DS在華推倒重來

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

7年磕磕絆絆，與長安汽車和平分手的法國豪華品牌DS，沉寂半年決定單干。7月27日，DS品牌宣布，將繼續(xù)拓展在華市場，從品牌建設、產品布局、服務模式開啟在華“新篇”。DS相關負責人對北京商報記者透露：“在渠道方面我們還會采用新零售方式提升用戶體驗。”

從2012年入華到2019年與長安汽車分手，DS品牌在華逐年邊緣化。盡管PSA方面多次表態(tài)“DS品牌不會退出中國市場”，但面對征戰(zhàn)7年未果的現(xiàn)狀，推倒重來能否打開局面還是未知數(shù)。

重整架構

事實上，在合資公司“長安PSA”股權出售階段，PSA曾一度負責DS品牌相關工作，并表示DS品牌將成為PSA在中國獨資、獨立運營的板塊，決策由集團主導。從2019年底合資公司出售至今，DS品牌用7個月時間重建團隊。“我們從產品、品牌、服務方面進行規(guī)劃，采用全新業(yè)務模式布局。”DS品牌相關負責人對北京商報記者表示，DS中國在上海的全新運營團隊將全面負責該品牌在華發(fā)展。

重新打造團隊后，在品牌建設方面，DS品牌將為中國市場定制全新品牌市場策略，打造更清晰的品牌形象。在產品布局方面，DS品牌將建立起覆蓋豪華轎車、SUV和純電動車的家族產品陣容。旗下全新豪華轎車DS 9及首款純電動SUV DS 3將登陸國內市場。此外，在服務模式上，DS品牌將針對中國市場推出零售服務模式，實施O2O發(fā)展計劃。

值得注意的是，進入中國市場后，DS品牌在華共推出5款車型。但在后期銷售中，僅DS 6和DS7車型能支撐一定銷量。這意味著，DS品牌想要在華翻身，迅速導入車型尤為重要。

不過，今年3月的日內瓦車展，DS品牌全球首發(fā)新車型“DS 9”，彼時PSA方面表示，該車型將率先在華國產，今年引入中國市場銷售，并仍在深圳工廠進行生產。然而，目前該車型仍未給出時間表。北京商報記者了解到，目前國產DS 9展車已在國內部分4S店進行展示。對于新車型何時上市，DS品牌方面僅表示：“在未來的一段時間。”

“股份出售后，PSA加速著手對DS品牌進行梳理，獨立經營可免去合資公司股東雙發(fā)的話語權問題。盡管DS品牌定位豪華市場，不過和很多法系品牌一樣對于中國市場認知不清，獨立經營后對新戰(zhàn)略中打造清晰形象對其推進產品有一定幫助。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示，但對于DS來說，最重要的還是需盡快推出新車型。

水土不服

DS從產品到品牌再到服務模式的重新布局，是為掃清7年來品牌在華的一路荊棘。顏景輝表示，DS品牌入華之初便水土不服，7年間始終未找到準確定位，推倒從來也實屬無奈。

2011年，長安汽車集團與法國PSA集團共同成立長安PSA，雙方各持50%股份。隨后，長安汽車集團將50%股份轉讓給長安汽車。長安PSA主要生產豪華汽車品牌DS系列車型。2013年開始，DS先后在華推出5款車型。然而，多款車型的導入并未給股東雙方帶來可觀的利潤和銷量，DS品牌入華后年銷量從未超過3萬輛，2019年銷量僅維持在2000輛左右。

為挽救DS品牌，2018年初，長安汽車與PSA集團共同向長安PSA輸血36億元，但DS品牌業(yè)績未見起色，截至2019年前三季度，長安PSA總負債高達59.99億元。乘用車市場聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，DS品牌定位不清晰、定價策略失敗、車型競爭力不足、中國市場受眾小等原因，讓其高端化之路一直非常艱難。

面對造血能力較差的長安PSA，2019年股東雙方先后宣布出讓合資公司相關股份，寶能集團成為最終買家。據了解，寶能集團在收購長安汽車手中50%股權的同時，也向PSA集團提出收購請求，最終寶能集團100%接手長安PSA。這意味著，長安PSA股權完全交接后，深圳工廠及銷售公司均會納入寶能集團。

雖然出售股份，但PSA集團曾發(fā)布聲明強調，“中國市場是DS品牌全球發(fā)展戰(zhàn)略部署中的重點，DS品牌不會退出中國，并將采取新的戰(zhàn)略繼續(xù)在中國市場發(fā)展”。新戰(zhàn)略發(fā)布的同時，PSA集團執(zhí)行副總裁、DS品牌全球首席執(zhí)行官阿特麗斯·富徹表示：“中國市場對DS品牌的全球性發(fā)展更具戰(zhàn)略意義，與表現(xiàn)良好的歐洲市場形成互補。”

盡管PSA對中國市場仍充滿信心，不過想要推出新產品打造新品牌，如何重建渠道成為DS品牌面臨的難題之一。據統(tǒng)計，2016年DS在華經銷商數(shù)量曾超百家，目前僅剩78家，其中將近一半的經銷商店已顯示為僅提供售后服務，經銷商數(shù)量下滑近8成。北京商報記者了解到，在寶能接盤后，北京地區(qū)僅有一家DS品牌經銷商還在經營。

O2O模式待考

面對萎縮的渠道現(xiàn)狀，“重來”的DS品牌選擇借道新零售，以期通過輕資產突圍。

本次DS品牌服務模式布局中提出，DS中國將采用新零售服務模式，實施O2O發(fā)展計劃，在線下設立城市展廳和獨立售后服務網點，在線上推出DS汽車官方小程序等。

近年來，部分車企開始向新零售轉型，以實現(xiàn)低成本運營，將經銷商變?yōu)榉丈?，網點下沉接近用戶。不過，目前汽車新零售平臺還看不到成功案例，大部分平臺只起到引流作用，并沒有真正打通新零售全環(huán)節(jié)。一位車企內部人士對北京商報記者表示，汽車是大宗消費產品，很難在新零售上有所突破。同時，汽車作為耐用商品，有售后服務的需求。汽車新零售平臺無法真正完成商業(yè)閉環(huán)，因此依舊離不開線下的支持。

事實上，目前車企新零售的最佳案例便是特斯拉，該品牌采用直營店模式，而非傳統(tǒng)4S代理模式，客戶可以在網上下單、并在線下交付。盡管如此，特斯拉依舊在華大量鋪設線下渠道，一位特斯拉體驗店工作人員表示，很多車主還是喜歡到店進行咨詢和溝通，或者下單。

“特斯拉從進入中國市場就采用新零售模式，在模式上給消費者養(yǎng)成了一定習慣，同時其品牌車型也對消費者 產生吸引力，因此能夠促使新零售的形成，但對于DS品牌來說，在品牌和產品處于邊緣化情況下很難通過新零售突破，很難在線上吸引到消費者。”顏景輝表示。

數(shù)據顯示，2019年4S店渠道占所有汽車銷售的87%，電商與新零售平臺只占到汽車總銷量的6%。“DS品牌的新零售更多是集中在提升客戶體驗，提供一個跟消費者直接溝通的渠道，更加輕量化，與現(xiàn)有經銷商也是互相補充和支持。”DS品牌相關負責人對北京商報記者表示，DS品牌之后也有拓展經銷商網絡的計劃。

盡管在上述負責人看來，DS品牌并不會僅押寶新零售模式，但是建立線下展廳和售后渠道均需投入重金，在DS品牌經歷過大面積退網后，能否在找到經銷商加入也是難題。

同時，市場也沒給DS留出足夠的布局時間。據統(tǒng)計，今年5月排名前10位的豪華品牌分別為奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時捷、捷豹路虎、林肯和英菲尼迪。其中，排名第10位的英菲尼迪，今年前5個月銷量也超過6000輛，遠超過DS品牌2019年全年銷量。

同時，今年成都車展，各豪華品牌均密集搶發(fā)新車型發(fā)力下半年。崔東樹認為，為爭奪市場份額，各品牌均發(fā)力新品，市場競爭進一步加劇，這對渠道和產品尚未完善的DS品牌都形成擠壓。