“口紅指數(shù)”失效，美國(guó)這家高端化妝品公司業(yè)績(jī)暴跌！中國(guó)顧客表現(xiàn)搶眼

每經(jīng)編輯 孫志成    

如果不是疫情，雅詩(shī)蘭黛還會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)股價(jià)雙豐收。

然而，據(jù)福布斯網(wǎng)站報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月20日，美國(guó)化妝品公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布了截至6月30日的2020財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2020財(cái)年，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為142.9億美元，較上年同期的148.6億美元下降4%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

財(cái)報(bào)指出，主要是由于受到新冠肺炎疫情影響，第四財(cái)季（即2020年4~6月）公司凈銷(xiāo)售額為24.3億美元，同比下降32%，虧損達(dá)4.59億美元（約合人民幣31.7億元），而上年同期錄得凈利潤(rùn)為1.58億美元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)大跌近7%，市值蒸發(fā)約52億美元（約合人民幣359億元）。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)央視財(cái)經(jīng)，另一化妝品品牌歐萊雅的業(yè)績(jī)也遭遇疫情沖擊。

7月30日，歐萊雅集團(tuán)公布了2020年上半年財(cái)報(bào)，顯示集團(tuán)近5年來(lái)的半年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一次出現(xiàn)下滑。歐萊雅今年上半年銷(xiāo)售總額為130.7億歐元(約合人民幣1085億元)，同比下降11.7%；凈利潤(rùn)為18.2億歐元(約合人民幣151億元)，同比下跌21.8%。

單季虧損31億

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020財(cái)年第三、四季度的業(yè)績(jī)不佳，拉低了雅詩(shī)蘭黛全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。并且，相比第三財(cái)季，該集團(tuán)在第四財(cái)季的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為低迷。

雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季公司凈銷(xiāo)售額為24.3億美元，去年同期為35.9億美元，同比下跌32%；凈虧損4.59億美元（約合人民幣31.7億元），上年同期錄得凈利潤(rùn)為1.58億美元；攤薄后每股虧損1.28美元，上年同期每股盈利0.43美元。凈銷(xiāo)售額為24.3億美元，同比下降32%；毛利為16.63億美元，同比下降40%；營(yíng)運(yùn)支出為22.06億美元，同比下降13%。

第四財(cái)季出現(xiàn)凈虧損的原因主要是生產(chǎn)設(shè)施的產(chǎn)能降低和實(shí)體零售活動(dòng)減少而導(dǎo)致庫(kù)存增加，對(duì)公司的成本控制產(chǎn)生了不利影響。

財(cái)報(bào)顯示，疫情對(duì)雅詩(shī)蘭黛不同業(yè)務(wù)部門(mén)的影響也有所不同，相比于護(hù)膚業(yè)務(wù)，彩妝業(yè)務(wù)受到的打擊更大，第四季度化妝品的凈銷(xiāo)售額下降了61％。雅詩(shī)蘭黛首席財(cái)務(wù)官（CFO）Tracey Travis認(rèn)為，這反映了疫情期間消費(fèi)者對(duì)于在家辦公和減少社交的偏好，導(dǎo)致化妝品消費(fèi)需求急劇削減。特別是在化妝品為最大類(lèi)別的西方市場(chǎng)中，這一趨勢(shì)表現(xiàn)顯著。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，亞洲市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品類(lèi)的偏好，也帶動(dòng)了相關(guān)品牌份額的擴(kuò)大。Tracey Travis透露，雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎品牌在亞洲的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶動(dòng)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3％，另外，護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售也受益于對(duì)Dr. Jart +品牌的收購(gòu)。

據(jù)財(cái)報(bào)，在疫情影響下，亞太地區(qū)許的多零售店從2月到4月的大部分時(shí)間處于關(guān)閉狀態(tài)；歐洲地區(qū)的零售店從3月上旬開(kāi)始關(guān)閉，6月底約有15%的商店仍處于關(guān)閉狀態(tài)；在美洲，許多零售店從3月份開(kāi)始關(guān)閉，6月底仍有20%門(mén)店尚未營(yíng)業(yè)。

唯一“幸存”的中國(guó)市場(chǎng)

在疫情影響下，雅詩(shī)蘭黛第四財(cái)季除了亞太部分地區(qū)，在全球市場(chǎng)都受到了不同程度的打擊。歐洲、非洲與美洲市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了大幅下降，中國(guó)與韓國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額出現(xiàn)了增長(zhǎng)，原因是零售店3月中旬開(kāi)始重新?tīng)I(yíng)業(yè)，大多數(shù)商店都在6月底開(kāi)放，增加部分主要是購(gòu)物節(jié)期間的成功計(jì)劃以及有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力。

雅詩(shī)蘭黛還在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2020財(cái)年中國(guó)大陸地區(qū)的凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，集團(tuán)旗下幾乎所有品牌及渠道在中國(guó)均呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)了40％以上的銷(xiāo)售額。

同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛表示，受疫情影響，將在全球范圍內(nèi)削減約1500至2000個(gè)工作崗位，約占其員工總數(shù)的3％，還預(yù)計(jì)將關(guān)閉約10％至15％的獨(dú)立門(mén)店。對(duì)于來(lái)自于總部全球裁員的計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)方面回應(yīng)稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)不受裁員計(jì)劃的影響，同時(shí)還會(huì)繼續(xù)加大在華投資。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝 資料圖

“中國(guó)已是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球最大的國(guó)際市場(chǎng)，始終保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，更是在今年三月恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。盡管疫情沖擊給全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)帶來(lái)諸多動(dòng)蕩，但并未影響雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的長(zhǎng)期投資規(guī)劃。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾始終不變，將繼續(xù)加大投資。” 雅詩(shī)蘭黛中國(guó)在回應(yīng)中表示。

雅詩(shī)蘭黛第四季度的財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%，至42億美元，這一表現(xiàn)超越了雅詩(shī)蘭黛的核心業(yè)務(wù)地區(qū)美洲。美洲的銷(xiāo)售額下降了20%，至38億美元。

雅詩(shī)蘭黛與倩碧品牌于1993年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在上海設(shè)立第一個(gè)銷(xiāo)售柜臺(tái)。目前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)擁有雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、魅可、倩碧等14個(gè)品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年上半年中國(guó)化妝品行業(yè)整體向上的走向，是這些國(guó)際化妝品巨頭能分得蛋糕的重要前提。

今年上半年，中國(guó)化妝品零售額共計(jì)1456.4億元。雖然國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在1至3月受到疫情影響，但今年第二季度以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)逐步向好，化妝品零售在4月出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月的單月增速已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)去年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。預(yù)計(jì)2020年全國(guó)化妝品類(lèi)消費(fèi)將達(dá)到3164億元。

“口紅指數(shù)”失效

截至目前，包括歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等在內(nèi)的全球各大美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)均已發(fā)布。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，資生堂和雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)均錄得虧損，且雅詩(shī)蘭黛虧損的情況最為嚴(yán)重。另從銷(xiāo)售額的情況上來(lái)看，LVHM美妝業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額下滑比例最高（-29%）。

事實(shí)上，這也與雅詩(shī)蘭黛和LVHM旗下的美妝品牌多為高端品牌和彩妝有關(guān)。疫情之下，高端品牌及彩妝受影響程度往往較平價(jià)品牌更大。譬如，雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、芭比波朗、湯姆福特、M·A·C；LVHM旗下的紀(jì)梵希、Make up for ever、嬌蘭等，均系高端化妝品。

雖然遭遇巨額虧損，但摩根士丹利仍將雅詩(shī)蘭黛的評(píng)級(jí)由“持有”上調(diào)至“增持”，目標(biāo)價(jià)上調(diào)至223美元，看好其后衛(wèi)生事件時(shí)代的長(zhǎng)期潛力。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

摩根士丹利認(rèn)為，該公司的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素在衛(wèi)生事件后仍保持不變，特別是護(hù)膚品業(yè)務(wù)和向電商的轉(zhuǎn)型。另一方面，從雅詩(shī)蘭黛第四財(cái)季財(cái)報(bào)可以看出，面臨衛(wèi)生事件挑戰(zhàn)的領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)會(huì)復(fù)蘇。

目前，華爾街對(duì)雅詩(shī)蘭黛的平均目標(biāo)價(jià)為202.95美元。

此外，在雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，其CEO Fabrizio Freda提到，在這個(gè)在家辦公，以及在公眾場(chǎng)合戴口罩的時(shí)代，著名的“口紅指數(shù)”已經(jīng)失效。（注：口紅指數(shù)是由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)前總裁李?yuàn)W納多·蘭黛（Lenard Lauder）提出：他以雅詩(shī)蘭黛實(shí)際的營(yíng)收數(shù)字做分析，發(fā)現(xiàn)口紅的銷(xiāo)售量在20世紀(jì)90年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期和2001年911恐怖襲擊事件中，逆勢(shì)熱銷(xiāo)。這說(shuō)明：越是經(jīng)濟(jì)不好，人們?cè)叫枰?gòu)買(mǎi)廉價(jià)的消費(fèi)物讓自己活得開(kāi)心。）

對(duì)于未來(lái)的投資計(jì)劃，F(xiàn)abrizio Freda，投資的重點(diǎn)將放在可盈利的、可持續(xù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的領(lǐng)域。換言之，雅詩(shī)蘭黛正在嘗試在回報(bào)率最高的地方進(jìn)行投入，并重新分配資源。

Fabrizio Freda說(shuō)：“從這個(gè)意義上講，我們確實(shí)在研究衡量全球市場(chǎng)份額的關(guān)鍵指標(biāo)?，F(xiàn)在有一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于我們的歷史業(yè)務(wù)模式，我們正在失去市場(chǎng)份額。在某些情況下，我們正在失去比某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)份額，例如，美國(guó)就是一個(gè)例子。但是，在諸如中國(guó)，旅游零售，整個(gè)亞洲等一些地區(qū)，我們正在成長(zhǎng)，并且我們發(fā)展非常迅速。”

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