醫(yī)美企業(yè)如何調(diào)和消費(fèi)市場的“快”與醫(yī)藥研究的“慢”？ 愛美客董事長簡軍：開拓消費(fèi)市場更需嚴(yán)謹(jǐn)，也更不容易

每經(jīng)記者 張虹蕾 滑昂    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“走，這周末，我們一起去打‘瘦臉針’。”為了讓自己的臉型更加精致，90后女孩兒郭艷和伙伴們的日常聚會中，多了一項“輕醫(yī)美”項目。

這是醫(yī)美行業(yè)迅速發(fā)展的一個縮影。隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)需求攀升，近年中國醫(yī)美市場規(guī)模不斷增長，手術(shù)方式日益豐富。

敏銳的資本對醫(yī)美賽道的關(guān)注度也不斷升溫。醫(yī)療美容概念股華熙生物、昊海生科先后登陸資本市場，今年9月，愛美客（300896，SZ；昨日收盤價634元）登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)首家本土透明質(zhì)酸填充劑（醫(yī)美注射耗材）上市公司，上市不到4個月，市值已超過700億元。

不過，鮮有人知的是，醫(yī)美注射耗材的成長性雖然充滿想象空間，但從賽道選擇到商業(yè)模式、從研發(fā)周期到產(chǎn)品落地，形成的商業(yè)邏輯均要經(jīng)過醫(yī)藥行業(yè)一樣的嚴(yán)峻考驗。

10月中旬，接受《每經(jīng)人物·專訪董事長》欄目專訪時，在顏值經(jīng)濟(jì)賽道探索多年的愛美客董事長簡軍表示，醫(yī)美行業(yè)是新興行業(yè)，它不只是有“醫(yī)”的屬性，有“美”的屬性，同時還有時尚的屬性。在商業(yè)邏輯層面，不能抱著“先把先機(jī)給賺了”的心態(tài)。市場需要規(guī)范經(jīng)營、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)營造良好的環(huán)境。此外，如何調(diào)和消費(fèi)市場的“快”和醫(yī)藥研究的“慢”，是醫(yī)美耗材企業(yè)商業(yè)模式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵。

愛美客董事長簡軍 受訪者供圖

談變化 無人涉足到賽道火熱，行業(yè)更需自我約束

2020年9月28日，愛美客在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。至此，它與華熙生物和昊海生科兩家中國醫(yī)美概念股一起聚首資本市場，而且業(yè)務(wù)都涉及玻尿酸。

上市之后，愛美客股價一路高歌猛進(jìn)。但實際上，醫(yī)美企業(yè)在被資本熱捧之前，也經(jīng)歷了多年的市場煎熬。

民營資本在20世紀(jì)90年代開始探索醫(yī)美行業(yè)，以玻尿酸為代表的非手術(shù)類項目逐漸投入市場。

作為國內(nèi)首批接觸醫(yī)美行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，上世紀(jì)90年代，國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)的簡軍在某大型央企負(fù)責(zé)大宗產(chǎn)品交易，并擁有十多年國際貿(mào)易工作經(jīng)驗。這段工作經(jīng)歷，讓她注意到了風(fēng)靡海外的“午餐美容”項目，并逐步嗅到醫(yī)美行業(yè)商機(jī)。

“中國這么大一個國家，有這么大的市場，居然是幾乎空白的，這讓我非常興奮。”簡軍回憶道。彼時，醫(yī)療耗材在國內(nèi)市場尚未打開，海外朋友注射玻尿酸產(chǎn)品，讓她對這種陌生的美容產(chǎn)品有了印象；而后，親眼目睹玻尿酸立竿見影的去皺功效，激發(fā)了她的創(chuàng)業(yè)熱情。

挖掘新的商業(yè)機(jī)會并非易事。“在國外競爭對手具備先發(fā)優(yōu)勢、競爭實力背景下，選擇哪種產(chǎn)品，聚焦哪個市場均需要一番深度考量。”簡軍表示，考慮到在整個大醫(yī)美行業(yè)中，相比于手術(shù)類整形，以注射類為代表的非手術(shù)類微創(chuàng)醫(yī)療美容，恢復(fù)時間快、風(fēng)險相對較低，有更高市場接受度。由此，愛美客的發(fā)展方向——生產(chǎn)注射用透明質(zhì)酸鈉系列產(chǎn)品被確立。

從創(chuàng)業(yè)初期至今，整個醫(yī)美市場發(fā)生巨大變化。在資本市場層面，頭部效應(yīng)價值開始顯現(xiàn)，愛美客、華熙生物、昊海生科成為國內(nèi)3家登陸A股的醫(yī)美企業(yè)。

但是硬幣另一面，企業(yè)發(fā)展良莠不齊狀況不容忽視。

艾瑞咨詢《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，曾有超六成用戶把手術(shù)類項目錯認(rèn)為輕醫(yī)美，接受過良好訓(xùn)練的注冊整形外科醫(yī)生和非一線城市的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)資源仍然相對短缺。

對于目前市場存在的問題，簡軍認(rèn)為，“醫(yī)美行業(yè)是一個新興行業(yè)，具有醫(yī)的屬性、美的屬性，甚至還有時尚的屬性，所以合格的醫(yī)院、醫(yī)生和產(chǎn)品缺一不可，而‘規(guī)范經(jīng)營’是不可逾越的底線。”

“不論技術(shù)還是產(chǎn)品，醫(yī)美行業(yè)都有很高的門檻。”簡軍表示，在行業(yè)發(fā)展初期，國內(nèi)市場專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生數(shù)量較少，很多醫(yī)生甚至存在“（醫(yī)美）打針是護(hù)士就能做的事”的誤區(qū)。

簡軍告訴記者，目前，專業(yè)醫(yī)美人才缺口也是醫(yī)美產(chǎn)品從實驗室走向消費(fèi)市場的一大挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)醫(yī)院，醫(yī)生是藥品和病人的直接牽線人，需要對藥品深入了解，才能對病人負(fù)責(zé)。對于醫(yī)美醫(yī)生，消費(fèi)者的期待值很高，沒有人希望由于同一個問題再找醫(yī)生進(jìn)行“二次調(diào)整”。因而，醫(yī)美醫(yī)生也被稱作“面部雕塑家”，不論是技術(shù)還是審美都要經(jīng)受更嚴(yán)格的考驗。

而在上市之后，簡軍表示，更應(yīng)時刻緊繃規(guī)范運(yùn)營這根弦。“作為企業(yè)，一定要有自我約束意識，同時要提供更加貼近市場的產(chǎn)品。作為一個上游的產(chǎn)品制造商，無論是在研發(fā)方面還是在經(jīng)營方面，更要堅持合法合規(guī)，企業(yè)才能走得更長遠(yuǎn)。只有規(guī)范的企業(yè)越來越多，上市的企業(yè)越來越多，行業(yè)信息更加透明，才能提升消費(fèi)者對行業(yè)信任感。”

談模式 兼具醫(yī)療與消費(fèi)屬性，平衡“快”與“慢”

縱觀市場，由于透明質(zhì)酸等醫(yī)美耗材產(chǎn)品最終面向消費(fèi)者，其消費(fèi)屬性不言而喻。

“醫(yī)療耗材產(chǎn)品的研發(fā)動力，源于不同人種面部輪廓差異和審美特點。”簡軍舉例稱，一般而言，西方人的五官更加立體，但皺紋也更多，更關(guān)注面部去皺產(chǎn)品；東方人更注重膚色和肌膚的細(xì)膩感?；诓煌膶徝捞攸c和需求，企業(yè)需要針對材料特點、組織相容性、安全性、有效性進(jìn)行研究。

但鮮為人知的是，非手術(shù)的注射類的醫(yī)美耗材產(chǎn)品也具備很強(qiáng)的“醫(yī)”屬性。

簡軍解釋，愛美客目前的產(chǎn)品主要是屬于非手術(shù)的注射類產(chǎn)品。在藥監(jiān)局監(jiān)管品類層面，屬于三類醫(yī)療器械植入材料，分類目錄屬于無源植入器械，同心血管、神經(jīng)內(nèi)/外科植入材料屬于同一品類管理，受到嚴(yán)格的監(jiān)管控制，產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是在無菌的環(huán)境下進(jìn)行；在具體操作層面，所有的產(chǎn)品是要銷售到有資質(zhì)的醫(yī)院、門診使用。對于醫(yī)生的專業(yè)化、精細(xì)化操作也有非常高的要求。

區(qū)別于直接面向C端的醫(yī)美快消品，作為醫(yī)美注射耗材企業(yè)，需要兼具醫(yī)療企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性和消費(fèi)企業(yè)的市場性，這也給企業(yè)的商業(yè)模式帶來了考驗。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，簡軍認(rèn)為愛美客一方面需要關(guān)注國際前沿技術(shù)，另一方面結(jié)合國內(nèi)市場需求，研發(fā)獨(dú)特的領(lǐng)先產(chǎn)品。具體而言，將生物醫(yī)用材料，通過配方轉(zhuǎn)換為可應(yīng)用于人體醫(yī)美的復(fù)合材料。

而在這個過程中，能在保證安全范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者高期望，研發(fā)十分關(guān)鍵。

根據(jù)愛美客招股說明書，愛美客研發(fā)與技術(shù)人員占員工總數(shù)的22.86%，同行業(yè)可比公司昊海生科和華熙生物的研發(fā)人員比例分別為17.34%和14.91%。

簡軍表示，醫(yī)美注射類產(chǎn)品在進(jìn)入立項以后，要經(jīng)過實驗室研究、動物實驗、注冊檢驗、注冊申報，以及人體臨床試驗驗證。在這個過程中，不僅要驗證產(chǎn)品的安全性，還要驗證產(chǎn)品的有效性。最終產(chǎn)品要經(jīng)過國家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)，才能上市銷售。而從立項到國家批準(zhǔn)的階段，需要5年左右的時間。

另一方面，由于研發(fā)的醫(yī)美產(chǎn)品最終面向消費(fèi)者，單一材料或產(chǎn)品難以產(chǎn)生生動的效果。因而，在研發(fā)材料選擇層面，復(fù)合材料是愛美客的研發(fā)重心。而這也意味著愛美客的研發(fā)政策必須具備開放性。

“必須對各種材料抱有open的心態(tài)，才能做出有特色的產(chǎn)品。”簡軍說。但她同時提到，對材料的開放意味著更大的實驗數(shù)量。“有時，愛美客只上市了一款產(chǎn)品，但在立項階段，則有多個品牌的產(chǎn)品同時在研發(fā)，經(jīng)過多次實驗才能得到一款最終產(chǎn)品。”簡軍說，為了趕上市場，獲得先發(fā)優(yōu)勢，研發(fā)實驗必須持續(xù)不斷地進(jìn)行。即便部分項目在評估后依然存在較高風(fēng)險，但可能會有具備獨(dú)特性的產(chǎn)品落地，就不會放棄實驗。

“由于醫(yī)藥研究和研發(fā)需要持續(xù)積累、厚積薄發(fā)，但市場往往要求產(chǎn)品要快速迭代。因而，在這樣的背景下開拓消費(fèi)市場其實更嚴(yán)謹(jǐn)，也更不容易。”簡軍坦言，在企業(yè)發(fā)展過程中，如何保障產(chǎn)品研發(fā)“慢工出細(xì)活兒”與市場新需求高頻變化間的平衡，是值得深度思考的問題。

談熱點 比起企業(yè)毛利率高低，更關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

作為國內(nèi)唯一一家主要經(jīng)營醫(yī)美耗材的上市公司，受益于近年來醫(yī)美需求的逐步爆發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，愛美客上市不到4個月，市值就接近翻倍。

“上市讓愛美客的信息更加公開，也讓我們憑借資本優(yōu)勢，吸引優(yōu)秀人才加入，拓展產(chǎn)品品類，謀求更大發(fā)展空間。”對于簡軍來說，登陸資本市場給予了愛美客更大的成長空間，而投資者更關(guān)心企業(yè)未來的成長價值和投資價值。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布有其特殊性，蘇寧金融研究院分析稱，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上的價值分布差距很大。原料生產(chǎn)商和針劑生產(chǎn)商屬于上游企業(yè)，平均毛利率水平可達(dá)90%，而中游、下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均毛利率約50%。國內(nèi)企業(yè)中，愛美客、華熙生物、昊海生科均屬于上游企業(yè)，三家企業(yè)玻尿酸產(chǎn)品最高毛利率均超90%。

而在海外市場，艾爾建（Allergan）是在中國玻尿酸市場占有率最大的美國醫(yī)美品牌，根據(jù)其2019年三季報，2019年，其主要產(chǎn)品毛利率約為85%，其中包括玻尿酸產(chǎn)品喬雅登（JUVéDERM）在內(nèi)的專門治療部（Specialized Therapeutics）毛利率為91%。

在這一背景下，一時間，“玻尿酸的利潤超過茅臺”這一市場說法頗為流行。

對于這一說法，簡軍表示，“在資本市場，投資者可能對高盈利水平的企業(yè)關(guān)注度較高，對于我們生產(chǎn)企業(yè)而言，在發(fā)展過程中并不是去追求高盈利，而是希望為終端的醫(yī)生和消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和解決方案，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值并能長期可持續(xù)發(fā)展。”

“海內(nèi)外的醫(yī)療器械企業(yè)，特別是生物醫(yī)用材料公司，都是以較高的毛利水平來支撐長期研發(fā)投入的運(yùn)營模式，行業(yè)的高毛利率背后承載的是企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)屬性，不是單純的制造成本和收入之間的比例。”在簡軍看來，醫(yī)美行業(yè)上游廠商的高毛利率，與醫(yī)美產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)屬性密切相關(guān)。醫(yī)美產(chǎn)品的研發(fā)和注冊審批周期較長，商品轉(zhuǎn)化的風(fēng)險也較大，企業(yè)在前期需要投入大量的人力、物力、財力來支撐產(chǎn)品的研發(fā)和商業(yè)轉(zhuǎn)化，是典型的嚴(yán)行業(yè)監(jiān)管、高技術(shù)壁壘、長研發(fā)周期、強(qiáng)資源投入的行業(yè)，這些屬性決定了要有相對較高的盈利水平來長期支撐。

那么，未來醫(yī)美上游產(chǎn)品的高毛利率是否具備可持續(xù)性呢？

對于這一疑問，簡軍表示，行業(yè)的毛利率是否可持續(xù)，與企業(yè)的研發(fā)周期、市場開拓、銷售情況等因素密切相關(guān)，同時也考驗著企業(yè)根據(jù)市場變化持續(xù)的創(chuàng)新能力。

而根據(jù)愛美客的招股說明書，未來產(chǎn)品毛利率的變動有兩個方面。一方面，隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品的平均價格下降，毛利率也會下降；另一方面，隨著高毛利產(chǎn)品銷售占比的增加和產(chǎn)品價格逐步穩(wěn)定，毛利率會提高。

談戰(zhàn)略 與其害怕被替代，不如主動提升出擊速度

把握行業(yè)成長的價值規(guī)律，是決定企業(yè)是否能夠走得長遠(yuǎn)的必備法則。而如何在競爭激烈的賽道保持領(lǐng)先不被超越，構(gòu)建起自身穩(wěn)固的“護(hù)城河”，則是掌舵者必須思考的問題。

目前，愛美客有6類上市產(chǎn)品，其中5類是玻尿酸產(chǎn)品，1類為面部埋植線。與行業(yè)內(nèi)同類企業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)鏈條較少，但從在研產(chǎn)品來看仍在積極布局，如Houns（注射用A型肉毒毒素）于2020年4月完成IND審批，即將進(jìn)入臨床試驗階段。

那么，這種垂直類的產(chǎn)品布局是否存在單品單一風(fēng)險？

“基于愛美客發(fā)展的目前階段，聚焦是最好的選擇。”簡軍認(rèn)為，目前，愛美客握緊拳頭，集中力量做好醫(yī)美市場的布局。如果分散研發(fā)力量，即便形成不同領(lǐng)域的產(chǎn)品線，但很難厚積薄發(fā)。

與此同時，簡軍提到，雖然愛美客產(chǎn)品垂直，但未來發(fā)展的賽道足夠?qū)掗?，不會存在單一材料生產(chǎn)的局限。“愛美客通用型原料的購買占收入的很小一部分，是一個配方型的企業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上已經(jīng)形成了“梯度搭建”，即在品類上要有不同復(fù)合材料的填充劑，還要有肉毒素和與其他公司合作（或引進(jìn)）的產(chǎn)品。

另一方面，在整個醫(yī)美賽道下，布局醫(yī)美注射耗材的企業(yè)也不斷增多，如何構(gòu)建起壁壘、保障產(chǎn)品不被替代，也是外界的疑問。

“市場壁壘，主要取決于企業(yè)的技術(shù)水平和出擊速度。”簡軍認(rèn)為，醫(yī)美賽道耗材生產(chǎn)行業(yè)具備特殊性，攻克技術(shù)難題僅是第一步，如果不能把高技術(shù)轉(zhuǎn)化為滿足市場需求的產(chǎn)品，本身的價值很難實現(xiàn)。因而，驅(qū)動企業(yè)研發(fā)內(nèi)在動力，永遠(yuǎn)不是“害怕被替代”，而是思考如何通過驅(qū)動創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，獲得先發(fā)優(yōu)勢。

在市場選擇層面，記者注意到，愛美客目前的6款產(chǎn)品都是B端產(chǎn)品。簡軍表示暫時不會重點投入C端市場。

在她看來，目前，醫(yī)美耗材企業(yè)和專業(yè)醫(yī)院合作的方式能夠為消費(fèi)者的安全構(gòu)建更好的環(huán)境。“通過去專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，選擇專業(yè)的醫(yī)生，使用合規(guī)的醫(yī)美產(chǎn)品，可減少不必要的就醫(yī)風(fēng)險。”

將目光放得更遠(yuǎn)一點，未來愛美客是否會通過并購等方式，描繪出更大的醫(yī)美版圖也備受關(guān)注。

按照簡軍的構(gòu)想，短期來看，愛美客仍要堅持自主研發(fā)，通過技術(shù)積累生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，利用人才激勵機(jī)制保證研發(fā)平臺的開放和包容，提升核心競爭力；長期來看，“自主研發(fā)”或“收購技術(shù)”都可能成為發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，無論是研發(fā)產(chǎn)品的選擇還是經(jīng)營，堅守規(guī)范和價值本位是不能拋棄的本質(zhì)。

記者手記 醫(yī)美價值關(guān)乎股票紅綠更關(guān)乎大眾信任

每個人對美的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，但對美的追求是一致的?；诖?，全球醫(yī)美行業(yè)具有頑強(qiáng)的生命力并持續(xù)發(fā)展至今。

過去20年里，中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)亦實現(xiàn)了從無到有的重大跨越。如今，愛美人士對美的向往從羞于出口的隱秘心理變成了一項可以公開討論的生活品質(zhì)，行業(yè)發(fā)展前景巨大。

在顏值經(jīng)濟(jì)賽道越來越熱之時，頭部企業(yè)掌舵者的思路似乎更為謹(jǐn)慎。在訪談的過程中，簡軍更希望行業(yè)的從業(yè)者“慢下來”，不僅僅看到行業(yè)的成長空間和價值，更應(yīng)該深度思考醫(yī)美行業(yè)真正需要堅守的專業(yè)度和規(guī)范性。

如何鋪平大道，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)？這是愛美客和中國其他醫(yī)美企業(yè)需要共同思考的問題。這關(guān)乎股票紅綠，更關(guān)乎大眾信任。

■相關(guān)公司：愛美客（300896，SZ）

■市值：762.07億元（截至12月22日收盤）

■核心競爭力：已成功實現(xiàn)透明質(zhì)酸鈉填充劑系列產(chǎn)品及面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化，透質(zhì)類產(chǎn)品具有差異化，產(chǎn)品組合布局差異化，享有較高的聲譽(yù)及市場知名度

■機(jī)構(gòu)眼中的公司：本土醫(yī)美注射類透明質(zhì)酸龍頭，高瞻 遠(yuǎn)矚占領(lǐng)先機(jī)，龍頭地位盡享行業(yè)紅利（光大證券）；研發(fā)為基、牌照加持，打造全管線產(chǎn)品矩陣（國盛證券）；醫(yī)美龍頭壁壘深厚，享“美麗經(jīng)濟(jì)”確定性紅利（國信證券）

■所屬板塊：醫(yī)療器械、醫(yī)療行業(yè)、醫(yī)美賽道