“性感神話”的沒落：維密英國分部面臨破產(chǎn)！能靠周冬雨、楊冪搶占中國市場嗎？

每經(jīng)編輯 徐豪    

最為中國消費者熟悉的高端內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”），目前正面臨困境。

繼維密母公司L Brands（LB）在今年5月份宣布將永久關閉250家位于北美的店鋪之后，近日，維密又被曝其英國分部正在申請破產(chǎn)，且已經(jīng)進入管理程序。

圖片來源：（資料圖）

在內(nèi)衣行業(yè)曾經(jīng)風光無限的維密，眼下的處境越來越艱難。

值得一提的是，困境中的維密，非?？粗刂袊袌龅南M潛力。今年4月份，維密先后宣布周冬雨、楊冪等中國明星擔任其品牌代言人。

撐不到英國全面經(jīng)濟重啟

維密英國分部將進入破產(chǎn)清算

當?shù)貢r間6月5日，維密在英國的生意，正式宣布被“接管”。

據(jù)《華爾街日報》報道，維密英國公司即將進入破產(chǎn)清算。據(jù)MarketWatch 6月8日報道，接受委托的德勤會計師事務所稱，將幫助維密英國公司進行投資重組、調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。

據(jù)悉，維密在英國的分公司有800多名員工，經(jīng)營著25家維密和PINK品牌的門店，疫情以來所有門店都處于關閉狀態(tài)。

隨著維密進入破產(chǎn)清算，公司在英國的800多個工作崗位也面臨危機。截止目前，維密在英國的這25間門店依然處于關閉狀態(tài)，僅通過網(wǎng)絡電商維持營運。

德勤“接管人”團隊成員羅伯·哈丁在一份聲明中表示：“這是對英國‘商業(yè)街’的又一打擊，也是新冠疫情給整個零售行業(yè)帶去影響的又一案例。經(jīng)濟停擺的影響，疊加了實體店面在更廣領域面臨的挑戰(zhàn)，導致了資金短缺……”

圖片來源：維密官網(wǎng)截圖

羅伯·哈丁還表示，“雖然維密因疫情影響成為經(jīng)濟受害者，但目前并未宣布裁員計劃。初期采取的措施包括為其資產(chǎn)尋找買家，以及與其門店房東重新協(xié)商租金等。此外，在此期間，英國維密將加強線上門店的運營”。

2020年3月23日，新冠病毒在英國迅速擴散引起了英國政府的重視，“非必要”商業(yè)活動被要求暫時停止。維密在英國的25家線下門店自此關閉。

而早在此次宣布被“接管”之前，維密英國分部已經(jīng)強制要求785名員工休假。但如今看來，維密還是無法挺到即將到來的英國經(jīng)濟全面重啟。

2020年5月底，英國首相鮑里斯·約翰遜曾宣布，露天市場以及寬敞的室內(nèi)汽車秀場可以從6月1日開始營業(yè)，因為病毒傳播的可能性較低，而服裝店、書店、裁衣店等其他零售門店要等到6月15日才可以重新開張。

值得一提的是，英國是維密首次大舉進軍北美以外地區(qū)，2012年在那里開設了第一家全品類門店。不過，其英國業(yè)務只是這家內(nèi)衣巨頭的一小部分業(yè)務，其業(yè)務主要集中在北美。

“性感神話”的沒落

然而，維密在北美的業(yè)務同樣也受到重創(chuàng)。

紐約時間5月20日，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。值得注意的是，截至報告期末，維密在全球共有1201家門店（其中北美共開有1091家），這意味著，此次維密將有21%的門店被永久關閉。

值得注意的是，維密的沒落其實是有跡可循的。

曾經(jīng)，最讓維密出名的，是其每年舉辦的性感內(nèi)衣時尚秀。從20世紀90年代開始，國際超模穿著性感內(nèi)衣在T臺上走貓步的“維密秀”逐漸火爆，高峰時期據(jù)稱每場可以給美國電視臺帶去數(shù)百萬的觀眾。

圖片來源：視頻截圖

2018年，“維密秀”收視率創(chuàng)歷史新低，2019年，“維密秀”宣布停辦。國內(nèi)一位時尚消費領域的人士表示，“維密秀”收視率變低，有著大眾審美口味逐漸改變的原因，魔鬼身材、性感內(nèi)衣、T臺貓步等元素的簡單結(jié)合，已延續(xù)多年，缺乏創(chuàng)新，難以滿足觀眾膨脹的胃口。

此外，維密這幾年的輿論形象也不太好。據(jù)《紐約時報》近期報道，維密內(nèi)部存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問題。眾多模特指控L Brands的前高管埃德·拉澤克（Ed Razek）存在性騷擾行為。

維密的掌門人——億萬富翁萊斯利·韋克斯納（Leslie Wexner）此前也宣布辭去首席執(zhí)行官兼董事長的職務。其在私生活方面因與杰弗里·愛潑斯坦（Jeffrey Epstein）的密切聯(lián)系，而接受調(diào)查。愛潑斯坦在去年因性侵和組織未成年女性進行性交易，而遭到指控。

雖然近年來，維密就已面臨銷售下滑的壓力，不得不徹底關閉一些全球門店：2018年關閉30家、2019年關閉53家。

但今年遭遇疫情，情況變得更加糟糕，自3月起，維密大量門店暫時關閉，員工停薪休假，高昂的門店租金，徹底壓垮了曾經(jīng)締造出“性感神話”的維密。

L Brands 5月20日發(fā)布的2020年一季度財報顯示，擁有洗護品牌Bath &Body Works以及時尚內(nèi)衣品牌維密的L Brands在今年一季度（2月2日至5月2日）實現(xiàn)營收16.5億美元，同比（較上年同期）下降37％，公司凈虧損2.75億美元，虧損額同比擴大783％。其中，維密銷售額為8.21億美元，較上年同期的15億美元，大幅下滑約46%。

這已經(jīng)是維密自2018年中報以來連續(xù)第四季度出現(xiàn)營收下滑，也是其母公司L Brands連續(xù)第三個季度虧損。

值得一提的是，今年2月，L Brands原本計劃以5.25億美元的價格將維密及其副品牌PINK 55％的股權出售給一家私募股權投資公司Sycamore Partners。不過，L Brands于5月4日宣布與私募股權公司Sycamore Partners達成協(xié)議，終止其以5.25億美元的價格收購維密的交易。

搶占中國市場自救？

值得注意的是，關閉海外門店，搶占中國市場，或許是維密的自救法則。

據(jù)悉，中國是在疫情中最先恢復的國家，因此維密在北京、上海、成都、重慶等地的四十余家店鋪早已恢復正常營業(yè)。5月21日，每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪多家維密店鋪，了解相關經(jīng)營情況。“目前我們都是正常經(jīng)營，不用擔心，我們上新也很快。”一家維密店鋪的工作人員告訴記者。

維密新代言人的廣告，還在中國城市的繁華商圈活躍

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場消費潛力巨大，2019年市場規(guī)模約為2000億元，其中，女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上。

困境中的維密，非?？粗刂袊袌龅南M潛力。4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。

圖片來源：維密官方微博

如今，舒適度和包容度成為內(nèi)衣的賣點，內(nèi)衣市場需求的風向轉(zhuǎn)化，被維密的競爭對手更早捕捉了。維密迫切想要扭轉(zhuǎn)自己曾經(jīng)對性感的定義，性感不僅僅是超模身材，新晉大中華區(qū)代言人周冬雨在宣傳片中說：“我不是定義上的性感。”“做最舒服的自己，這就是性感。”

但摒棄以往的性感標準，用周冬雨來“重新定義”的維密，最終能否“自救”，吸引到年輕女性的目光，仍有待進一步的業(yè)績檢驗。

每日經(jīng)濟新聞綜合每經(jīng)APP（記者：杜蔚 丁舟洋）、中國基金報、華夏時報、澎湃新聞

封面圖片來源：維密官網(wǎng)截圖