外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場 國內(nèi)新品牌三年內(nèi)或?qū)ⅰ俺庇俊?

記者 王紫薇

可能與想象中不同，外貿(mào)市場并沒有因疫情影響“冰冷一片”。相反，不少國內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)訂單“爆單”了。

記者在浙江臺州、永康等地了解到，不少外貿(mào)公司的訂單已經(jīng)排到了后年。“但訂單就這么多。疫情將未來幾年的需求提前了，所以可能未來兩到三年才是外貿(mào)比較難熬的時刻。”某外貿(mào)公司負(fù)責(zé)人表示。

浙江是輕工業(yè)大省。在臺州和永康，塑料和五金材料的碰撞誕生了諸多輕工業(yè)產(chǎn)品，也讓當(dāng)?shù)匮苌鳊嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出一批外貿(mào)龍頭和行業(yè)隱形冠軍。記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，外貿(mào)“爆單”后，這些企業(yè)并沒有被“砸暈”，而對貨品爆倉、集裝箱價格翻倍等接踵而至的麻煩與未來市場情況做出了準(zhǔn)確判斷。在看到海量訂單背后的邏輯后，浙江地區(qū)的不少外貿(mào)企業(yè)開始尋找未來幾年的市場增量。轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場、打造新品牌成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

2020年，在新冠疫情影響、地緣政治格局變化的國際大局勢之下，國內(nèi)制造業(yè)承擔(dān)了不小壓力。而“雙循環(huán)”發(fā)展格局的提出，國內(nèi)內(nèi)需大市場的形成，新國貨運動的興起，及線上消費的普及，均給浙江企業(yè)的品牌化之路提供了新的歷史機(jī)遇。

轉(zhuǎn)舵大內(nèi)需市場

“今年內(nèi)需市場可能更‘香’。”這是今年不少外貿(mào)人的感慨。一年之前，大家還習(xí)慣于做外貿(mào)出口淘金，但現(xiàn)在，不少“淘金客”把目光放在了國內(nèi)市場。雙馬塑業(yè)就是其中之一。2019年全年，雙馬塑業(yè)生產(chǎn)的功能型塑料廚房家居用品銷量達(dá)到1500萬套，市場占有率為14.4%，位居全國第一。而這只是其產(chǎn)能的一小部分——在今年產(chǎn)品的銷售路徑中，其商品銷量出口占比65%，國內(nèi)市場僅占比35%。而在前幾年，公司80% 銷量均為外貿(mào)訂單。

在浙江永康，一些原本專注做外貿(mào)的企業(yè)也年前開始在國內(nèi)培養(yǎng)品牌、沉淀市場。海力實業(yè)于2004年開始整合上下游供應(yīng)鏈，至今已成為當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)龍頭。目前其旗下品牌捷拉夫?qū)Ｗ⒔鉀Q洗車、花園灑掃場景，品牌銷售遍布美國、加拿大、歐盟等40多個國家及地區(qū)。“目前銷售占比中，15%是內(nèi)銷，85%是外貿(mào)。我們希望未來2到3年，品牌在國內(nèi)的銷量逐年翻番；未來3到4年，整個內(nèi)銷與外銷的占比各為50%。”海力總經(jīng)理邵羽駿向記者介紹企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

值得一提的是，除自身品牌的銷售之外，浙江多個企業(yè)為其他品牌代工的訂單也成為企業(yè)主要構(gòu)成部分。

國際一線奢侈品大牌如DIOR、FENDI的不少保溫杯是有飛劍生產(chǎn)的，也是因為做代工的經(jīng)歷讓飛劍對品牌的力量理解深刻。“這些杯子的生產(chǎn)成本大概在百元左右塊，大品牌拿去后，銷售價定到四五千。”飛劍旗下品牌施密特總經(jīng)理劉偉勝告訴記者。

青萍起于微末。在察覺國內(nèi)外市場及供需變化后，外貿(mào)企業(yè)開始了轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的品牌化路。但品牌化之路也不這么好走。

“外貿(mào)轉(zhuǎn)向做國內(nèi)市場其實需要克服很多問題。”中國社科院研究員張春宇表示，“做代工的企業(yè)，首先是面向企業(yè)，然后需要提供高質(zhì)量產(chǎn)品但不能有品牌，最后還需要快速響應(yīng)訂單要求交貨的能力。外貿(mào)企業(yè)幾乎所有配套都是為了健全這三點。但打造自主品牌的邏輯，基本是要跟這個反著來。對企業(yè)來說這是驚險一跳。”

轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場，在原本不熟悉的領(lǐng)域摸索，“砸錢”成為多數(shù)企業(yè)的選擇。但問題是，砸錢是長久之計嗎？張春宇表示，做新品牌的陣痛就在這里。“不少外貿(mào)投入了巨額人力物力去鋪渠道、引流等，盡管企業(yè)都做好了十幾億的預(yù)算，但鮮有企業(yè)活到能看見成果的那天。”

對此，多個電商平臺結(jié)合自身優(yōu)勢，推出了扶持企業(yè)打造品牌的計劃。在拼多多新品牌計劃中，向企業(yè)提供海量流量扶持成為此次走訪中多家企業(yè)頻繁提及的亮點。拼多多副總裁陳秋表示，入選新品牌計劃的品牌，拼多多會在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持企業(yè)品牌化打造。除此之外，拼多多還會在，拼多多也通過大數(shù)據(jù)分析、專家診斷、研發(fā)建議等方向給出建議。記者走訪了解到，在浙江臺州、永康兩市，加入拼多多的新品牌計劃成為不少外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)行”做品牌的選擇。

據(jù)悉，目前入選新品牌計劃的家居百貨類浙江企業(yè)就超過50家，目前已出品定制化產(chǎn)品超過300款，拼多多新品牌計劃也將浙江列為重點省份。

對癥下藥：解決國民生活痛點

記者走訪中發(fā)現(xiàn)，新品牌計劃中“反向定制”的商品得到多數(shù)企業(yè)贊譽(yù)，不少企業(yè)表示，反向定制幫助企業(yè)在“量”上取得了突破，“打響了”進(jìn)軍國內(nèi)市場的第一槍。

去年底，外貿(mào)訂單占比65%的雙馬塑業(yè)將國內(nèi)市場升級為戰(zhàn)略方向，今年初雙馬塑業(yè)旗下品牌太太星加入了拼多多品牌計劃。今年，太太星根據(jù)拼多多的用戶洞察，在三季度推出了一款一機(jī)多用的灌腸絞肉機(jī)，既貼合北方年末制作香腸的“中國胃”需求，又能滿足普通家庭絞蒜泥、碎辣椒等日常需求。雙馬塑業(yè)副總裁文軍提供的數(shù)據(jù)，在短短幾個月的時間，這款絞肉機(jī)就累計銷售超過兩萬單。文軍表示希望通過拼多多新品牌計劃先打開國內(nèi)市場的銷量，讓太太星品牌被逐步市場熟知。

捷拉夫品牌的高壓水槍等灑掃工具與拼多多下沉市場消費者清掃自建房、灌溉農(nóng)田的基本盤非常吻合。據(jù)海力總經(jīng)理邵羽駿介紹，根據(jù)拼多多新品牌實驗室反饋后而改良的專門解決擁有自建房、需要清潔園子的下沉市場爆款產(chǎn)品目前平均每天的銷量達(dá)1~3000單。目前，捷拉夫品牌在拼多多上的銷量出現(xiàn)200%的增長。

施密特則針對拼多多平臺崛起的新消費人群——95后、00后調(diào)整研發(fā)方向，將“健康、時尚、黑科技、交互”作為新款保溫杯的核心開發(fā)需求。施密特方面表示，“拼多多給出用戶清晰畫像后，我們再下單到工廠，在平臺與生產(chǎn)線協(xié)同后，因為對用戶需求有了底氣，我們整個工廠生產(chǎn)和效能也提高了，訂單從千為單位到現(xiàn)在幾萬只起，商品GMV顯著增加。”劉偉勝說。

而林利敏的友耐品牌則是解決了細(xì)碎空間收納的生活痛點。林利敏根據(jù)新品牌實驗室的反饋，在小眾市場中挖掘增量空間，專門開發(fā)了適用于城鎮(zhèn)用戶定制衣柜的大尺寸抽屜柜、針對12~18歲消費群體床底玩具雜物收納等SKU。目前，友耐在拼多多平臺的月銷售額超過900萬元，今年累計銷售額超過5000萬元。

先打銷量再做品牌是這些企業(yè)與拼多多達(dá)成的共識。陳秋表示，“廠店一體、反向定制、品銷合一”是新品牌計劃的核心內(nèi)核，拼多多基于此幫助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)秀制造企業(yè)，外貿(mào)代工大廠和本土優(yōu)秀品牌企業(yè)，共同研發(fā)面向最廣大消費人群的多層次、高性價比的新產(chǎn)品，幫助打造以銷量為基礎(chǔ)的新品牌。

新品牌的潛在市場

中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所近期發(fā)布的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺數(shù)字化價值》報告指出，由于收入下降以及不確定性增大，居民的消費更加理性，消費需求呈現(xiàn)出從片面追求名牌到追求物美價廉的高品質(zhì)產(chǎn)品的顯著轉(zhuǎn)變。

同時，張春宇認(rèn)為，隨著新消費群體漸成線上消費主力，這類人群由于生長環(huán)境養(yǎng)成的對大牌“天生不在意”、對個性化商品熱衷的消費特點為新品牌提供了良好的崛起契機(jī)。

外貿(mào)企業(yè)通過與拼多多等大型電商平臺的對接后，準(zhǔn)確“捕捉”到這一消費趨勢的到來，通過多年外貿(mào)經(jīng)驗?zāi)サZ出的打造高質(zhì)量產(chǎn)品的效能精準(zhǔn)對接消費者“高性價比好貨”的需求。同時，“拼”消費的新消費模式為企業(yè)帶來了少庫存、高訂單、短爆發(fā)的效果，不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)廠商通過“現(xiàn)象級”爆款迅速贏得消費者的信任，樹立品牌形象。

記者了解到，新品牌計劃的扶持力度也將持續(xù)加碼。據(jù)陳秋透露，拼多多將在未來5年內(nèi)通過與優(yōu)秀中國制造企業(yè)合作，持續(xù)推出海量定制化產(chǎn)品，帶動中國制造企業(yè)新增1萬億元銷售額。同時，陳秋表示，新品牌計劃也將從頭部企業(yè)“擴(kuò)容”，服務(wù)全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)。此外，新品牌計劃在合作模式方面也將創(chuàng)新，除幫助代工企業(yè)孵化自主品牌外，知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等也被納入合作模式之中。

事實上，拼多多的新品牌計劃自2018年提出之后就步履不停。截至今年9月30日，已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品，總訂單數(shù)達(dá)到4.6億筆，日定制化產(chǎn)品訂單量超過200萬單。

除電商平臺的助力外，企業(yè)也在加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期滿足內(nèi)需市場的生產(chǎn)需求。以雙馬塑業(yè)、飛劍為代表的企業(yè)已在逐步應(yīng)用機(jī)械手臂、自主研發(fā)智能生產(chǎn)線等數(shù)字化手段提高自身智能加工水平。

談及新品牌未來的發(fā)展前景時，張春宇非常樂觀。他表示，與西方國家相比，中國這片土地更適合新品牌發(fā)展。“我個人判斷未來幾年可能最長3到5年，新品牌會在國內(nèi)市場有一個特別大的爆發(fā)。”張春宇說，“第一是人才，這批人術(shù)業(yè)有專攻，且可以24小時響應(yīng)工作需求；第二是市場，我個人認(rèn)為所有的科技研發(fā)商業(yè)化只能發(fā)生在中國，這片土地‘肥沃’，可以讓優(yōu)質(zhì)的項目和優(yōu)質(zhì)的新品牌開花結(jié)果。”