90后00后撐起千億新茶飲：數(shù)字化快馬加鞭 “品類(lèi)橫闊”成新選擇

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 王麗娜

2020年疫情影響之下，快消領(lǐng)域第一個(gè)復(fù)蘇的是哪一行業(yè)？

12月3日，在第二屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與微信支付的聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年3月份消費(fèi)復(fù)蘇之際，新式茶飲的恢復(fù)速度達(dá)快消行業(yè)第一。

奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇  攝

現(xiàn)階段，奶茶已成為新消費(fèi)群體在工作生活、休閑聚會(huì)等多類(lèi)型場(chǎng)景中較具存在感的解壓神“飲”。在巨大需求推動(dòng)下，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲迅速崛起。在上述峰會(huì)上，奈雪聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《白皮書(shū)》”）預(yù)估，2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

行業(yè)的快速發(fā)展需要以數(shù)字化建設(shè)為引擎。目前，頭部新茶飲品牌在積極加強(qiáng)自身數(shù)字化建設(shè)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，面對(duì)新消費(fèi)群體的巨大需求，如何“穩(wěn)住”這一群體成為新式茶飲面臨的考驗(yàn)，在品線(xiàn)上的橫闊成為多數(shù)頭部新茶飲的新選擇。

新茶飲數(shù)字化快馬加鞭

“信息系統(tǒng)是一個(gè)因子、一個(gè)乘數(shù)，對(duì)于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值不言而喻。數(shù)字信息系統(tǒng)做不好會(huì)阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展。”奈雪的茶CTO何剛表示，奈雪的茶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路早期主要依賴(lài)第三方供應(yīng)商幫助完成，但目前奈雪已經(jīng)意識(shí)到，數(shù)字化系統(tǒng)要“牢牢掌握抓在自己手里。”

幾天前，奈雪于深圳發(fā)布的第四代店“奈雪Pro”中，“端到端”的信息系統(tǒng)已升級(jí)迭代，從門(mén)店與用戶(hù)服務(wù)端到采購(gòu)與門(mén)店的供應(yīng)端的整套系統(tǒng)均為奈雪技術(shù)部門(mén)自主研發(fā)。何剛表示，完全的自主研發(fā)可以最大限度滿(mǎn)足奈雪服務(wù)用戶(hù)的多重想法，從而能夠讓業(yè)務(wù)更好地對(duì)客戶(hù)提供更多價(jià)值。

在新式茶飲賽道上，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及生產(chǎn)智能化成為門(mén)店節(jié)約成本、提升效率、滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)的途徑。何剛表示，奈雪在生產(chǎn)端利用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)生產(chǎn)計(jì)劃，并提前生產(chǎn)、減少客戶(hù)等待時(shí)間，在產(chǎn)品流程方面通過(guò)數(shù)字化自動(dòng)化生產(chǎn)提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，多項(xiàng)數(shù)字化應(yīng)用舉措已讓訂貨效率有所提升。

根據(jù)《白皮書(shū)》提供的數(shù)據(jù)，目前新茶飲已經(jīng)從“原料迭代”1.0、“品類(lèi)融合多場(chǎng)景”2.0的前兩階段，正式邁入“數(shù)字化”3.0時(shí)期，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，新茶飲的數(shù)字化進(jìn)程正快馬加鞭。事實(shí)上，疫情的到來(lái)加速了多個(gè)行業(yè)數(shù)字化的腳步。

支付寶新服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理蘅塘表示，以奈雪為代表的頭部新茶飲堅(jiān)持自研、堅(jiān)持直營(yíng)是今天數(shù)字化給的“底氣”。疫情的到來(lái)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。在內(nèi)驅(qū)之下，未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)在數(shù)字化領(lǐng)域或起步更快，將有更靈活、更迅速的發(fā)展，并會(huì)加速整個(gè)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

消費(fèi)人群重疊度高品 類(lèi)橫闊成熱門(mén)

豐富“打工人”生活的飲品不僅是奶茶，咖啡也成為早上醒困、晚上提神的必備。

根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2020年底咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2155億元。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)的咖啡需求已成為剛需。“區(qū)別于之前咖啡休閑化定位，目前咖啡市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。”

在此情況下，頭部新式茶飲品牌開(kāi)始豐富自身在多場(chǎng)景中的滲透能力，除不斷開(kāi)發(fā)新品奶茶外，飲品品類(lèi)亦開(kāi)始向咖啡等品類(lèi)橫向擴(kuò)張。

何剛表示，奈雪對(duì)通過(guò)對(duì)3000萬(wàn)會(huì)員梳理分析后發(fā)現(xiàn)，上班族對(duì)咖啡的需求呈剛需化趨勢(shì)，在奈雪PRO門(mén)店的產(chǎn)品策略中，7款全新精品咖啡上線(xiàn)。同時(shí)，PRO門(mén)店場(chǎng)景設(shè)置也增加了咖啡陳列等視覺(jué)化呈現(xiàn)，以突出咖啡元素。

不少行業(yè)人士將此舉看做奈雪闖入精品咖啡市場(chǎng)的標(biāo)志。對(duì)此，朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，新式茶飲布局咖啡市場(chǎng)“非常合理”。“布局新消費(fèi)趨勢(shì)需要采用五多戰(zhàn)略，即多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道和多消費(fèi)人群。從這個(gè)角度看新式茶飲亦或‘局外人’闖入咖啡市場(chǎng)這個(gè)動(dòng)作就不難理解了。布局新生代偏好的消費(fèi)品類(lèi)是必須要做的事情。”朱丹蓬說(shuō)。

新消費(fèi)群體對(duì)與咖啡和奶茶兩類(lèi)飲品似乎“來(lái)者不拒”。今年4月極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研顯示，咖啡消費(fèi)的主力人群白領(lǐng)及學(xué)生兩大群體占比達(dá)53.5%。而根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，新茶飲消費(fèi)者中，90后00后占比達(dá)70%。

咖啡消費(fèi)群與新茶飲的消費(fèi)人群重疊度較高或成新式茶飲發(fā)力咖啡賽道的主要原因。在奈雪PRO的“進(jìn)化”中，開(kāi)在商務(wù)寫(xiě)字樓地段，及休閑社交、咖啡定價(jià)在15-24元之間的種種動(dòng)作，似乎均為瞄準(zhǔn)新消費(fèi)群體、最大化挖掘其消費(fèi)潛力的戰(zhàn)略布局。

行業(yè)人士指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前在高速發(fā)展，并進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，更多品牌、銷(xiāo)售模式及消費(fèi)層級(jí)出現(xiàn)是必然。

朱丹蓬認(rèn)為，隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)容，目前國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的沉淀分層足夠細(xì)致。目前奈雪、喜茶及多數(shù)玩家多發(fā)力在以星巴克、瑞幸為代表的高端、中高端兩大層次的咖啡消費(fèi)人群。

值得一提的是，看中咖啡這個(gè)賽道的不僅僅是新式茶飲。各路“局外”玩家也在咖啡賽道不斷加碼。同仁堂今年也推出了“中藥咖啡”，中石化“易捷咖啡”、中移動(dòng)米谷咖啡5G+系列去年已搶灘上線(xiàn)。朱丹蓬預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3年間，咖啡賽道將進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的階段。