年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用僅為大眾汽車(chē)0.1% 特斯拉在美解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，馬斯克蓄謀已久？

每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 丁佳敏    每經(jīng)編輯 孫磊

日前，據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉已經(jīng)在美國(guó)解散了其公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但歐洲和亞洲部分市場(chǎng)還保留一些負(fù)責(zé)公關(guān)的人員。消息一出，立即得到了特斯拉高層的證實(shí)。

去年12月，特斯拉全球傳播主管基利·蘇普里奇齊奧（Keely Sulprizio）離職加入一家人造肉公司，據(jù)了解，他是目前已知特斯拉最后一位負(fù)責(zé)公共關(guān)系與宣傳事務(wù)的工作人員。此后，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)上演“大撤退”，幾乎所有成員陸續(xù)內(nèi)部調(diào)崗或者離職。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉玲 攝（資料圖）

除了公關(guān)人員流失，在過(guò)去的六個(gè)月中，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)更是很少回應(yīng)媒體詢(xún)問(wèn)。外媒發(fā)現(xiàn)特斯拉對(duì)外公關(guān)的態(tài)度“非正常”式急轉(zhuǎn)直下。

而在幾年前，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)十分活躍、主動(dòng)、積極，非常在意媒體對(duì)特斯拉的評(píng)論與看法，努力糾正媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，并及時(shí)更新、維護(hù)新聞博客與公關(guān)內(nèi)容。但近幾個(gè)月來(lái)，這些現(xiàn)象發(fā)生了很大變化，特斯拉公關(guān)部門(mén)不再答復(fù)媒體的問(wèn)詢(xún)電子郵件，就像“人間蒸發(fā)”了一樣。

特斯拉（中國(guó)）對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳此前曾屢次在社交媒體上表示：“時(shí)間和金錢(qián)都應(yīng)該花在有意義的事情上，企業(yè)在PR（公關(guān)）和營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)，最終買(mǎi)單的都是消費(fèi)者。”這樣的言辭態(tài)度，與特斯拉此次解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的行為不謀而合。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)后，關(guān)于特斯拉的很多問(wèn)題，今后恐怕只能由CEO馬斯克在推特上親自回應(yīng)了。

依靠粉絲口碑傳播

對(duì)于特斯拉此次在美解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有分析認(rèn)為產(chǎn)品策略是首要因素。產(chǎn)品是品牌最直接與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的一環(huán)，同時(shí)是能將品牌概念完全落地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。該分析稱(chēng)，蘋(píng)果是將創(chuàng)新和創(chuàng)意前置到產(chǎn)品端的先行者，而特斯拉在汽車(chē)領(lǐng)域也采用這樣的方式。此前，特斯拉就曾表示，在產(chǎn)品策略方面不想以廣告宣傳為主，而是靠產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)。

為此，在外觀(guān)方面，特斯拉將以往的概念車(chē)變成了量產(chǎn)車(chē)，賦予產(chǎn)品科技感，虜獲了一群向往科技感的消費(fèi)者。在產(chǎn)品性能上，特斯拉更是將純電動(dòng)汽車(chē)的加速性能優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，可以實(shí)現(xiàn)百公里加速在兩秒以?xún)?nèi)，能夠與超級(jí)跑車(chē)一較高下。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝（資料圖）

在定位和目標(biāo)消費(fèi)者的影響力方面，特斯拉高端且豪華的形象占據(jù)了消費(fèi)者心中獨(dú)特的定位，能夠影響不少活躍的高薪人群，其樂(lè)于接受新鮮事物，擁有一定的輿論影響力，容易形成口碑傳播。

價(jià)值觀(guān)方面，特斯拉的品牌愿景“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，在當(dāng)今“環(huán)保”與“新能源”被反復(fù)提及的情況下，引發(fā)了共鳴。而這些產(chǎn)品層面的策略，使特斯拉獲得了一群擁有高收入的忠實(shí)粉絲，有了他們的口碑背書(shū)，特斯拉的傳播范圍不斷拓展。

討厭廣告的馬斯克

分析認(rèn)為，馬斯克的個(gè)人魅力是特斯拉不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)原因。分析稱(chēng)，馬斯克在科技領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，其敢冒生命危險(xiǎn)體驗(yàn)自動(dòng)駕駛技術(shù)，并在最危險(xiǎn)的激進(jìn)駕駛模式下，在馬路上瘋狂飆車(chē)。

同時(shí)，馬斯克還擁有一家民用航天企業(yè)Space X。2018年2月6日，馬斯克用Space X的獵鷹9號(hào)火箭，將特斯拉Roadster送入太空，同時(shí)一個(gè)宇航員樣式的人體模型“Starman”也坐在Roadster的駕駛座上。此外，Roadster的電路板上還刻有“made on earth by humans”的字樣，而這一系列舉動(dòng)也引起了很多人關(guān)注。

圖片來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)

此外，馬斯克還曾客串過(guò)《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等電視劇，各種花邊新聞更是讓其成為一個(gè)行走的話(huà)題制造機(jī)。據(jù)了解，話(huà)題傳播性極強(qiáng)的馬斯克，其個(gè)人社交賬戶(hù)擁有3900萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為特斯拉產(chǎn)品發(fā)布及未來(lái)技術(shù)內(nèi)容的主要推廣渠道。

此前，特斯拉從未推出任何商業(yè)廣告和從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。馬斯克也曾公開(kāi)表示：“我討厭廣告，廣告都是騙人的。”據(jù)了解，特斯拉2019年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車(chē)集團(tuán)的0.1%。

對(duì)媒體一直存有不滿(mǎn)

對(duì)媒體和營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度或是特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的最后一個(gè)原因。據(jù)了解，馬斯克本人對(duì)媒體曾表達(dá)過(guò)傲慢的態(tài)度。2018年5月，馬斯克在推特上抨擊媒體：“自命清高、偽善的大型媒體公司們宣稱(chēng)自己是真理的代言人，但發(fā)表的文章足以掩蓋謊言與真相，這就是為什么他們?cè)絹?lái)越不受尊重的原因。”外媒稱(chēng)，特斯拉此舉或許會(huì)讓他們成為全球首個(gè)主動(dòng)不愿意與媒體打交道的汽車(chē)公司。

分析認(rèn)為，特斯拉此次裁員公關(guān)部的舉動(dòng)經(jīng)過(guò)了深思熟慮，一方面是由于馬斯克個(gè)人主義色彩過(guò)于強(qiáng)烈，其在公司股份中的占比較大，話(huà)語(yǔ)權(quán)重，而且其在推特上做了很多公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以做的事情，例如用戶(hù)反饋、公布研發(fā)進(jìn)展、回懟黑媒體等。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

另一方面，特斯拉目前業(yè)務(wù)階段對(duì)公關(guān)的依賴(lài)程度較低，其車(chē)型少、更新周期長(zhǎng)，因此公關(guān)部任務(wù)少，而銷(xiāo)售上也更依賴(lài)?yán)项櫩偷目诒畟鞑?，?duì)媒體上大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投放的需求低。特斯拉的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等方面可以與傳統(tǒng)公關(guān)需求切割開(kāi)來(lái)，繼而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的新媒體推廣。

雖然特斯拉在美解散了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但其公關(guān)能力卻已經(jīng)內(nèi)化到了創(chuàng)始人、產(chǎn)品經(jīng)理、消費(fèi)者身上。公關(guān)無(wú)處不在。有分析稱(chēng)，特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的舉措，是否會(huì)被其他企業(yè)效仿，或許要更多參照企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，恪守企業(yè)最初的商業(yè)傳播目標(biāo)。