專題·沖刺季的地產(chǎn)營(yíng)銷人| 正榮地產(chǎn)營(yíng)銷管理中心營(yíng)銷部總經(jīng)理：365天都是促銷期 銷售功夫重在平日

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

今年雙十一，很多房企對(duì)雙十一寄予了不少期待，希望它成為沖破11月平銷期的新手段。不過(guò)也有不少房企很清楚雙十一的營(yíng)銷邊界，僅將其作為吸引流量的渠道之一，銷售的功夫仍在平日。

正榮地產(chǎn)營(yíng)銷管理中心營(yíng)銷部總經(jīng)理張玉靜告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相較于其他房企的打折促銷，正榮這次雙十一促銷力度并不大，也沒有加入打折促銷大軍，僅僅是做了些常規(guī)的老帶新和業(yè)主回饋。

一方面因?yàn)榻衲暾龢s的業(yè)績(jī)相對(duì)而言比較穩(wěn)健。截至10月已經(jīng)完成了既定目標(biāo)的80%；另一方面則因?yàn)檎龢s的經(jīng)營(yíng)邏輯是日常高頻率監(jiān)控，來(lái)支持完成1400億元年度目標(biāo)。

“功夫在平時(shí)”

“房子是大宗資產(chǎn)，消費(fèi)邏輯和快消品不同?？煜房赡茈p十一是最便宜，因?yàn)楸±噤N，但房子的決策周期很長(zhǎng)，不存在某個(gè)時(shí)刻會(huì)給特別大的折扣，消費(fèi)更趨于理性。”

張玉靜告訴記者，這是正榮對(duì)雙十一的基本判斷，因?yàn)樵诠镜慕?jīng)營(yíng)邏輯中，日常監(jiān)控頻率更高。但雙十一正榮也參與，將其當(dāng)作一個(gè)引流方式。

正榮也做了一些線上促銷，包括618直播，用新媒體傳播方式，提升業(yè)主好感度。張玉靜直言，其實(shí)大部分業(yè)內(nèi)人依然覺得雙十一是線上噱頭，更多功夫會(huì)著眼于線下，線下能接觸到業(yè)主，這是核心。所以雖然今年雙十一房企參與者眾、花樣多，但切實(shí)的買房政策并沒有明顯優(yōu)于平日。

“對(duì)正榮這樣的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，年末沖刺是不存在的，因?yàn)楣Ψ蚨荚谄綍r(shí)。”

張玉靜具體向記者分析了一段流程。

為完成全年指標(biāo)，完成率和全年進(jìn)度要相匹配，正榮以周為單位來(lái)監(jiān)控來(lái)訪、成交數(shù)據(jù)，而不是等到某一個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。通過(guò)動(dòng)態(tài)管控，把工作平移到全年的52周，而不是年末上政策和跑量，也就是說(shuō)，以周為單位，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤，每周能看到所有項(xiàng)目的基本數(shù)據(jù)，訪問(wèn)量、推貨量，相比于上一周和上一個(gè)月，來(lái)訪成交的狀況是否出現(xiàn)變化，以此分析調(diào)節(jié)，這樣就不會(huì)讓所有問(wèn)題都積壓到某個(gè)點(diǎn)。

“項(xiàng)目有問(wèn)題不會(huì)到年末才發(fā)現(xiàn)。一定是有些需要調(diào)整的地方，會(huì)去動(dòng)態(tài)調(diào)整。所以功夫在平時(shí)，一年每個(gè)時(shí)段都會(huì)根據(jù)需求出決策。”張玉靜表示。

項(xiàng)目成功40%取決于拿地

具體談及如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目的成功，張玉靜強(qiáng)調(diào)，需要從拿地開始。

其認(rèn)為，今年核心二線城市和省會(huì)城市基本在控制中，今年是補(bǔ)倉(cāng)的不錯(cuò)機(jī)會(huì)。

以南京為例，未來(lái)40多天，正榮有4個(gè)項(xiàng)目同時(shí)亮相。正榮方面認(rèn)為這座城市量?jī)r(jià)關(guān)系不錯(cuò)，所以要搶在第四季度年末前的窗口期沖量。

張玉靜告訴記者，正榮的戰(zhàn)略布局的重心在長(zhǎng)三角、海西和中西部，會(huì)避開一些難去化的城市。

如果進(jìn)入了去化周期相對(duì)較長(zhǎng)的城市，正榮有一套自己的戰(zhàn)略。

以去化周期長(zhǎng)達(dá)28.2個(gè)月的天津?yàn)槔?。目前正榮在天津共有10個(gè)項(xiàng)目，會(huì)對(duì)項(xiàng)目做專項(xiàng)決策，以流量為主，“以價(jià)換量、增加流速”，保證今年的完成度。

張玉靜表示，早在年初，區(qū)域?qū)用婢妥隽耸袌?chǎng)研判并制定了一個(gè)策略：以天津南站的津門正榮府為例，這是一個(gè)偏剛需的項(xiàng)目，產(chǎn)品定位階段考慮到天津城市特點(diǎn)，客群定位時(shí)以年輕人為主，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)把面積段做了下探，從總價(jià)上進(jìn)行控制，單價(jià)雖然比周邊要高，但總價(jià)具有一定優(yōu)勢(shì)。同面積段，一套96平方米左右的房子，價(jià)格在180萬(wàn)元左右，相比競(jìng)品總價(jià)要低5萬(wàn)~10萬(wàn)元。正是基于這樣的策略，正榮府的單月銷售額高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50%，持銷期最高流速過(guò)百套。

張玉靜表示，一個(gè)項(xiàng)目的成功40%取決于拿地，30%取決于產(chǎn)品和客戶定位要匹配，20%取決于營(yíng)銷，10%取決于品牌服務(wù)和口碑。在這套經(jīng)營(yíng)邏輯之下，銷售只是起到臨門一腳的作用，地拿對(duì)是最重要的。如果地拿對(duì)了，加上產(chǎn)品的加持，就會(huì)有熱銷。前期的決策決定了后期的結(jié)果兌現(xiàn)。

目前操盤人的最大壓力是抓回款

對(duì)于重點(diǎn)項(xiàng)目，正榮地產(chǎn)總部除了過(guò)程節(jié)點(diǎn)強(qiáng)關(guān)注，集團(tuán)營(yíng)銷儲(chǔ)備了一支飛虎隊(duì)，從全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里抽調(diào)了四五十人，包括操盤手、銷售員、策劃等，保證項(xiàng)目從前期報(bào)規(guī)到營(yíng)銷、蓄客、首開都穩(wěn)當(dāng)。

目前正榮共組建了4支飛虎隊(duì)，是從集團(tuán)營(yíng)銷選拔了將近2000人后組成的。張玉靜告訴記者，正榮對(duì)首開的去化率要求是70%，如果某個(gè)項(xiàng)目蓄客不足，甚至?xí)绊懙饺陿I(yè)績(jī)，集團(tuán)就會(huì)派飛虎隊(duì)去做定點(diǎn)支援和區(qū)域公司。

“正榮的飛虎隊(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可謂指哪兒打哪兒，以戰(zhàn)養(yǎng)兵。在正榮內(nèi)部，能進(jìn)飛虎隊(duì)，將來(lái)在公司內(nèi)部的晉升有更大優(yōu)勢(shì)。”

張玉靜認(rèn)為，打造這樣一支隊(duì)伍，主要是保證重點(diǎn)項(xiàng)目的效益、難點(diǎn)項(xiàng)目的攻破。從管理角度看，這是對(duì)所有項(xiàng)目強(qiáng)管控的保障。

正榮對(duì)營(yíng)銷端口的要求很量化，比如達(dá)成70%的首開銷售率，正榮除了飛虎隊(duì)，還設(shè)置了一套IPOM系統(tǒng)，做項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)的管控。

張玉靜表示，項(xiàng)目拿地到首開共分為4個(gè)節(jié)點(diǎn)，1個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)和3個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)是拿地之后2個(gè)月左右，首開前4~5個(gè)月。

具體而言，項(xiàng)目首開前3個(gè)月、前1個(gè)月（展示區(qū)開放）和前7天，集團(tuán)會(huì)做強(qiáng)管控，一旦有問(wèn)題及時(shí)介入，強(qiáng)力補(bǔ)位。這些節(jié)點(diǎn)是集團(tuán)營(yíng)銷強(qiáng)管控，在當(dāng)前的市場(chǎng)壓力下，有些項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)去化是有壓力的。對(duì)于正榮來(lái)說(shuō)，為了控制營(yíng)銷費(fèi)用，大部分情況是自銷和自拓，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目慎用分銷。

張玉靜直言，現(xiàn)在操盤人的最大壓力已經(jīng)不是年度沖刺指標(biāo)，而是抓回款。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖