水滴公司創(chuàng)始人直播首秀背后：給流量加碼，拉近資本距離？

每經記者 涂穎浩    每經實習編輯 段煉    

“豁上了！明晚（9日）7點到8點半拉著任泉、樊登兩位大咖在快手直播，嘮嘮水滴公司四周年~順便帶貨下俺們的普惠健康險”，水滴公司創(chuàng)始人沈鵬朋友圈近日發(fā)了這樣一條直播預告。

近年來，水滴公司成功打造出“水滴籌+水滴互助+水滴保”閉環(huán)，探索將流量轉化為保險營銷的商業(yè)模式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，獲客成本不斷提高，盈利困擾下，“大佬”親自下場能否為流量加碼？

更值得一提的是，雖為公益類平臺，水滴籌在很長一段時間未能以正面形象出現(xiàn)在大眾視野中，前有“掃樓”、后有“打架”，似乎“公益”熱度漸漸退潮，與資本的距離漸行漸遠。此次沈鵬直播帶貨，用最大眾化的方式闖入公眾視野，能否開啟下一站旅程？

“帶貨”成績：科普理念，代言水滴保

最近兩個月來，攜程董事局主席梁建章，復星國際董事長郭廣昌，格力電器董事長董明珠紛紛走上前臺，企業(yè)家直播帶貨成了自帶熱點的新話題。快消品、電器數(shù)碼一一上陣，保險也不甘示弱，水滴籌創(chuàng)始人沈鵬親自上陣“吆喝”的效果如何呢？

《每日經濟新聞》注意到，在長達1小時24分的直播中，沈鵬并未現(xiàn)場“帶貨”，而是科普保險理念，通過互動形式重點推薦了百萬醫(yī)療、百萬意外、重疾險、年金險等保險大類。網(wǎng)友可在線預約水滴保，獲得定制家庭保險方案。直播數(shù)據(jù)顯示觀看人數(shù)10W+。

此前水滴保險商城通過直播帶貨的最好成績是“一小時賣出近700萬元的保費。”沈鵬此次直播“帶貨”成績如何？銷售數(shù)字也許并非最重要，一位水滴公司人士稱，“更主要的是傳播公司和品牌的價值主張”。

在行業(yè)內人士看來，作為虛擬金融產品，保險銷售與實體商品畢竟不同，線上直播銷售具有一定門檻。一位績優(yōu)保險經紀人對《每日經濟新聞》記者表示，鑒于銷售的長期保障型產品、熟人獲客習慣等多種因素，自己暫時還不打算嘗試直播帶貨保險。

國務院發(fā)展研究中心金融研究所保險研究室副主任朱俊生在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“在直播帶貨大背景下，保險行業(yè)也得做一些嘗試，探索保險銷售方式的多元化。”在其看來，保險行業(yè)帶貨的方式主要有兩種：一是將原有的粉絲發(fā)展為用戶；二是通過直播的方式觸達并累積粉絲之后，然后再把粉絲發(fā)展成為用戶，向其推薦一些保險產品。

作為以線上為切入點的水滴公司而言，開直播帶貨保險并不讓人意外。此前，水滴保險商城總經理楊光就曾在短視頻平臺試水直播，普及保險相關知識。

作為創(chuàng)始人的沈鵬此番下場帶貨，朱俊生認為，水滴平臺本身具備非常大的流量，在網(wǎng)絡互助上也有相當?shù)挠绊懥Γㄟ^直播的方式，能夠帶來更多的流量和更多的關注，也會增加投資者的興趣。

自2016年5月上線后，在短短100天的時間里，水滴互助會員人數(shù)已經突破百萬。此后，水滴公司創(chuàng)始人沈鵬又啟動了水滴籌項目。截至2017年12月，水滴互助已為全國首家會員人數(shù)超過千萬的互助平臺；10萬多名大病患者在水滴籌發(fā)起籌款，累積籌款金額達到25億元，捐款人數(shù)超過9000萬人。水滴籌、水滴互助雙雙成為了當時互助平臺與籌款平臺“帶頭大哥”。

通過水滴籌、水滴互助的業(yè)務場景，培育用戶保險意識再轉化為保險用戶，進而可以將巨大的流量變現(xiàn)，基于此商業(yè)邏輯，水滴保在2017年5月應運而生。

互聯(lián)網(wǎng)健康險機遇：一季度保費達到去年一半

2019年11月底，水滴籌被曝醫(yī)院“掃樓”籌款，暴露了其“地推”存在對募捐金額填寫隨意、對求助者財產狀況不審核或隱瞞、對捐款用途缺乏監(jiān)督等行為，讓水滴公司深陷輿論旋渦。此外，多起“詐捐”事件引發(fā)了公眾對于水滴籌“是公益還是生意”的爭議。

隨著同業(yè)競爭越來越激烈，加之公眾信任度下滑，水滴的流量紅利正在逐漸消退。有數(shù)據(jù)顯示，作為重要獲客來源的水滴互助平臺，去年以來會員人數(shù)已現(xiàn)下滑跡象。

2020年第一季度，突如其來的新冠疫情對很多行業(yè)都產生影響，水滴公司也不例外。有業(yè)內人士指出，對于水滴公司而言，疫情期間線下“地推”團隊的停擺，意味著失去了一部分新增流量。2020年4月，水滴籌被曝出與同業(yè)輕松籌發(fā)生員工沖突的事件，再度將其推至輿論的風口浪尖。

沈鵬對媒體談及疫情對水滴公司的具體影響時認為，由于醫(yī)院嚴格的隔離措施，“大病籌款領域已經面臨了一些現(xiàn)實困難”，同時傳統(tǒng)保險巨頭們發(fā)力線上保險業(yè)務，也使得“水滴保險商城面臨更為激烈的競爭”。

公開信息顯示，在過去3年半的時間里，水滴公司已累計獲得3輪融資，合計金額近17億元人民幣，吸引包括IDG資本、騰訊投資、高榕資本、創(chuàng)新工場在內的十多家知名VC，創(chuàng)下近兩年互聯(lián)網(wǎng)健康保障領域融資的最高紀錄。

由于疫情影響，全球經濟近乎停滯，創(chuàng)業(yè)公司不可避免將經歷資本寒冬。2月24日，水滴公司正式復工時，沈鵬曾發(fā)全員內部信表示，未來一段時間資本市場會變得更冷，要么加速實現(xiàn)公司盈利，要么在充滿不確定性的情況下艱難地融資，否則只有倒下！

好消息是，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶需求正在增加，特別是互聯(lián)網(wǎng)健康險的業(yè)務量隨之加速上漲。沈鵬透露，因為健康險市場需求被疫情激發(fā)，一季度的保險保障業(yè)務取得快速發(fā)展，完成的保費交易額超30億元，接近2019年全年的一半，其中長險業(yè)務持續(xù)保持增長，近日創(chuàng)下了單日簽約保費突破800萬元的平臺新紀錄。

這離不開2019年5月啟動的長險業(yè)務布局。2019年之前，水滴保更多的專注在一年期短險產品上，此類產品保險責任相對簡單，客單價也相對較低，比較適合在線直接銷售，但短險能覆蓋的險種和能提供的保障程度畢竟有限。

2019年底，水滴公司挖來眾安保險總精算師滕輝，擔任總精算師兼水滴保產品精算負責人，負責水滴保險商城的精算與保險產品研發(fā)工作。據(jù)悉，在眾安保險任職期間，騰輝主導了市場上首個百萬醫(yī)療險“尊享e生”，百萬醫(yī)療險后來也成了所有經營健康險業(yè)務的保險公司必配產品，一直穩(wěn)居C位。

線下補充線上：近期啟動大規(guī)模線下招聘

雖然水滴籌、水滴互助獲取的流量巨大，但保險轉化率仍十分有限。沈鵬對媒體透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，通過給捐款者推薦帶來的保費僅占總保費比例的20%，另外80%來自用戶自發(fā)購買、口碑傳播、品牌活動、外部合作方的聯(lián)合獲客、在線投放等。

拓展線下業(yè)務，是水滴作為線上平臺謀求“補短板”的一條出路。2020年3月30日，水滴公司正式宣布招募千人線下保險經紀人團隊。

水滴保險商城總經理楊光在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦稱，“在服務用戶的過程中發(fā)現(xiàn)，完全讓購買長險的用戶自主在線完成購買，其實還是很有挑戰(zhàn)的。同時，對于保障范圍比較復雜的產品，用戶還是傾向于面對面服務。我們應尊重保險業(yè)市場發(fā)展規(guī)律，線下有不可替代的優(yōu)勢，至少在現(xiàn)階段如此。”

通過線下業(yè)務模式，無疑有利于提升沉淀用戶的轉化價值。楊光表示：“在保險經紀領域，線下經紀人仍然是主要的銷售渠道，發(fā)展線下經紀人團隊，有助于我們對保險經紀業(yè)務獲得更全面、更準確的認知，同時也能更好的服務用戶。”

對于下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺水滴而言，更大的增量市場還有待開拓。沈鵬公開演講稱，水滴公司線下基層工作人員已經擴大至300多個片區(qū)經理，1.6萬多個線下志愿者，服務團隊覆蓋了中國400~500多個城市，76%的籌款用戶來自于三四五線城市，72%的捐款用戶來自于三四五線城市。

當然，線下業(yè)務增速相比線上存在落差。正如楊光所言，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，首先要有足夠的投入，其次是長期的耐心和足夠的定力。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)