的公司美泰（Mattel），從公開市值或者最新估值來看，泡泡瑪特2019年?duì)I收增幅為227%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美泰的1%和孩之寶的3%。能不能真正有IP成長為世界品牌，有著像芭比娃娃、Hello Kitty這樣的影響力，則需要漫長的時間去印證。

“每個時代都有每個時代的流量紅利，流量的場景一直都在迭代變化中。關(guān)鍵在于如何通過流量來捕獲核心客戶，哪個渠道能夠最有效地觸達(dá)更多新客戶，未來在渠道銷售上會變得更多元。”王寧強(qiáng)調(diào)。“我們給很多人帶來了快樂、陪伴和滿足感。我們白手起家開辟了一個新的行業(yè)，并能夠在這一代年輕人中留下一個非常強(qiáng)的文化印記，這是一件很有價值的事情。”

記者手記：

盲盒將“男性為主要受眾”的潮玩市場擴(kuò)展到女性

當(dāng)初買小浣熊集刮刮卡的孩子長大了，他們開始迷戀潮玩，用玩具砌墻。在“爺爺奶奶叔叔叔叔阿姨”眼中，一個個毫無實(shí)用價值的“塑料”玩具，卻成為Z世代圈層的社交語言。 

來自方正證券的研報(bào)顯示，15歲至40歲群體是潮玩的主要受眾。2019年中國潮玩目標(biāo)群體人口約3.5億。潮玩64%用戶為男性，而盲盒75%用戶為女性，盲盒成功將“男性為主要受眾”的潮玩市場擴(kuò)展到女性。王寧也坦言，“泡泡瑪特的核心用戶群是15歲到30歲之間的女性”。

盲盒本質(zhì)是“消費(fèi)品娛樂化”，盲盒圈層仍處于發(fā)展初期，隨著Z世代步入社會，“她經(jīng)濟(jì)”必將釋放出巨大文娛消費(fèi)增量。

記者：許戀戀 溫夢華 

編輯：董興生 宋紅

視頻編輯：朱星運(yùn)

視覺：劉青彥

排版：董興生 牟璇