客戶端改名“真快樂” 國美求變：能否以零售娛樂化路線破局？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

而立之年后，國美似乎越活越年輕了。

1月11日，國美客戶端8.0.0版本悄然上線。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在應(yīng)用平臺(tái)看到，此次改版變動(dòng)巨大，最受關(guān)注的，莫過于自App誕生便使用了近10年的“國美”客戶端改名為“真快樂”。

值得一提的是，在客戶端的更新頁面記者看到，“搶-拼-噪”三步新玩法成為真快樂App的口號(hào)。不管是“搶”還是“拼”，在互動(dòng)功能上都可謂下了重注，“噪”更是對(duì)年輕新消費(fèi)群體的定位。

而此次改版也并非“一時(shí)興起”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，去年12月，國美控股集投資已成立真快樂（北京）科技有限公司全資子公司，注冊(cè)資本為500萬元；2020全年，國美已通過開啟“買遍中國”“為美好生活拼了”等IP直播網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)群體、試水直播帶貨；2020年8月，“家·生活”進(jìn)入第二階段以來，構(gòu)建線上線下互動(dòng)的雙平臺(tái)戰(zhàn)略也被國美提上日程……這一系列組合拳或均是國美零售娛樂化的草灰蛇線。

一個(gè)明顯的信號(hào)是：國美求變，又究竟能否以零售娛樂化路線破局？

“真快樂”劍指新消費(fèi)群體

不管是“搶”還是“拼”，都可以看出，“真快樂”客戶端在互動(dòng)功能上下了重注，而“噪”或更是對(duì)年輕群體“燥起來”的形容。

與此同時(shí)，客戶端logo在顏色、形象等方面亦變動(dòng)巨大：客戶端國美吉祥物“小虎”和“真快樂”三字成為主要展示元素。在新功能介紹頁面，九九會(huì)員、飛天茅臺(tái)、百億補(bǔ)貼等主打內(nèi)容被放置在醒目位置。

國美方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“真快樂”客戶端作為國美娛樂化、社交化的新零售平臺(tái)，將提供更多有趣的購物方式和品質(zhì)服務(wù)，并進(jìn)一步放大社交功能。

放大社交功能旨在滿足廣大年輕用戶的娛樂化需求。新消費(fèi)群體是淘寶、京東等各電商平臺(tái)均在布局的“香餑餑”。

根據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年6月，10-29歲網(wǎng)民占比累計(jì)達(dá)34.7%，90后、00正成為主要互聯(lián)網(wǎng)使用群體。隨著這一群體購買力的不斷增大，抓住這一群體的注意力，則意味著握住了未來零售行業(yè)的巨大市場。

早在2020年初，國美布局娛樂化布局已有預(yù)兆。

2020年年初，國美試水直播帶貨，并先后聯(lián)合央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等國家級(jí)媒體舉辦了“為美好生活拼了”“買遍中國”等落地多個(gè)城市的直播帶貨，通過“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場景化”模式吸引了眾多年輕粉絲。而在去年8月，國美“家·生活”戰(zhàn)略升級(jí)進(jìn)入第二階段，并著力構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上線下互動(dòng)的雙平臺(tái)戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略支撐下，國美將全國近3000家線下門店“上線”，用戶可在線上實(shí)時(shí)登錄附近門店體驗(yàn)購買。

此次國美的客戶端升級(jí)后，線下門店將進(jìn)一步利用線上賦能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。記者注意到，此次8.0.0版本“真快樂”重點(diǎn)關(guān)注用戶在線下門店消費(fèi)體驗(yàn)。為此，“真快樂”客戶端中新增的“視頻導(dǎo)購”功能，該功能可滿足消費(fèi)者線下門店消費(fèi)時(shí)，線上視頻客服全程導(dǎo)購服務(wù)。國美方面表示，線上視頻客服全程導(dǎo)購旨在對(duì)標(biāo)最高標(biāo)準(zhǔn)，改善以往線下購物中“打折都是套路，咨詢沒有門路”等參差不齊的服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者購物的快樂指數(shù)。

改名＝求變

海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從國美重新定義客戶端名稱可以看出，國美在積極求變。事實(shí)上，國美在34年的成長中一直求變。此次“改名”并不是破天荒的第一次。

2017年，國美上市公司將“國美電器”改為“國美零售”，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為此次“改名”是國美從單一電器經(jīng)營轉(zhuǎn)向全品類零售業(yè)務(wù)的一次升級(jí)。同年的“家·生活”第一階段戰(zhàn)略也證明了這一點(diǎn)：即國美于當(dāng)年開始向“圍繞‘家·生活’的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商”的轉(zhuǎn)型。

李成東表示，國美選擇零售娛樂化路線，也可看作避開與頭部電商正面交鋒而進(jìn)行的差異化打法。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青則認(rèn)為，零售娛樂化路線或是國美突破的一個(gè)路徑。“跟京東、拼多多、蘇寧易購這些相比，國美的電商路走得并不順利，與它們拉開了距離。這次走零售化路線或能打破其增長的天花板。”

國美內(nèi)部人士接受記者采訪時(shí)則表示，此次客戶端改名可以看做國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段已進(jìn)入加速通道。

國美選擇此時(shí)開啟“加速模式”，得益于近幾年對(duì)家生活戰(zhàn)略取得的階段性成果。除上述提及的直播帶貨等基于互聯(lián)網(wǎng)的線上玩法，國美也在基于線下門店蓄勢(shì)社區(qū)運(yùn)營能力。記者了解到，去年國美對(duì)全國近3000家門店組建了眾多社群，并在日常推進(jìn)“社群+直播”模式旨在觸達(dá)門店3-5公里內(nèi)的龐大潛在用戶群體。

可以預(yù)見的是，此次客戶端全新改版后，國美零售娛樂化路線更是鐵板釘釘。而此前蓄勢(shì)多年、圍繞“家·生活”戰(zhàn)略布局多年的線上線下零售生態(tài)圈、“九九會(huì)員”服務(wù)升級(jí)等種種舉措，也將成為國美娛樂化布局的重要支撐。

截至1月12日收盤，國美零售(00493.HK)股價(jià)上漲3.23%，報(bào)收于0.96港元，總市值為206.91億港元。