押寶直播、外交官直接上場！雙11跨境電商不降反升成“外循環(huán)”重要引擎

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

丹麥駐上?？傤I(lǐng)事Jakob Linulf用筷子來試吃

圖片來源：天貓?zhí)峁?/p>

疫情之下，原本以為今年雙11消費者“買遍全球”的愿望會受阻，但現(xiàn)在看來，是有些多慮了。

11月1日0點，2020年雙11正式拉開帷幕。開場30分鐘，京東健康進(jìn)口保健品類成交額同比增長5倍。僅一天時間，進(jìn)口個護(hù)成交額同比增長6倍，進(jìn)口美妝同比增長近4倍，進(jìn)口食品同比增長3倍……所有進(jìn)口類商品的銷量都在快速上升，這還只是京東國際一家跨境電商平臺的數(shù)字。當(dāng)天京東國際成交額同比增長220%。

全球疫情之下，中國是一個正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。許多海外品牌都把中國作為今年生意增長的主陣地，而雙11正是他們在中國市場擴大影響力、吸引新客戶的最好契機。

在此背景下，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方采訪了解，疫情期間，需求端與供給端都不降反升，起到核心作用的跨境電商，顯然已經(jīng)成為支持“外循環(huán)”的重要引擎。而在天貓國際、京東國際、考拉海購、蘇寧國際等跨境電商平臺強力推動下，“全球購”依然成為今年雙11的一大亮點。

奢侈品搶發(fā)、開售就售罄 海外品牌緊急備貨第二波

今年雙11的全球化、國際化特征尤為明顯。

此前在天貓雙11啟動會上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年雙11覆蓋220多個國家和地區(qū)，2.5萬家海外商家參與其中，超過2600個海外新品牌將首次亮相。其中天貓國際推出“全球掃貨計劃”，同時還新增了海外產(chǎn)業(yè)帶商品，烏拉圭牛奶、斯里蘭卡紅茶、馬來西亞燕窩、挪威魚油、意大利葡萄酒等也都會在此次雙11去搶客。

當(dāng)然，雙11也是國際品牌今年生意增長主陣地。據(jù)了解，10大奢侈品牌將帶來新品首秀，并給到史上最優(yōu)惠福利，今年雙11舞臺上，不僅有香奈兒、迪奧等老面孔，還增加了卡地亞、江詩丹頓、伯爵等新面孔，江詩丹頓更是為了中國市場，把原計劃在圣誕首發(fā)的新品提早在雙11進(jìn)行全球獨家首發(fā)。

不僅在天貓雙11的陣地上如此，今年雙11，蘇寧易購不僅和全球數(shù)百家大品牌和供應(yīng)商，達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得品牌方官方授權(quán)，還通過1000個海外買手團(tuán)隊，在全球搜羅新品牌和新商品，加入到雙11中。

而這兩年一直想要從“五環(huán)外”進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”的拼多多，則早早地將百億補貼燒向了跨境商品。此前拼多多在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，今年雙11期間，拼多多“百億補貼”將加大對優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品的補貼力度，重點覆蓋美妝、數(shù)碼、母嬰、服裝、保健等多個領(lǐng)域，并實現(xiàn)補貼優(yōu)惠的“常態(tài)化”。

顯然，這些海外品牌紛紛選擇“押寶”雙11。盡管雙11剛啟動，便感受到了中國消費的強勁。但依然令它們意外的是，開售就售罄，其中奢侈品牌尤為明顯。

也正因此，記者了解到，在雙11第二波售賣期到來前，這些奢侈品牌正在緊急調(diào)貨補貨。

法國著名時裝及奢侈品品牌蔻依今年首次參加天貓雙11，從10月21日預(yù)售到11月1日天貓雙11第一波開始，熱門包款火速售罄。為了迎接11日的第二波消費爆發(fā)，品牌在天貓獨家發(fā)布限量新款，并積極為熱門爆款調(diào)貨，以滿足消費者旺盛的需求。同樣是首次參加天貓雙11的巴黎世家，首日即有多款商品售罄，品牌及時調(diào)整貨品策略，迎戰(zhàn)11月11日。

萬國更是上演連續(xù)補貨三次的盛況。由于預(yù)售開局火爆，10月26日，葡計和飛行員系列追加調(diào)貨上百多件，30日二次追加調(diào)貨。11月1日開售之后，兩款網(wǎng)紅腕表當(dāng)即售罄，品牌不得不再次緊急補貨，迎戰(zhàn)11月11日。

押寶直播、外交官直接上場 “特供”中國消費者

之所以這些海外商品能夠這么火爆，一方面是因為中國消費需求巨大，可如何讓消費者在海量商品中了解到這些海外商品，各平臺與商家也使出了渾身解數(shù)。

今年雙11，直播顯然已經(jīng)成為了品牌與商家獲取更多消費者最有效的方式之一。

“買它！買它！”在天貓雙11喵鮮生直播間，智利駐上海商務(wù)領(lǐng)事武德學(xué)起李佳琦的口吻，向大家推薦“國家寶貝”牛油果和車?yán)遄?。和他一起直播的還有來自韓國、荷蘭、丹麥、挪威、比利時、泰國、馬來西亞、菲律賓、新西蘭、秘魯、烏拉圭等20國外交官，客串淘寶主播為各自國家?guī)ж洝?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外交官為本國產(chǎn)品背書無疑是難得的產(chǎn)品“廣告”之一，而直播帶貨的方式又可以讓消費者更真實地體驗售賣現(xiàn)場，“外交官+直播帶貨”的創(chuàng)新模式可以使消費者迅速建立信任、放下?lián)鷳n，放心大膽“買買買”。

為了把握這個全年最大的爆發(fā)機會，不僅商家全力備戰(zhàn)，有20個國家傾“舉國之力”，各國使節(jié)都帶著“國寶”出征，韓國青提、秘魯藍(lán)莓、新西蘭蘋果、比利時巧克力、芬蘭五花肉、烏拉圭牛肉、馬來西亞貓山王榴蓮……在雙11當(dāng)天將給出全年最低價，“特供”中國消費者。

為了“取悅”中國消費者，記者注意到，這些外交官們都很拼，韓國農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社中國本部本部長鄭年洙，操著一口毫無口音的流利普通話介紹，“這個葡萄在韓國種在高山地區(qū)，是有機的，香味兒很濃，可以連皮一起吃”，這波“種草”讓不少人都忍不住下了單。

來自比利時駐上?？傤I(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事菲利普·德爾科及馬來西亞駐滬總領(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事賽義德先生，分別帶著巧克力、啤梨及貓山王榴蓮在直播間推薦給中國吃貨。比利時及馬來西亞均與阿里巴巴集團(tuán)簽約共建世界電子貿(mào)易平臺（eWTP），展開貿(mào)易、通關(guān)、物流等一系列合作創(chuàng)新，幫助更多的中小企業(yè)、年輕人參與全球貿(mào)易。

記者從天貓雙11組委會獲悉，參與第二波打折的商品超過1600萬，其中，超過100萬商品是從全球緊急調(diào)貨的熱銷爆款，消費者不用擔(dān)心錯過了第一波。另外，還有超過300萬商品是與雙11第一波完全不同、新加入雙11優(yōu)惠的商品。

海陸空并行 提高海購物流保證

事實上，之所以在雙11前大家會擔(dān)心跨境的難度，很大程度是因為疫情背景下，國際間的快遞物流服務(wù)無法支持消費者海購的需求。而2020年雙11相較往年又多了三天，承載了全球商家更多的增長期待。

據(jù)國家郵政局預(yù)測，雙11快遞日均處理量會達(dá)到4.9億個。但為了確保雙11海購的暢通，平臺方與快遞公司顯然要想得更多一些。

例如蘇寧易購方面表示，蘇寧易購已經(jīng)完成了全程溯源系統(tǒng)，一品一碼，從哪發(fā)的貨，掃一下就一清二楚。而且，還可以做到保稅倉最快2天內(nèi)送達(dá)、直郵最快3天送達(dá)。同時支持30天無理由退貨，從服務(wù)與體驗閉環(huán)上完全解決跨境消費的后顧之憂。

而在天貓方面，為了保證物流體驗，天貓海外聯(lián)合菜鳥再添直航物流專線。10月27日，由天貓海外聯(lián)合菜鳥包船的跨境電商貨物海運直航專線正式啟動。11月2日，杭州-新加坡（往返）跨境電商貨物空運直航專線順利起航，該航線主要運輸來自天貓海外的跨境電商貨品。

以香水為例，由于香水含有酒精，長期屬于航空禁運品，但菜鳥通過特殊包裝解決了安全問題，開通了中德之間唯一一條香水直郵線路，讓香水也能航空直達(dá)，最快72小時送達(dá)。

據(jù)菜鳥出口物流負(fù)責(zé)人介紹，雙11使用的全貨機包機達(dá)到270多架次，使用的其他飛機載貨達(dá)到400多架次，合計已經(jīng)超過700架次，其中空中巨無霸波音747就有70架次。如果加上商家訂購的艙位，短短半個月內(nèi)，雙11跨境飛行航班有近千架次，已經(jīng)相當(dāng)于一個中大型機場的吞吐量。

海陸空運輸少不了中歐班列。“菜鳥號”班列已經(jīng)在義烏、鄭州等地等待雙11包裹裝箱。這里的外貿(mào)商品也可以通過“菜鳥號”提前運抵新疆阿拉山口綜合保稅區(qū)，隨時搭乘途徑班列出口，壓縮了包裹等班列的時間。

據(jù)菜鳥方面介紹，11月1日上午6時33分，經(jīng)過全國各地海關(guān)、口岸與菜鳥聯(lián)合作業(yè)，以消費者當(dāng)天購買的雙11進(jìn)口訂單為例，已經(jīng)有超1000萬單順利清關(guān)。這些包裹已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入配送環(huán)節(jié)，最快可以當(dāng)日送達(dá)。這一速度比2019年天貓雙11當(dāng)天大幅提前了2小時14分，提速25%。

物流專家楊達(dá)卿認(rèn)為，雙11預(yù)售前置目的是提高消費服務(wù)體驗，建立需求預(yù)判和物流先行的敏捷供應(yīng)鏈保障。“對于快遞企業(yè)來說，需要結(jié)合數(shù)字化手段，更深度地響應(yīng)需求，保障供應(yīng)鏈。今年雙11，物流先行的保障能力會更多普及。”