專訪丨金楓酒業(yè)董事長朱航明：求新要打造更多消費(fèi)場景 太過注重年份的思路該變

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 文多    

從學(xué)校畢業(yè)后，朱航明就進(jìn)入了上海光明食品集團(tuán)，至今已是第三十個年頭。

從農(nóng)場養(yǎng)殖業(yè)到乳品酒業(yè)，從黨務(wù)工會工作到經(jīng)營管理工作，金楓酒業(yè)（600616，SH）董事長朱航明之前的每一次履新，或許外人看來都是在跨界，但在他本人眼里，都不過是“認(rèn)認(rèn)真真做好自己的本職工作”。

面對被各大酒品擠壓的市場，“黃酒代表隊(duì)”如何在競爭與協(xié)作中突出重圍？面對風(fēng)云變幻的黃酒江湖，立足“新黃酒”的金楓酒業(yè)又該認(rèn)準(zhǔn)怎樣的企業(yè)定位？

對此，朱航明都有獨(dú)到的見解。作為上市酒企的負(fù)責(zé)人，“轉(zhuǎn)變”是朱航明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時提到的高頻詞，統(tǒng)一目標(biāo)、立足市場、創(chuàng)新古法、重塑認(rèn)知，是他在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)之談。

如果說優(yōu)質(zhì)原料是提高黃酒吸引力的前提條件，那么釀造工藝就是企業(yè)的核心生產(chǎn)力。朱航明談道，盡可能減少酒精對身體的傷害是一家酒企的立身之本，“根據(jù)現(xiàn)代人的身體狀況，創(chuàng)新原料配方、釀造工藝、飲用方式，才能更有效地觸達(dá)消費(fèi)者”。

金楓酒業(yè)董事長朱航明。圖片來源：受訪者提供

談經(jīng)營：首先要正確認(rèn)識自身

時至今日，朱航明的履歷中已包括光明集團(tuán)旗下5家A股上市公司中的3家。不論是臨危受命，還是直面挑戰(zhàn)，朱航明說，很珍惜每一個集團(tuán)培養(yǎng)他的機(jī)會——這些經(jīng)歷都是跨行業(yè)的親身投入，難忘而珍貴，給了他一步一步擔(dān)當(dāng)重任的底氣。

2015年8月，朱航明就任光明乳業(yè)董事、總經(jīng)理。國內(nèi)乳業(yè)三足鼎立，朱航明坦言，當(dāng)時面臨著來自資本市場的巨大壓力。

兩年后的2017年，光明乳業(yè)營業(yè)收入、凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，他認(rèn)為這說明“企業(yè)變革體現(xiàn)了效果”。

欣慰之余，他深刻感受到食品企業(yè)在打造全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同中的責(zé)任之重：“既考驗(yàn)傳統(tǒng)生產(chǎn)，又考驗(yàn)科研創(chuàng)新，尤其對食品安全不容馬虎，這其中的挑戰(zhàn)很大，從我個人而言，一直覺得非常緊張。”

回顧過往得失，朱航明曾感慨道：“我也在不斷學(xué)習(xí)，努力跟上企業(yè)的步伐，（這）才能跟上市場的步伐。”

離開光明乳業(yè)，經(jīng)過了短暫調(diào)整，2019年5月，金楓酒業(yè)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子成立，朱航明擔(dān)任董事長、總經(jīng)理。在新的崗位上，他依舊保持著求學(xué)者的姿態(tài)，敢想敢做，不斷實(shí)踐著對這個行業(yè)的新想法、新創(chuàng)意。

從乳業(yè)到酒業(yè)，“跨界是肯定有的，按專業(yè)來說每個企業(yè)都突出了某一領(lǐng)域的特性，”但朱航明認(rèn)為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展在管理中存在共通性——它們都與人們的日常生活息息相關(guān)。

走市場、看古籍、聽心得，一年來，朱航明不斷豐富著對黃酒等傳統(tǒng)文化的認(rèn)識。沙洲優(yōu)黃董事長黃庭明曾說：“經(jīng)營者的作用是拉長企業(yè)奔向死亡的時間。”這句話讓朱航明頗有感觸：“企業(yè)和一切生命一樣，有開始就有結(jié)束，企業(yè)發(fā)展存在慣性，經(jīng)營者的到來對企業(yè)而言本身是一次重組，其實(shí)我們肩上的擔(dān)子很重。”

2008年，第一食品與控股股東上海糖酒集團(tuán)完成資產(chǎn)置換，更名為金楓酒業(yè)，成為集團(tuán)重點(diǎn)打造的核心主業(yè)之一。發(fā)展至今，在食品領(lǐng)域，光明食品集團(tuán)內(nèi)部的其他板塊成績較為平穩(wěn)，但酒業(yè)卻相對薄弱。因此，集團(tuán)對朱航明寄予厚望。

在公司內(nèi)部，朱航明把“統(tǒng)一思想、統(tǒng)一目標(biāo)”作為企業(yè)轉(zhuǎn)變思路的首要任務(wù)。“一個企業(yè)就像部隊(duì)，沒有統(tǒng)一目標(biāo)就是一盤散沙，”朱航明希望自已可以不負(fù)所托，把酒業(yè)做大做強(qiáng)，讓各級人員勁往一處使。

而這個目標(biāo)，需要朱航明來給出。他認(rèn)為，經(jīng)營者低頭要做好本職工作，抬頭要判斷市場變化。首先應(yīng)正確認(rèn)識自身、正確看待市場，在發(fā)展中調(diào)整角度和節(jié)奏，緊跟市場步伐，企業(yè)才能有所發(fā)展；其次，上下級之間需要合理分工，明確權(quán)責(zé)，每一層級做到合理授權(quán)，辦事才能達(dá)到效率最大化。

金楓酒業(yè)品牌。圖片來源：官網(wǎng)截圖

談市場：黃酒不改變才落后

“我們要轉(zhuǎn)變。”朱航明說，相比乳品，黃酒更強(qiáng)調(diào)文化屬性和人的精神需求。來金楓酒業(yè)之初，朱航明便明確了企業(yè)的基本定位：“我們的酒業(yè)是為人民日益增長的對美好生活的追求而存在的。”

也正因?yàn)榫圃谌藗兊纳罾锊皇潜匦杵?，不在柴米油鹽醬醋茶的序列中，因此當(dāng)人們想要表達(dá)情緒時，酒可以發(fā)揮很好的作用，是對生活的一種提升。朱航明認(rèn)為從這個角度來看，金楓酒業(yè)的機(jī)會來了。

黃酒江湖說大不大，說小也不小。古有紹興加飯酒、無錫惠泉酒、福建沉缸酒、丹陽封缸酒，今有古越龍山、會稽山、石庫門、即墨老酒等，品牌迭出，競爭加劇。但朱航明卻說，他看到的是競爭下的協(xié)同，是一種“百花齊放，百家爭鳴”的狀態(tài)。

“我經(jīng)常和古越龍山、會稽山董事長交流心得，都很有想法，覺得受益良多。”朱航明表示，行業(yè)的增長空間很大，同行業(yè)的競爭在于做出各自的特色來。每個黃酒企業(yè)對產(chǎn)品的理解不同，企業(yè)文化與制作工藝也各有特色，因此“我們總說要齊心協(xié)力，把自己的產(chǎn)品做好”。

“我進(jìn)入酒業(yè)的時候，正好是黃酒發(fā)展比較困難的時期，競爭壓力更大，行業(yè)監(jiān)管也有許多不確定性。”因此，對內(nèi)，朱航明注重調(diào)動員工工作熱情，樹立信心；對外，金楓酒業(yè)承諾以更高質(zhì)量、更健康的黃酒回饋消費(fèi)者信任。

“金楓酒業(yè)以往可能更重酒體，但是我來之后，通過與消費(fèi)者和經(jīng)銷商的接觸，發(fā)現(xiàn)市場更期待用好的原料生產(chǎn)好的產(chǎn)品，從2020年新釀季開始，會選用當(dāng)季新米釀制黃酒。”朱航明表示，用新米釀酒，是金楓酒業(yè)希望向市場傳達(dá)的一個態(tài)度：守住責(zé)任。

如今，黃酒企業(yè)的共同目標(biāo)，是創(chuàng)造更多機(jī)會，讓空白市場的消費(fèi)者愿意嘗試和選擇。“我理解的競爭并不是市場上出現(xiàn)一個產(chǎn)品就要去爭相模仿，追趕搶占市場。”朱航明更認(rèn)同個性競爭，“你做你的特色，我做我的特色，誰能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才是成功與否的判斷依據(jù)。”

談到黃酒，區(qū)域性特征是繞不開的話題，朱航明清楚，整個市場黃酒的產(chǎn)量在逐年減少。“不可否認(rèn)，人們依舊保持著對高端白酒的熱衷和追捧，而啤酒因?yàn)榭旃?jié)奏的特性也占據(jù)固定的消費(fèi)人群，葡萄酒等在推廣中講究場景化的價值追求，讓黃酒的市場發(fā)展看起來被遏制了。”朱航明分析道，“但我認(rèn)為黃酒的區(qū)域性是行業(yè)思想上對自我的一種束縛，黃酒呈現(xiàn)現(xiàn)在的區(qū)域化狀態(tài)，反襯了其自身沒有改變，甚至在退步。”

實(shí)際上，黃酒作為中國三大古酒之一，在古代釀酒的配方及工藝上，十分講求人體的陰陽平衡，也就是現(xiàn)代人所說的健康之道，能夠激發(fā)或者擴(kuò)大某些中藥的功效，起到對身體有益的作用。但沿用至今，卻漸漸脫離了時代發(fā)展的需求。

金楓酒業(yè)提出“新黃酒”概念。圖片來源：受訪者提供

談定價：高端不是高價，而是“非你不可”

那么作為酒企，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)黃酒的“價值回歸”？

從2013年起，主打海派黃酒的金楓酒業(yè)加大了資本運(yùn)作力度，在紹興、無錫逐步建立起了浙派黃酒與蘇派黃酒的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)江浙滬跨區(qū)域布局——這被朱航明形容為“全能選手”。

“金楓在產(chǎn)業(yè)布局上是合理的，擁有很好的資源，各種派系口感各異、各有特色。”所謂前人栽樹，后人乘涼，朱航明要做的，就是把公司資源加以整合，不僅讓上海市民喝到有金楓特色的浙派、蘇派黃酒，還要讓黃酒從江浙滬走向更廣闊的市場。

現(xiàn)在金楓酒業(yè)在安徽、江西、福建等地已經(jīng)擁有了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但隨著市場分工的細(xì)化，朱航明意識到公司過去幾年在終端管理上投入的物力、人力、財(cái)力仍然不足，今后公司不僅要加強(qiáng)對市場的判斷，技術(shù)上精益求精，明確品牌定位，還要幫助經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，尤其要明確品牌商才是終端維護(hù)的主體。

在渠道建設(shè)方面，朱航明表示已經(jīng)初見成效：“以后經(jīng)銷商就是服務(wù)商，面對消費(fèi)者能提供更多滿足需求的講解，面對品牌商能及時收集市場反饋，從而保證供貨管道暢通、產(chǎn)品流動提速。”

近年來，金楓酒業(yè)將目光投向高端市場，以高端化、年輕化的“新黃酒”迎合市場需求。在朱航明看來，高端不代表高價格，年輕化也不能盲目，而是呈現(xiàn)高品質(zhì)、高契合性的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)個性，提供針對特定人群高定制的極致體驗(yàn)，讓人別無選擇。

說起高端化，其實(shí)黃酒長期以來的低價位讓這條路并不好走。就金楓酒業(yè)的主力產(chǎn)品“石庫門紅標(biāo)/黑標(biāo)”黃酒為例，2019年與2002年的單瓶售價相差無幾，價格區(qū)間位于20~30元。低價格不僅影響高端化，也在不斷壓縮利潤空間。

朱航明認(rèn)為：“這并非價格不合理，價格是價值的一種體現(xiàn)，歸根結(jié)底還是黃酒沒有改變，一旦企業(yè)能夠做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者知道好在哪里，自然會愿意為新標(biāo)價買單。”

黃酒在價格方面還有一個特點(diǎn)——市場上的產(chǎn)品大多以年份來衡量價格。但朱航明對此并不認(rèn)同：“做酒不是為年份而做，不同年份有不同的加工工藝，酒體的醇厚與否針對不同的人群會產(chǎn)生不同的價值，要因人而異。”

“所以5年的黃酒為什么不能比50年的陳酒賣得貴呢？我們應(yīng)該向葡萄酒學(xué)習(xí)，以后考慮的是這一年的大米好不好，這一年的天氣情況如何，而不再是年份越長越好，稀有的也可以后來居上。”朱航明說。

可以看出，在朱航明心中，“新黃酒”的核心內(nèi)容是緊盯市場，與消費(fèi)者的健康需求、精神需求緊密結(jié)合，帶來正向作用。表現(xiàn)形式，則可以是多樣化的，在符合國家標(biāo)準(zhǔn)的前提下，向黃酒中加入不同風(fēng)味的元素，通過各種場景來呈現(xiàn)新的狀態(tài)，走入大眾生活。

天貓上，金楓酒的一款產(chǎn)品，用一段與星巴克有關(guān)的視頻作為宣傳。

圖片來源：天貓截圖