車企試水數(shù)字化新零售 下沉市場潛力待發(fā)掘

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 裴健如    

近日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》（以下簡稱《通知》）。其中，穩(wěn)定和擴大汽車消費作為通知中的重點被列為五大任務(wù)之首。而釋放四五線城市、農(nóng)村等下沉市場消費潛力，成為打通基層流通環(huán)節(jié)、促進汽車消費的關(guān)鍵一步。

目前，汽車行業(yè)亟待通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)升級，提升運營效率，深度挖掘用戶需求，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)化為用戶中心。

“汽車行業(yè)因為疫情而被迫慢下來，企業(yè)應(yīng)該趁此機會去反思數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的重要意義。線下客戶逐漸減少，不僅是因為疫情的影響，從長遠來看，未來客戶會越來越多地聚集到線上，疫情只是呈現(xiàn)了未來10~20年的常態(tài)。”大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅認為。

數(shù)字化新零售獲青睞

事實上，疫情給全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈帶來了全方位挑戰(zhàn)。線下銷售遇阻，大量庫存車積壓在主機廠和4S店渠道，傳統(tǒng)的壓貨式銷售鏈條難以貫通。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國內(nèi)有1019家4S店相繼退網(wǎng)，而近3萬家汽車經(jīng)銷商中，有超7成經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

在此背景下，眾多車企選擇“觸網(wǎng)”，將傳統(tǒng)4S店的講解功能轉(zhuǎn)移到了線上，“直播賣車”成為新的汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。然而，直播賣車當前仍然停留在線上獲客與品牌展示階段，用戶轉(zhuǎn)化效果不理想，廠商難以獲得預(yù)期成效，汽車行業(yè)還需要新的方向性探索。

“在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆諸多行業(yè)的形勢下，汽車行業(yè)也需要探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新零售業(yè)態(tài)，吉利汽車為了這個目標在不斷努力。”吉利汽車集團副總裁馮擎峰表示，打破單純獲取客源或者品牌曝光的形式，實現(xiàn)真正的線上銷售，才能稱之為“真直銷”。

基于此，包括吉利、廣汽傳祺、奇瑞等國內(nèi)頭部車企率先嘗試數(shù)字化直銷模式，即基于大數(shù)據(jù)生產(chǎn)出用戶喜愛的車型，同一車型采用全國統(tǒng)一定價，并將新車信息精準推送給目標客戶。如，吉利汽車和大搜車聯(lián)合推出的繽越PRO輕騎士BSG版車型，即是根據(jù)大搜車生態(tài)大數(shù)據(jù)的定制車型。而用戶完成線上下單后，大搜車線下門店便可將車輛直接送到用戶手中，為整體交易過程“降本增效”。

與此同時，用戶對于產(chǎn)品的消費需求及實際體驗，將經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后傳遞給廠家，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的C2M反向定制，以及制造環(huán)節(jié)的柔性生產(chǎn)，從而保障下一代產(chǎn)品更貼合市場與用戶需求，而且產(chǎn)品售價更加親民。

姚軍紅認為，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代，各行各業(yè)都在由產(chǎn)品驅(qū)動向用戶驅(qū)動轉(zhuǎn)變，企業(yè)可根據(jù)用戶實際需求實時調(diào)整產(chǎn)品。在數(shù)字化直銷環(huán)節(jié)中所積累的海量數(shù)據(jù)，將形成涵蓋生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)，基于用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，數(shù)據(jù)在各個環(huán)節(jié)動態(tài)流轉(zhuǎn)并且成為驅(qū)動各個環(huán)節(jié)提升運營效率的動力。

與傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢互補

事實上，自2011年以來，我國三四五線城市的汽車銷量增速整體高于全國增速和一二線城市增速，下沉市場的巨大汽車消費潛力，是汽車主機廠勢必抓住的“大蛋糕”。

在地域廣闊、潛在汽車消費用戶分散的下沉市場，動輒“數(shù)千萬”投資的傳統(tǒng)4S店難免會出現(xiàn)成本過高、資源浪費的情形，而數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建則為車企開辟出了一條直達下沉市場的通道。

以大搜車為例，面對潛力巨大而4S店又難以下探的潛力市場，大搜車覆蓋全國2000多個區(qū)縣的直銷體系將成為傳統(tǒng)銷售渠道的補充。車企無需自建零售網(wǎng)絡(luò)就可讓品牌車型直達下沉市場，而該地區(qū)的消費者，即可通過網(wǎng)上下單、在家附近的社區(qū)店交付新車的模式，從而享受到更為便捷的購車體驗。

值得一提的是，通過數(shù)字化直銷模式出售的車型為定制車型，而在4S店銷售的車型不會在新直銷網(wǎng)絡(luò)出售。但這些直銷車型的售后仍然要回歸到廠家4S體系，可以讓消費者更放心的同時，也為汽車4S店擴展更多的售后訂單。這也意味著，數(shù)字化直銷模式既可滿足用戶真實需求，又不會觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的利益，與傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式形成互補關(guān)系。

“直銷模式的優(yōu)勢是廠商與用戶可以形成較好的互動連接，從而更好地滿足用戶需求，而汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)化的意義即在于此。”姚軍紅說。