廣汽本田累計(jì)產(chǎn)銷達(dá)800萬(wàn)輛背后：順勢(shì)而為方能逆勢(shì)而上

面對(duì)市場(chǎng)起伏，順勢(shì)易，逆勢(shì)而上卻是難上加難。

上半年嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境讓全球車企在一片始料未及聲中無(wú)可奈何。車市震蕩分化，有實(shí)力者扶搖直上，成色不足者淘汰出局，“黑天鵝”事件的到來(lái)反倒成為了行業(yè)試金石，將各車企真實(shí)底色揭露。

對(duì)任何行業(yè)而言，市場(chǎng)便是“角斗場(chǎng)”，銷量高低即成敗勝負(fù)，汽車行業(yè)尤甚。但在注定不平凡的2020年末，這一情況正發(fā)生微妙變化。臨近歲末總結(jié)，部分車企卻聲量漸微，而這反而將廣汽本田累計(jì)產(chǎn)銷破800萬(wàn)輛的消息不斷襯托放大，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，11月廣汽本田銷量為8.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.1%。1~11月廣汽本田累計(jì)銷量達(dá)72.28萬(wàn)輛，強(qiáng)勢(shì)跑贏大盤，并在11月順利達(dá)成800萬(wàn)產(chǎn)銷。從2018年600萬(wàn)輛、2019年700萬(wàn)輛、到2020年突破800萬(wàn)輛，廣汽本田在三年時(shí)間內(nèi)完成了跳躍式進(jìn)階，腳步愈發(fā)輕快?？梢砸姷?，市場(chǎng)“寒風(fēng)”并未吹散廣汽本田體內(nèi)蘊(yùn)含的增長(zhǎng)勢(shì)能，而其“逆勢(shì)”成功的背后邏輯更值得深思。

堅(jiān)守高品質(zhì)之道 贏得市場(chǎng)信賴

近年來(lái)，“變革”一詞充斥著汽車行業(yè)，主動(dòng)求變的車企愈加增多，但實(shí)際效果卻是參差不齊。早在2018年，廣汽本田便以第十代雅閣為開端，成功開啟“年輕化”轉(zhuǎn)型。而支撐廣汽本田變革決心的，無(wú)疑是其對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)變化的敏銳洞察。得益于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控，2018年雅閣品牌全年累計(jì)銷量達(dá)17.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.1%。

時(shí)至2020年，突發(fā)而來(lái)的新冠疫情讓國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)在上半年一度陷入停擺，但“年輕化”的廣汽本田卻活力盡顯。依托Honda全球領(lǐng)先的Honda FUNTEC技術(shù)，近年來(lái)廣汽本田不斷為中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)全新技術(shù)和產(chǎn)品，以“產(chǎn)品組合拳”構(gòu)筑了“轎車+SUV”雙核心、“SPORT TURBO+ SPORT HYBRID”雙動(dòng)力矩陣，最大化發(fā)揮品牌協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而基于“款款皆精品”戰(zhàn)略打造的高價(jià)值產(chǎn)品，其高品質(zhì)屬性也已獲得市場(chǎng)認(rèn)可，2020年J.D.Power IQS調(diào)研結(jié)果顯示，廣汽本田獲得主流車市場(chǎng)第一名，其中雅閣蟬聯(lián)中型高端轎車第一名，冠道榮膺大型SUV細(xì)分市場(chǎng)的第一名。據(jù)2020年《中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示，廣汽本田又以61.5%的高保值率排名首位。在細(xì)分市場(chǎng)保值率榜單中，雅閣、飛度等車型繼續(xù)蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)冠軍，冠道、繽智、奧德賽、鋒范等車型奪得第二名。高保值率正是高品質(zhì)的直接體現(xiàn)。

依托高品質(zhì)制造實(shí)力，今年1~11月，廣汽本田全國(guó)市場(chǎng)占有率同比再提5%，售價(jià)20萬(wàn)元以上的車型在整體銷量中占比近四成。疫情挑戰(zhàn)，消費(fèi)變得更加理性，唯有“高品質(zhì)”是占領(lǐng)市場(chǎng)的王道，這是消費(fèi)之“趨勢(shì)”，廣汽本田非常清楚，并充分“造勢(shì)”。

重構(gòu)粉絲關(guān)系 品牌信仰根植用戶內(nèi)心

一場(chǎng)疫情形成的市場(chǎng)風(fēng)變，加上存量競(jìng)爭(zhēng)夾擊，2020年車市更“冷”了。而在消費(fèi)者層面，以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)主力選手，他們有著全新的品牌心智，不僅關(guān)心品質(zhì)、產(chǎn)品，亦注重情感交流與深度體驗(yàn)。如何抓住需求多變的新生代消費(fèi)者，以用戶為突破口，將“粉絲力量”轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展動(dòng)能，是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)。

自2016年發(fā)布“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)以來(lái)，廣汽本田不斷嘗試以“Honda情懷”做基底，與用戶相互激發(fā)，多方位展現(xiàn)廣汽本田“年輕于心、富于洞察”的品牌魅力。比如連續(xù)兩年舉辦躁夢(mèng)節(jié)大型“寵粉”活動(dòng)，廣汽本田實(shí)現(xiàn)了與市場(chǎng)重構(gòu)粉絲關(guān)系。借助躁夢(mèng)節(jié)，廣汽本田在與粉絲共創(chuàng)共享更多價(jià)值和樂趣中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共鳴，這一過(guò)程，廣汽本田稱之為——共創(chuàng)文化價(jià)值。

從用戶角度來(lái)看，在“共創(chuàng)”過(guò)程中所獲得的極大參與感與“信仰感”也將提升其對(duì)廣汽本田品牌的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的意愿參與其中，從而形成品牌服務(wù)用戶、用戶升級(jí)品牌的良性循環(huán)以及全新生態(tài)。而全面升級(jí)后的粉絲運(yùn)營(yíng)理念，將是廣汽本田品牌不斷向上的必要前提。

很明顯，800萬(wàn)產(chǎn)銷達(dá)成的成績(jī)，躁夢(mèng)節(jié)上千臺(tái)車上萬(wàn)人的集體參與，說(shuō)明廣汽本田的逆勢(shì)成功不僅僅源于對(duì)市場(chǎng)的深度理解、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，更重要的是，把握“粉絲運(yùn)營(yíng)”的要領(lǐng)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，注重用戶的參與，尊重用戶的熱愛，讓用戶托舉品牌不斷向上。隨著車市加速回暖，面對(duì)即將到來(lái)的2021年，自有一套“廣本章法”的廣汽本田的表現(xiàn)更值得期待。文/董小滿