從增量機會到存量博弈，布局下沉市場需把握這三大紅利，但也需要避坑

新舊年之交，疫情的突襲一度造成農(nóng)貨上行受阻，諸多農(nóng)貨腐爛在地。不過，危、機從來并存，面對著疫情期間出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，在政府扶持、企業(yè)加碼，以及社會各界的共同努力下，激活了包括直播帶貨、社區(qū)團購等形式在內(nèi)的電商助農(nóng)新商業(yè)。而在此過程中，農(nóng)貨上行的道路不僅被拓寬，甚至展現(xiàn)出驚人的潛力。 這只是下沉市場廣闊機遇中的冰山一角。 從宏觀視角來看，商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元增加到1.7萬億元，規(guī)模擴大8.4倍；從市場中商業(yè)流通企業(yè)的布局舉措來看，也可以看到，近年來，下沉市場已經(jīng)成為了商業(yè)零售企業(yè)的“必爭之地”。 另外值得注意的是，今年是全面建成小康社會目標(biāo)實現(xiàn)之年、是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年，可以預(yù)料的是，從政策導(dǎo)向到社會資源，仍將利好并持續(xù)涌入到下沉市場當(dāng)中。 今年2月發(fā)布的中央“一號文件”中也提出，要有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強村級電商服務(wù)站點建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。 在此背景下，擁有廣闊市場前景的下沉市場又將涌現(xiàn)出哪些新的機遇與挑戰(zhàn)？對此，6月29日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“云上每經(jīng)·2020未來商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)投系列（第六場）線上沙龍”，邀請到了本來生活網(wǎng)全國運營總經(jīng)理卞寧，前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師、現(xiàn)東哥投資管理咨詢公司創(chuàng)始人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東，以及年銷售額過億元的第十一屆全國農(nóng)村青年致富帶頭人、2020年全國向上向善好青年楊添財，圍繞下沉市場新機遇的主題一同展開了一場深度對話。 疫情挑戰(zhàn)凸顯渠道韌性，激活農(nóng)貨上行新玩法 前期受到物流供應(yīng)鏈影響，商品滯銷，后期“全民宅”引爆線上消費需求。這或許是今年每個電商從業(yè)者尤其是農(nóng)產(chǎn)品垂直領(lǐng)域從業(yè)者的真實寫照。 2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有人的新年商業(yè)計劃，卻一定程度也催化了電商領(lǐng)域的新機遇。 就以楊添財為例，他2015年開始從事電商創(chuàng)業(yè)，通過線上電商平臺銷售本地水果，全年實現(xiàn)100萬銷售額；2016年轉(zhuǎn)型從事供應(yīng)鏈，全年實現(xiàn)300萬銷售額；2017年供應(yīng)鏈銷售額實現(xiàn)450萬；2018年創(chuàng)立“一起走吧”殘疾人創(chuàng)業(yè)品牌項目，入駐拼多多，全年即突破4000萬銷售額；2019年通過擴展團隊規(guī)模，完善運營制度，其全年銷售額更一度突破1.2億元，幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品2000余萬斤。 第十一屆全國農(nóng)村青年致富帶頭人、2020年全國向上向善好青年楊添財 圖片來源：嘉賓供圖 即便如此，對楊添財來說，疫情給他的線上小店同樣造成了不小的沖擊。 據(jù)楊添財回憶，早期疫情的影響主要體現(xiàn)在物流的效率和售后服務(wù)這兩方面。由于疫情的前期快遞還沒有恢復(fù)，效率相對于以前會比較慢一些，甚至出現(xiàn)有部分地區(qū)沒有辦法送達和配送的情況，很多消費者前來咨詢，來催促發(fā)貨，導(dǎo)致那段時間客服人員的工作量極度增加。 “在這期間，我們也一直在招聘，但是因為疫情的前期，也遇到了招人難的問題，當(dāng)時我們面對這樣的情況，我們除了公司專職的工作人員以外，也聘用了一些兼職人員來應(yīng)對這樣突發(fā)狀況。“他表示。 不過也正是疫情促成的農(nóng)產(chǎn)品線上成交率的提升，讓楊添財看到了新的機遇。他表示，很多以往選擇在線下購買的這一部分消費者，因為疫情居家或者實體店沒有完全恢復(fù)營業(yè)的情況，選擇線上購買。 “今年我們除了在傳統(tǒng)的平臺銷售模式以外，在年初也在打造我們的IP，然后做直播帶貨這樣一些新的玩法?！彼硎?。 疫情影響的不只是如楊添財一樣的“新農(nóng)人”，同樣影響到了零售企業(yè)和電商平臺。 “最主要的挑戰(zhàn)在于人力和供應(yīng)鏈方面?！闭劶氨緛砩钤谝咔槠陂g遇到的經(jīng)營難題，卞寧表示，不論是在今年年初時的武漢，還是在進入6月后再度遭遇疫情突襲的北京，供應(yīng)商和生產(chǎn)商方面的產(chǎn)能受阻，以及人手上的不足是生鮮零售經(jīng)營遇到的主要挑戰(zhàn)。而面對上述挑戰(zhàn)，需要的是平臺能夠快速反應(yīng)，保證商品的源頭供應(yīng)，打破物流方面的不通暢。 卞寧進一步以年初時在武漢地區(qū)的保供工作舉例。今年1-3月，為了保證武漢地區(qū)的生鮮果蔬供應(yīng)，本來生活一方面活用了在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的線下門店，通過把在武漢地區(qū)的200多家門店轉(zhuǎn)型為自提點開展社區(qū)團購，滿足了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的采購需求；另一方面，本來生活還采用B2C的方式，通過運營調(diào)度，整合周邊城市內(nèi)以及武漢周邊大倉內(nèi)的生鮮果蔬和肉禽資源，運輸?shù)轿錆h地區(qū)進行保供。 同樣，在今年6月，自北京新發(fā)地出現(xiàn)聚集性疫情以來，本來生活通過產(chǎn)地直采、基地直供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將上海、山東、云南等地的蔬菜運輸?shù)搅吮本?“疫情這個大考，對零售企業(yè)而言就是供應(yīng)鏈和渠道方面的考驗?！痹诒鍖幙磥?，在疫情的影響下，不論是零售企業(yè)或是消費者都能更加意識到完善的供應(yīng)鏈所具備的優(yōu)勢，以及對食品安全保障的重要性，也因此，供應(yīng)能力的重要性更加凸顯出來。 一場疫情的考驗，驗證了當(dāng)前生鮮零售流通渠道的穩(wěn)固基礎(chǔ)，而這正是近年來生鮮電商、農(nóng)產(chǎn)品電商所發(fā)生的變化。 就如李成東所說，近兩年的農(nóng)產(chǎn)品電商從銷售渠道到滲透率等各個方面都發(fā)生了較大變化。 “尤其以北京為例，農(nóng)產(chǎn)品在線消費目前可能占到了10%-20%，但是這個數(shù)字原來連10%都沒有。北京的競爭比較激烈，用戶的習(xí)慣改變比較快一些?！崩畛蓶|進一步表示，過去幾年，農(nóng)產(chǎn)品通過線下渠道銷售為主，線上很少，而現(xiàn)在線上變成了主要的銷售方式之一。 與此同時，近兩年間，農(nóng)產(chǎn)品的線上滲透率也在提高。據(jù)李成東表示，原來農(nóng)產(chǎn)品線上銷售率大概只有20%所有，而疫情以后50%、60%的銷量來自于網(wǎng)購用戶，嘗試在網(wǎng)絡(luò)上去網(wǎng)購和消費。 除此之外，李成東認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商上行也正在經(jīng)歷從C端到B端的拓展，原來講到農(nóng)產(chǎn)品電商上行，更多是2C，而2B的美菜網(wǎng)、一畝田和每日優(yōu)鮮之前都遇到很多的挑戰(zhàn)，線下商家不太輕易轉(zhuǎn)到線上來輕易采購。而在疫情之后，餐廳線上采購成為主要的趨勢，也進一步帶動了面向B端農(nóng)產(chǎn)品平臺的需求量。 “原來講農(nóng)產(chǎn)品的上行，一般都是以綜合頁面為主，比如說拼多多、淘寶，都是靜態(tài)的銷售。這兩年直播電商起來了，很多縣長和市長都來做直播業(yè)務(wù)，變成了綜合銷售，大家都在原產(chǎn)地，包括快手和抖音，也變成了一個目前農(nóng)產(chǎn)品上行的一個主要的創(chuàng)新銷售行為?！崩畛蓶|進一步表示，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式從靜態(tài)開始走向動態(tài)。 布局下沉市場需把握三大紅利，但也要“避坑” 新的市場環(huán)境意味著市場中蘊藏著新的機遇，但同時也難免會有新的挑戰(zhàn)。 就機遇而言，李成東提出當(dāng)前階段，農(nóng)產(chǎn)品上行存在三波紅利，首先就是社交流量紅利。在他看來，這兩年里，無論是京喜還是拼多多都是比較典型的靠社交流量紅利做起來的產(chǎn)品，快手面對的也是很大的下沉市場?！八裕瑢τ谏碳襾碇v，能否在這些下沉的流量里面，抓住紅利也很重要的?！八硎?。 第二就是政策紅利。李成東分析稱，因為政府現(xiàn)在要促進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，尤其是家電補貼政策，下沉市場要刺激消費的需求，希望拉動需求，所以做了很多政策性補貼，這個是政策的紅利。 第三則是品牌的紅利。“因為下沉市場品牌是區(qū)域性的品牌，不是全國性的品牌，但是有些品牌是全國性的品牌。你去下沉市場，人家不知道你的品牌，或者知道得比較少，對這些品牌來講，就可以通過拼多多、京喜等平臺覆蓋全國的下沉市場，就可以快速建立起全國性的品牌。這對于無論是新品牌還是原來就有的品牌，都帶來了很大的機會?！崩畛蓶|表示。 本來生活同樣看好未來下沉市場的發(fā)展機遇。尤其是針對貧困地區(qū)，卞寧表示，可以看到在國家政策利好下，很多經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)都向貧困地區(qū)進行了“對口支援”，從人才方面到技術(shù)方面，乃至資金方面，這種資源使得貧困地區(qū)的經(jīng)濟水平和生產(chǎn)產(chǎn)能有了很大的提升。 本來生活網(wǎng)全國運營總經(jīng)理卞寧 圖片來源：嘉賓供圖 但卞寧也提出，本來生活投入到扶貧工作已經(jīng)有很多年的時間了，而從他對市場的觀察來說，相較于此前市場上建設(shè)農(nóng)村電商、推進電商扶貧的舉措，要進一步激發(fā)貧困地區(qū)的經(jīng)濟活力，更需要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧，這也正是本來生活倡導(dǎo)的“本來扶貧3.0模式”。 卞寧解釋稱，電商扶貧的1.0時代是建設(shè)農(nóng)村電商，讓農(nóng)民自己去開店，但這種方式在運營上的效率很低；2.0時代則是電商平臺推動，通過戰(zhàn)略上的資源投入，在平臺上建立起各地的鄉(xiāng)村館，但這種對地方上的資源投入不具備可持續(xù)性；3.0的時代則是要建立起產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、資源力四個方面，形成全面的產(chǎn)業(yè)集群。 “真正所謂的扶貧應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)鏈上扶貧，能夠?qū)崿F(xiàn)消費扶貧，能夠讓貧困地區(qū)的產(chǎn)品跟得上時代的變化，能夠生產(chǎn)出來真正滿足消費需求的農(nóng)產(chǎn)品?！北鍖幏Q，產(chǎn)業(yè)扶貧帶動的產(chǎn)業(yè)升級，不僅有助于地方性品牌的打造，同時也會給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來可持續(xù)性的收入增長。 一方面是廣闊的市場機遇，但另一方面，對于新市場環(huán)境下可能存在的新挑戰(zhàn)同樣不可忽視。 在楊添財看來，其實現(xiàn)在農(nóng)村電商所涉及產(chǎn)品類目競爭是非常大的，比如說最直接的就是打價格戰(zhàn)，比誰賣得便宜，就是為了沖這樣的體量，這對于商家來說是兩敗俱傷的結(jié)果。 “在這樣的情況下，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，像我們做的生鮮水果，它的利潤空間是非常低的，希望能夠通過這樣一系列的資源整合，可以來降低成本，可以說我們現(xiàn)在做生鮮電商，完全是靠體量去支撐，每天你發(fā)多少件，一件的利潤是非常低的，主要去看整體的利潤情況?！彼硎?。 楊添財以生鮮水果舉例，從快遞、物流，到包裝，甚至到生產(chǎn)線上的成本控制，一旦體量相對大一些之后，可以降低快遞費，可以降低包裝的成本，也可以通過生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)，去控制成本，因此，通過一些資源整合可以更好地做出農(nóng)產(chǎn)品的上行優(yōu)勢。 不過，楊添財也坦言，希望政府能夠出臺一些電商法，來約束一些劣質(zhì)商家，比如說惡性競價和惡性競爭的一些情況，讓更多的優(yōu)質(zhì)商家能夠得到更好、更穩(wěn)定的發(fā)展。 另外，在李成東看來，因為下沉市場用戶非常敏感，所以對于平臺的成本控制也是一個較大的考驗。同時，下沉市場對于物流效率也是個極大的考驗，而物流效率將直接影響退貨率指標(biāo)。 “城市送得快，北京和上海這兩個地方是兩三天能送到，農(nóng)村可能要四到五天。同樣農(nóng)產(chǎn)品，你發(fā)到農(nóng)村去，成熟度都是不一樣的，如果物流效率跟不上，退貨率太高了，肯定就不能賺錢了，所以要區(qū)分訂單，因為中國的物流，東部發(fā)達，內(nèi)陸地區(qū)可能就落后一點?！崩畛蓶|表示。 但就整體而言，李成東認(rèn)為，下沉市場是一個增量市場，用戶的需求被帶動起來了，但是相比于其他商品，農(nóng)產(chǎn)品是比較特殊的，遇到的限制也比較多，這跟整個物流領(lǐng)域也有很大的關(guān)系。 從拼流量到拼供應(yīng)鏈，下沉市場將進入存量競爭時代 正如上述所言，下沉市場仍然有著廣闊的成長空間。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達到1.7萬億元。但也正因如此，未來圍繞在下沉市場的行業(yè)競爭也將越發(fā)激烈。 東哥投資管理咨詢公司創(chuàng)始人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東 圖片來源：嘉賓供圖 如李成東在談及未來下沉市場的競爭核心時就表示，“從下沉市場流量的增量機會到存量的市場中沒有那么多的流量，怎么做復(fù)購，可能就變成了一個至關(guān)重要的點?！?在李成東看來，零售企業(yè)要捕捉下沉市場的發(fā)展機遇，對于電商平臺和商家來說首先要做的還是深耕，在大的風(fēng)口里面找到一些新的，做得更專業(yè)、更深一些。“全新的邏輯是沒有的，我們說社區(qū)電商用一些新的想法，本質(zhì)上都是在大的社交范圍里面去深耕。”他表示。 同時李成東認(rèn)為，未來零售企業(yè)會更加強調(diào)用戶的忠誠價值和購買次數(shù)。原來講流量為王，但是未來因為沒有那么大的流量，會轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈為本質(zhì)、產(chǎn)品為本質(zhì)、品牌為本質(zhì)，在這種環(huán)境下，只有用戶復(fù)購率提升，慢慢擁有品牌效應(yīng)了，才能讓營銷費用的占比越來越低，從而盈利。 整體而言，李成東認(rèn)為，下沉市場正在呈現(xiàn)一個多極化的趨勢，現(xiàn)在是多平臺的發(fā)展機會，無論是淘寶、京東，還是快手這樣內(nèi)容驅(qū)動型的平臺，對下沉市場都是非常有幫助的。 而電商平臺又是如何看待未來下沉市場中的市場競爭的？ 對此，卞寧表示，從商業(yè)模式上來說，本來生活的定位是做一線城市的高端市場，因為只有相對高端的用戶才有可能實現(xiàn)用戶忠誠價值，進而在商業(yè)模式中可以通過高客單價覆蓋到各項成本當(dāng)中，但這不代表本來生活就會放棄相對下沉的市場。 “對于相對下沉的市場，我們需要更加接地氣。所以我們在下沉市場的布局中，更看重的是O2O的方式，并強調(diào)兩點：第一是降低流量成本；第二是降低履約成本。以此為下沉市場的用戶提供優(yōu)于現(xiàn)在供應(yīng)鏈的服務(wù)和價值?！北鍖幏Q。 同時，卞寧還提出，下沉市場同樣要強調(diào)用戶的個性化需求。為此，本來生活也將通過對B2C鏈路進行優(yōu)化，進而服務(wù)到更多的相對下沉的用戶。 “總體來說，下沉市場確實有著非常大的機會，但是在布局市場之前，還是要回到我們開始做的一件事上——把上行線做好?！北鍖幷J(rèn)為，只有先把農(nóng)產(chǎn)品上行的工作做好了，下沉市場中的消費能力才能提升，進而才能完善所謂的下沉市場的商業(yè)模式。 同樣，在楊添財看來，農(nóng)產(chǎn)品上行的待挖掘空間依然很大。隨著以后電商體系更加完善，玩法更加新穎，現(xiàn)在選擇到線下購買的這一部分用戶，就會逐漸被同化。 “其實現(xiàn)在一些大的電商企業(yè)、物流企業(yè)在做一些事情，開始慢慢實行前置倉的配送模式，消費者在線上下單之后，他們會選擇就近的倉庫配送，其實這個效率是非?？斓?。生鮮水果通過這樣的模式，送達到消費者的手中，其實是非常新鮮的。以后隨著這種模式的不斷完善，選擇線下購買的這一部分的人群，可能會逐漸通過線上購買，真的足不出戶直接線上購買也是很方便的，很多消費者更喜歡這樣一個模式。”他表示。 楊添財同時預(yù)測，未來的幾年里，零售業(yè)的主要競爭還是會在下沉市場這個板塊，像以往的靠資本運作、簡單地?zé)X、短時間內(nèi)搶流量的方式，已經(jīng)不太現(xiàn)實了。因此，對于一線的商家來說，不僅要做到市場的下沉，也要做到產(chǎn)品下沉。 “其實，現(xiàn)在一些農(nóng)產(chǎn)品的大類目，一些大眾產(chǎn)品，競爭都是非常激烈的，大家都會看重這一塊業(yè)務(wù)，都會去搶，簡單用一些競價的方式打得頭破血流，其實更多待挖掘的小眾產(chǎn)品，反而還更有優(yōu)勢一些?！睏钐碡斦f。