周杰倫代言“男人的衣柜”！當(dāng)初穿美邦的年輕人，也到穿海瀾之家的年紀(jì)了？

每經(jīng)編輯 趙云    

10月20日，海瀾之家在微博官宣，喜提全新代言人周杰倫。

有網(wǎng)友感慨：“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了。”畢竟此前，周杰倫曾代言美斯特邦威長(zhǎng)達(dá)十多年。

圖片來(lái)源：新浪微博@海瀾之家

不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，相比之前選取林更新代言時(shí)一邊倒的好評(píng)出圈，這次周杰倫的代言人之路并不順暢。

另一方面，周杰倫能否憑借一己之力，挽救海瀾之家積壓的82億元庫(kù)存呢？

為什么是周杰倫？

10月18日，海瀾之家發(fā)布了一張剪影海報(bào)作為預(yù)熱，但沒(méi)發(fā)出多久，大家不僅猜出了代言人是周杰倫，還發(fā)現(xiàn)該海報(bào)似乎套用了2012年周杰倫代言美特斯邦威時(shí)所拍攝的平面圖。

雖未正面回應(yīng)相關(guān)事宜，海瀾之家卻刪除了該條微博。微熱點(diǎn)詞云顯示，“美特斯邦威”、“網(wǎng)友質(zhì)疑”等詞語(yǔ)成為了該事件提及的高頻詞。

而在10月20日正式官宣后，首先受到關(guān)注的便是周杰倫為海瀾之家拍攝的宣傳大片，相對(duì)身材高挑的林更新，周杰倫日益發(fā)福的身材先引發(fā)了一波吐槽。

有網(wǎng)友說(shuō)“杰倫還是少喝點(diǎn)奶茶吧”，也有網(wǎng)友表示“有美特斯邦威那味了”，更有人調(diào)侃到，“青年周代言美邦，中年周代言海瀾，老年周是不是可以安排一下恒源祥了”。

那么有兩個(gè)問(wèn)題來(lái)了——“他為什么接”以及“品牌為什么選他”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)旗下“CBNData消費(fèi)站”，從周杰倫的角度來(lái)看，此前其曾表示自己接代言的準(zhǔn)則有兩個(gè)，一個(gè)是他認(rèn)為厲害的東西，第二就是粉絲都買(mǎi)得起的。因此，無(wú)論是快手（今年7月26日，周杰倫在快手上開(kāi)啟了自己的首次直播）還是海瀾之家，都是符合周杰倫代言人設(shè)的品牌。

而從品牌方面來(lái)看，選擇周杰倫似乎有著更深遠(yuǎn)的考慮。當(dāng)林更新憑借一己之力將海瀾之家從“中年男人的衣柜”的形象中拽出來(lái)后，海瀾之家也進(jìn)行了一些明星合作探索。

今年618期間聯(lián)手“國(guó)民舅舅”王耀慶站臺(tái)帶貨，9月，又請(qǐng)到偶像團(tuán)體R1SE姚琛、張顏齊推廣限量潮牌IP，嘗試不少，但距離出圈仍有不少距離。

而周杰倫恰好是出圈方面的佼佼者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，加上今年的快手、《使命召喚》手游，出道20年以來(lái)周杰倫至少擁有28個(gè)品牌代言人身份，這些代言中優(yōu)樂(lè)美、美特斯邦威、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)等平價(jià)品牌都因周杰倫打響了名號(hào)。

CBNData消費(fèi)站認(rèn)為，如果說(shuō)選擇林更新是品牌年輕化的考量，那么啟用周杰倫想必也是看中他的“帶飛”能力，再加上明智地選取雙十一這一節(jié)點(diǎn)官宣，海瀾之家想要擁有更廣闊消費(fèi)市場(chǎng)的野心也更為明晰了。

去年增收不增利

提起海瀾之家，如今你的第一印象是什么？是“一年只逛兩次”的“男人的衣柜”嗎？在最新的宣傳文案中，海瀾之家試圖把自己定義為牽手國(guó)民偶像的國(guó)民品牌。

從印小天的“土嗨”，林更新的“高冷質(zhì)感”，到中國(guó)球王武磊的拼搏氣質(zhì)，再到“林更新的偶像”周杰倫的時(shí)代印記……海瀾之家一路走來(lái)，其代言人一直頗受關(guān)注，是明星非常重要的曝光資源。

從“一年逛兩次”的選擇，到“男人的衣柜”，再到“當(dāng)然是我”，主題的迭代背后不僅是周杰倫的天王自信，更是深耕中國(guó)男裝二十載國(guó)民品牌的自信。

海瀾之家近期股價(jià)走勢(shì)

中國(guó)證券報(bào)稱，從印小天到林更新再到周杰倫，海瀾之家正在通過(guò)迭代的代言人表達(dá)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力的決心。當(dāng)然，這種決心是以銷售費(fèi)用為代價(jià)的。

Wind數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的年銷售費(fèi)用由2012年的1.86億元增至2019年的24.67億元。同期，海瀾之家的營(yíng)收也由13.68億元增至219.70億元。不過(guò)，2017年-2019年，銷售費(fèi)用的增速大于同期的營(yíng)收增速，這或許說(shuō)明廣告沒(méi)有以往的帶貨勢(shì)頭了。

來(lái)源：Wind

此外，2019年海瀾之家還首度出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。2019年全年，海瀾之家營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.09%，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，海瀾之家歸母凈利潤(rùn)又同比下降55.42%。

帶貨乏力、被疫情所困的海瀾之家能否被頂流周杰倫挽救？這還是要靠未來(lái)的“真金白銀”（銷量）來(lái)驗(yàn)證。

面對(duì)庫(kù)存質(zhì)疑董事長(zhǎng)曾當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆

海瀾之家最被資本市場(chǎng)詬病的就是高庫(kù)存。

來(lái)源：Wind

Wind數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，海瀾之家的庫(kù)存就沒(méi)有下過(guò)80億元，2015-2019年公司庫(kù)存占營(yíng)收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020上半年，海瀾之家存貨高達(dá)82.17億元，甚至超過(guò)同期營(yíng)收（81.02億元）。

雖說(shuō)庫(kù)存是服飾行業(yè)之痛，但海瀾之家的庫(kù)存水平在行業(yè)中明顯居于高位。海瀾之家的高存貨問(wèn)題或許與其輕資產(chǎn)運(yùn)作模式相關(guān)。資料顯示，海瀾之家對(duì)加盟店采取類直營(yíng)的管理方式。加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，將門(mén)店的內(nèi)部管理委托公司負(fù)責(zé)，但不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)信證券分析稱，新冠肺炎疫情與連續(xù)兩年的暖冬使得公司的庫(kù)存上升，但得益于全渠道營(yíng)銷，兩年以來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題將得到控制和解決。

值得一提的是，此前，在海瀾之家2019年股東大會(huì)上，有股東曾對(duì)庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題提出質(zhì)疑，董事長(zhǎng)周建平當(dāng)場(chǎng)“發(fā)飆”：“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了”、“營(yíng)收規(guī)模沒(méi)超過(guò)海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾”、“誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，除存貨問(wèn)題外，海瀾之家產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)亦需關(guān)注。據(jù)悉，海瀾之家品牌在設(shè)計(jì)流程中，主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，打樣等工作由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；其他零售品牌則以自主研發(fā)為主，供應(yīng)商僅負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

截至目前，海瀾之家在男性消費(fèi)群體中仍占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的中國(guó)男裝市場(chǎng)報(bào)告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場(chǎng)占有率，連續(xù)6年穩(wěn)居男裝行業(yè)榜首。開(kāi)源證券認(rèn)為，海瀾之家新品牌布局的成效顯現(xiàn)，線上數(shù)字化營(yíng)銷策略的推薦均有望增厚公司未來(lái)業(yè)績(jī)。

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