專(zhuān)訪丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶：化妝品線下渠道不會(huì)消亡 D2C時(shí)代要經(jīng)營(yíng)好用戶資產(chǎn)

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

今年雙十一開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)內(nèi)，化妝品就占據(jù)了天貓銷(xiāo)售額Top10榜單的半壁江山，顯示出了化妝品消費(fèi)的強(qiáng)大潛力。作為高增長(zhǎng)行業(yè)，化妝品行業(yè)正在以新鮮玩法和細(xì)分需求，贏得市場(chǎng)矚目。

作為國(guó)貨化妝品的代表之一，丸美股份（603983，SH）以抗衰賽道闖出了一片天地，上市一年四個(gè)月以來(lái)積極蓄能，在渠道創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)上動(dòng)作頻頻。11月27日，在由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的2020第九屆中國(guó)上市公司高峰論壇上，丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶作為圓桌對(duì)話嘉賓出席并接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）專(zhuān)訪。

今年疫情對(duì)化妝品線下銷(xiāo)售沖擊明顯，這對(duì)以線下經(jīng)銷(xiāo)為主要渠道的丸美股份形成挑戰(zhàn)，孫懷慶認(rèn)為公司通過(guò)策略調(diào)整，經(jīng)受住了疫情考驗(yàn)。對(duì)于化妝品行業(yè)正經(jīng)歷的渠道變革，孫懷慶認(rèn)為，線上與線下不存在“誰(shuí)消滅誰(shuí)”，而是相互補(bǔ)充，企業(yè)應(yīng)積極擁抱D2C時(shí)代。同時(shí)，針對(duì)投資者關(guān)注的并購(gòu)方向和計(jì)劃，孫懷慶也進(jìn)行了分享。

丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

談業(yè)績(jī)：疫情下積極適應(yīng)并經(jīng)受住考驗(yàn)

NBD：今年疫情對(duì)各行各業(yè)都有較大影響，疫情對(duì)丸美股份帶來(lái)的挑戰(zhàn)和變化是什么？

孫懷慶：我認(rèn)為，疫情給我們消費(fèi)帶來(lái)的可能性，是加速了線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，也更加考驗(yàn)線下經(jīng)濟(jì)在疫情下的應(yīng)對(duì)能力。過(guò)去，我們產(chǎn)品是線下銷(xiāo)售大于線上，但疫情初期，我們線下網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉、線下人流減少，線下銷(xiāo)售下降較嚴(yán)重。

面對(duì)疫情的不確定性，我們的做法是做好存量、爭(zhēng)取增量。第一，我們通過(guò)線上工作為線下賦能，開(kāi)通了很多直播，讓線下消費(fèi)者也能通過(guò)直播了解我們的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品；第二，我們積極擁抱電商，用電商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)線下的負(fù)增長(zhǎng)。目前來(lái)看，我們線上的銷(xiāo)售已經(jīng)略大于線下的銷(xiāo)售。

（記者注：根據(jù)半年報(bào)，2020年上半年，丸美股份線上收入首次超過(guò)線下——線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.26億元，同比增長(zhǎng)27.4%；線下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.67億元，同比下降23.47%。）

NBD：從前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，丸美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.37億元，同比減少6.13%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.38億元，同比減少5.88%。您對(duì)這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)趺丛u(píng)價(jià)？

孫懷慶：對(duì)這個(gè)業(yè)績(jī)我們還是較為滿意的。我們上市不到一年就碰上疫情，僅憑我們的主力品牌“丸美”就能打出這樣的成績(jī)，我覺(jué)得是可以接受的，說(shuō)明我們是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

疫情的影響可能會(huì)長(zhǎng)期伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們也正慢慢適應(yīng)如何在這種情況下做好品牌發(fā)展，所以我有信心，明年公司可以回到正常的增長(zhǎng)軌道上去。

談渠道：線上與線下不存在“誰(shuí)消滅誰(shuí)”

NBD：近幾年，隨著“觸網(wǎng)”加速，化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)渠道變革，傳統(tǒng)的線下CS渠道遭遇陣痛，在疫情影響下更是經(jīng)歷“寒冬”。您對(duì)當(dāng)下的渠道變革怎么看？線下渠道是否應(yīng)該被拋棄？

孫懷慶：化妝品的渠道變革早就發(fā)生了，而疫情加快了變革速度，但我一直認(rèn)為，線下渠道永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。

線下渠道的特點(diǎn)是體驗(yàn)和社交，約上姐妹閨蜜去逛街是一個(gè)重要的社交需求。同時(shí)，消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)柜，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員做護(hù)理或者體驗(yàn)試用，這是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這些需求是不可替代的，所以我認(rèn)為線下仍然是一個(gè)重要的渠道。只是說(shuō)線上渠道的發(fā)展速度比原來(lái)預(yù)想的還要快一點(diǎn)，但兩個(gè)渠道不存在誰(shuí)消滅誰(shuí)的問(wèn)題，最后可能是互為補(bǔ)充。線下渠道永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。

NBD：丸美股份在傳統(tǒng)線下渠道具備優(yōu)勢(shì)，在渠道變革的趨勢(shì)下，公司如何參與創(chuàng)新渠道的競(jìng)爭(zhēng)？

孫懷慶：當(dāng)所有產(chǎn)品都蜂擁至線上去賣(mài)的時(shí)候，線上競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。在參與線上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果一味追求促銷(xiāo)低價(jià)，損害利潤(rùn)，就會(huì)讓價(jià)格體系崩盤(pán)，這將導(dǎo)致品牌走向毀滅。我們認(rèn)為，這是一種在競(jìng)爭(zhēng)面前驚慌失措、毫無(wú)章法的表現(xiàn)。因此，在發(fā)展線上渠道時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)守價(jià)格底線。

同時(shí)，在線上渠道創(chuàng)新上，推廣手法需要發(fā)生變化。過(guò)去我們做的是基于大眾媒體的傳播廣告，如電視劇貼片廣告、綜藝節(jié)目的冠名廣告等，但現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如小紅書(shū)“種草”、抖音RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）這種基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。

其次，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)面臨眾多選擇，會(huì)變得更挑剔，因此要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要更精準(zhǔn)，更細(xì)分，性價(jià)比要更高。

NBD：近年來(lái)，D2C（直接面向消費(fèi)者）模式成為熱詞。您如何看待D2C模式在化妝品行業(yè)的應(yīng)用機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

孫懷慶：過(guò)去我們的消費(fèi)者溝通需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，現(xiàn)在我們可以直接面對(duì)消費(fèi)者。這帶來(lái)的機(jī)會(huì)是，企業(yè)每做好一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)立即被消費(fèi)者表?yè)P(yáng)，做不好也會(huì)被反饋，來(lái)自消費(fèi)者的一手信息不斷被搜集后，將有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)和迭代。而挑戰(zhàn)在于如何有序處理這些海量且復(fù)雜的信息。

對(duì)于D2C時(shí)代的到來(lái)，我們非常認(rèn)同并且積極擁抱。如何經(jīng)營(yíng)和運(yùn)用好我們的用戶資產(chǎn)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這些都是我們著力發(fā)展的方向。

丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶參加圓桌論壇 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

談投資：期望成為多品牌、全品類(lèi)的化妝品集團(tuán)

NBD：借助登陸資本市場(chǎng)，丸美股份也積極為并購(gòu)重組蓄能。今年，丸美股份設(shè)立了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)基金，投資廣州梵之容化妝品有限公司以及美容食品領(lǐng)域。公司選擇這些投資標(biāo)的和領(lǐng)域的邏輯是什么？

孫懷慶：首先，廣州梵之容化妝品有限公司這個(gè)標(biāo)的比較特別，旗下既運(yùn)營(yíng)有新銳護(hù)膚品牌“谷雨”，又手握一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)崛起的重要營(yíng)銷(xiāo)資源——MCN。我們希望通過(guò)投資，能夠近距離地向這種新經(jīng)濟(jì)和新商業(yè)模式學(xué)習(xí)，未來(lái)可能合資成立一個(gè)新的MCN機(jī)構(gòu)，讓我們?cè)谛聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)能力得到極大加強(qiáng)。

第二，為什么選擇美容食品行業(yè)？丸美股份對(duì)自己的定位是做美的公司，我們的理念就是締造讓消費(fèi)者變美的產(chǎn)品，無(wú)論它是護(hù)膚品還是食品。所以這符合我們的邏輯。

NBD：丸美股份近期變更了上市募投項(xiàng)目，工廠的產(chǎn)能設(shè)計(jì)從全部為彩妝產(chǎn)品，變更為以公司擅長(zhǎng)的護(hù)膚品為主、彩妝品為輔。彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，但公司旗下的“戀火”彩妝品牌開(kāi)拓不及預(yù)期，營(yíng)收占比較小。此舉是否意味著公司減緩在彩妝領(lǐng)域的布局步伐？

孫懷慶：做出這樣的調(diào)整有兩點(diǎn)原因。第一，我們現(xiàn)有的工廠目前已經(jīng)不能滿足“丸美”品牌發(fā)展的需要，未來(lái)建一個(gè)新工廠來(lái)滿足“丸美”品牌的生產(chǎn)所需，這個(gè)投資具有巨大的確定性；第二，公司彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售還在一個(gè)摸索和成長(zhǎng)的階段，現(xiàn)在建一個(gè)很大的彩妝工廠，不確定性很大。我認(rèn)為，在投資方面，我們一定要去追求確定性，規(guī)避不確定性。

從長(zhǎng)期來(lái)看，彩妝是一個(gè)非常大的賽道和品類(lèi)，我們?cè)趺纯赡軣o(wú)所作為？這項(xiàng)投資的調(diào)整是面向未來(lái)一兩年的，而如果面向未來(lái)十到二十年，我們的期望是成為多品牌、全品類(lèi)的化妝品集團(tuán)。至于彩妝產(chǎn)品的布局，是內(nèi)部孵化還是外部并購(gòu)，我覺(jué)得都有可能。