“懷舊”重燃兒時感動，情懷生意仍在泛娛樂風口，資本在關(guān)注什么？

每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

電商大搞懷舊促銷、網(wǎng)游推出懷舊服，就連地產(chǎn)界也在六一兒童節(jié)前后陸續(xù)加推新單位把懷舊元素融入推銷話術(shù)當中……圍繞“情懷”這門生意，創(chuàng)業(yè)者、投資人正在試圖與80后、90后的情感訴求做對接。

然而，出于對投資回報周期性的考量，資本卻遲遲不愿大舉進場，特別是基于相對有限受眾需求的投資前景來看，當前仍未形成產(chǎn)業(yè)化布局的投資界共識。

懷舊已成新時尚

現(xiàn)如今，懷舊早已不是潮流的拖累，反而促成了新時尚。尤其趕上兒童節(jié)，懷舊營銷又一次成為重燃消費者兒時感動的契機，或許是為了惋惜過去的某一種感覺。有受訪者坦言，“懷舊就是欣賞過去的經(jīng)典”。

根據(jù)拼多多新消費研究院的統(tǒng)計，2020年兒童節(jié)十大熱銷商品排行榜中，懷舊零食高居榜首，此外還有懷舊校服和游戲機上榜。從成年人搶過兒童節(jié)的現(xiàn)象來看，情懷似乎更勝剛需一籌。

與老廣喜歡沙示汽水多過可樂相似，“扎帶飲”的記憶中，廣州人對此并非像初嘗顧客那樣當做風油精暗黑料理般對待，而是奉為“甘之如飴”的憶苦思甜，也是老廣特有的情懷之一。

也因如此，這份獨有的味道并沒有在市場經(jīng)濟大浪中沉底。早在1993年，百事與廣州最大沙示生產(chǎn)企業(yè)亞洲汽水就因合資事宜進入產(chǎn)品生產(chǎn)長達十年的“冬眠期”，后來因香雪制藥的收購，廣州亞洲汽水重回本土企業(yè)，并繼續(xù)投產(chǎn)開設生產(chǎn)線。

這其中，帶頭人何文峰、香雪制藥都是原汁原味的粵地本家，彼時在何文峰在發(fā)起香雪收購之初就向外界袒露心聲“老廣們干農(nóng)活肯定要拿布兜裝上一大瓶的沙示汽水，怎么能說沒就沒了呢？”，并在2009年斥資714.29萬將老廣味道再次產(chǎn)業(yè)化面世。

經(jīng)典讓消費者感動常在，與沙示連接老廣飲食情懷一樣，新潮的產(chǎn)業(yè)模式和商業(yè)品牌也同樣注重“回首”的營銷作用，特別是在兒童節(jié)前后，這份回憶殺撐起了消費者對“童年品牌”的回味，并被多重商業(yè)形態(tài)全方位貫徹。

在餐飲界，越來越多的老板設計主題餐廳并將店內(nèi)裝潢做成中學課堂；在電子配件領(lǐng)域，一個小小的移動充被賦予卡帶游戲機的新功能；在影視產(chǎn)業(yè)，越來越多的題材背景開始向80、90年代靠近；就連大火的短視頻行業(yè)，也陸續(xù)有人將老素材包裝成“時空膠囊”一舉成為私域流量的KOL。

一個不爭的事實是，懷舊已漸變成為一種新的營銷方式，并不斷被新商業(yè)模式所融合，激發(fā)出特有的時代價值。

為傳統(tǒng)商業(yè)賦能

已出現(xiàn)的懷舊現(xiàn)象是一個難得的商機，正如學者分析，有望創(chuàng)造更大的市場和消費拉動。吉林大學商學院金曉彤教授此前公開表示，這得益于80后、90后在情感溝通與表達方式的演進。

此前趨勢研究機構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊，而在“80后”中，61.2%的人認為自己開始懷舊。

特定的消費群體對產(chǎn)品的購買欲望進一步增強，南粵經(jīng)濟研究院周甸斌教授告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，新商業(yè)模式的發(fā)展并不局限于單一創(chuàng)新，“恰恰是對一切資源整合營銷能力的把握和變現(xiàn)”。在他看來，懷舊經(jīng)濟讓傳統(tǒng)商業(yè)或產(chǎn)品具有新的可塑性。

記者注意到，曾經(jīng)流行過的爆款在疊加新的技術(shù)之后，開始重新回到公眾視野，如重歸院線上映的4K修復版《海上鋼琴師》，取得了1.43億元票房；《魔獸世界》由于懷舊服的推出，玩家社區(qū)的活躍度在今年第一季度有所增加，動視暴雪2020年第一季度平臺凈收入5.7億美元，疫情影響微乎其微等。

周甸斌告訴記者，為傳統(tǒng)商業(yè)賦能是懷舊經(jīng)濟的特點之一，“嶄新的商品在保留原有內(nèi)涵的同時，也可以在產(chǎn)品的創(chuàng)新上始終貫穿懷舊情感加市場演繹的思路。”這不僅為消費者提供可選項，也為企業(yè)IP變現(xiàn)提供了現(xiàn)成的原始積累。

前不久，*ST富控發(fā)布公告稱，旗下子公司上海宏投網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱宏投網(wǎng)絡）出于抵債需要，擬將核心資產(chǎn)中的英國游戲公司Jagex高價出售，若順利出售其下屬資產(chǎn)，即是對上市公司收回14.45億元應收賬款（未經(jīng)審計）的保障。

據(jù)了解，Jagex的估值之所以高，是因為其開發(fā)了《RuneScape》系列游戲，其中部分游戲上線時間已經(jīng)超過18年，公司方面稱之為是以源代碼備份為基礎制作的懷舊版本，創(chuàng)造了超過10億美元的累計收入。

可見，老品牌用符合當下潮流的元素對其重新包裝，不僅能夠讓老款更具吸引力，而且有望成為企業(yè)在抵御風險過程中的壓艙石。

投資具有周期性

懷舊經(jīng)濟不同于高新技術(shù)研發(fā)的門檻高、投入大等特點，很多老品牌或舊模式本身就是低端制造業(yè)，因此作為投資賽道而言并非望塵莫及。然而記者卻發(fā)現(xiàn)，目前成就于此的資本力量十分少見。

在企業(yè)商業(yè)模式檢索中，有關(guān)懷舊的商標及模式界定層出不窮，但鮮有過往的融資經(jīng)歷，反倒是上市公司中有很多正在布局懷舊投資。

如全聚德擬投資建設懷舊主題餐廳吸引新老顧客、瀘州老窖投資建立懷舊酒類營銷有限公司等。

對此，專家認為懷舊產(chǎn)業(yè)并非不可做，但所針對的群體有限，且相對小眾，尤其兼具一定的周期性特征，投資難言一勞永逸。

周甸斌告訴記者說，懷舊產(chǎn)業(yè)基于情懷，投資就更是基于情懷所致，“且激活老產(chǎn)品更多的不在生產(chǎn)投入，而是營銷策略的改變，低成本的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道就可以滿足。”

也有觀點認為，目前的懷舊產(chǎn)品并不是很精致。年輕一代的消費者對于產(chǎn)品有著不斷變化的需求，懷舊產(chǎn)品的包裝、造型、圖案方面都沒有很好的進行現(xiàn)代美學設計和包裝，創(chuàng)新度低，這勢必影響消費者對于懷舊產(chǎn)品的持續(xù)熱度。

可見，投資人的利弊權(quán)衡更多在于回報的穩(wěn)定性以及長期性，“情懷”投資在沒有受眾長尾效應保障下難成氣候。

但需要關(guān)注的是，百年品牌依然是所有企業(yè)追求的目標，這本身就是產(chǎn)品及品牌傳承的動力。因此，只有不斷提高品牌意識，加強品牌的集中度，才能不落入打著“懷舊消費”而去“炒冷飯”的俗套。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)