單線索成本達700元 流量時代車企營銷面臨大考

圖片來源：攝圖網(wǎng) “近期我們在運營自己直播中心的過程中，感受到流量現(xiàn)在真是又貴又稀缺?！?月6日，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理馬振山對經(jīng)濟觀察報記者表示。馬振山透露，流量成本劇增是其從事市場營銷4年來最大的感受之一，目前行業(yè)單線索成本已經(jīng)達到700元，“這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設預算壓縮。” 線索成本高企是所有車企面臨的難題。有媒體以汽車之家為例測算，2019年一家4S店將承擔會員費20多萬，就2018年全國平均數(shù)據(jù)來說，約25%的線索來自汽車之家，轉化率普遍不超過30%，即如果一家4S店年銷1000臺，來自汽車之家的貢獻75臺左右，單車線索成本高達2700元。對于一些弱勢品牌來說，這個成本很可能已經(jīng)超過了汽車的銷售毛利。 而讓從業(yè)者壓力倍增的是，隨著車市下行，車企營銷預算卻在逐年縮減?！皬V告費占銷售收入的比例行業(yè)平均是2%，但這幾年的趨勢是遠低于這個水平。”馬振山說。在這種情況下，如何用更少的營銷費用刺激消費者的購車需求，完成全年銷量目標已成為每家車企的當務之急。 羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)總經(jīng)理鄭贇對經(jīng)濟觀察報記者表示，汽車銷售線索成本高企主要原因是轉化率較低，在這種情況下，車企應對自身產(chǎn)品進行精準目標客戶群畫像，并進行定點定向傳播?！跋鄬Υ饲啊畯V撒網(wǎng)’的方式，聚焦傳播更符合低成本下的需求，比如嘗試直播等方式?！编嵸毐硎尽２贿^目前，汽車直播作為新生事物，仍處于試水階段。 對線索的追求是殺雞取卵？ 當前中國汽車市場處于30年以來的巨大變革中，這也給汽車市場營銷帶來了空前的挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)歷了幾十年的快速增長后，汽車市場發(fā)展進入新常態(tài)，從2018年出現(xiàn)連續(xù)兩年的銷量負增長。在這種情況下，車企產(chǎn)能利用的壓力持續(xù)增加。 中國乘用車市場聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年汽車銷量同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%，近幾年市場需求持續(xù)在2000-2300萬輛徘徊，但有統(tǒng)計顯示國內汽車總產(chǎn)能卻在4500萬輛左右，這意味著國內有一半的汽車產(chǎn)能被閑置。 另一方面，汽車行業(yè)正處于從傳統(tǒng)汽車到智能電動車的過渡時期，“新四化”趨勢的倒逼及新造車企業(yè)的入場，給汽車業(yè)帶來革命性的變化，此前的市場營銷模式也需要作出相應的改變，以更多元的方式與消費者進行溝通互動。 在這種雙面夾擊的“緊迫感”下，今年多家車企都開啟了數(shù)字營銷轉型，從常規(guī)的線上發(fā)布會到網(wǎng)紅帶貨，到車企老總們沖進直播間，五花八門的流量式營銷方式出現(xiàn)了。但整體來看，大部分車企的新營銷模式仍處于初期試水階段，并未取得明顯的銷售成果，一些企業(yè)甚至效果很差。 營銷正在走向精細化，并且不斷被強調對銷售線索的收集作用。特別是在最近兩年，車企對支出項更加精打細算，無論是大眾、日產(chǎn)這樣的國際巨頭，還是奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，無一不提出了目標明確的成本縮減計劃，而攜重金入局的新造車企業(yè)們如蔚來、威馬等，也已經(jīng)將提升資金運營效率作為最緊迫的目標。 與此同時，被認為是銷售線索來源的流量成本卻在持續(xù)上漲?！傲髁康某杀驹絹碓礁?，背后的根本原因是線索轉化率偏低，導致商家需要投入更多購買或生成線索。而導致線索轉化率低的關鍵原因之一是廣義線索占比太高?！逼囆袠I(yè)資深分析師梅松林對經(jīng)濟觀察報記者表示。 在這種矛盾與壓力的疊加下，如何用更少營銷費用，實現(xiàn)企業(yè)銷量的維持或增長，已經(jīng)成為每個車企必須思考的問題，而這也正在改變車企的投放策略?！艾F(xiàn)在車企預算投哪里、投多少已經(jīng)不是簡單的算術題，預算投下去，KPI能不能上來必須要考量?！瘪R振山對經(jīng)濟觀察報記者表示?！皩嶋H上，對線索的追求導致了品牌建設的缺失，這真的很危險，我覺得是殺雞取卵的做法?！币晃挥兄嗄晔袌鰻I銷工作經(jīng)驗的美系車企中層對經(jīng)濟觀察報記者表示。 網(wǎng)紅賣車的尷尬 流量稀缺的情況下，車企開始主動增加與消費者的接觸渠道，包括線上和線下的各種渠道。此前，已陷入停滯的電商平臺在近期又開始重新找尋方式。目前，大部分車企在陸續(xù)恢復線下門店的同時，均推出了官網(wǎng)、官微、公眾號、商城、品牌APP、小程序、客戶俱樂部等渠道，另外也有品牌及4S店入駐抖音、快手，并試水直播賣車。 但值得注意地是，有市場營銷業(yè)內人士指出，車企舉辦線上發(fā)布會在某些方面并不比線下活動省錢，且直播賣車（租車）也難以取得預期的效果。有信息指出，李佳琦為凱迪拉克CT4直播出場費是9分鐘300萬，但經(jīng)濟觀察報記者發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克天貓旗艦店上的“租啦”專區(qū)，從3月21日截至目前只成交了4輛，綜合計算成本畸高。 至于原因，可能是消費者對汽車這種大宗消費品，尚沒有形成線上購買的習慣。此前經(jīng)濟觀察報和新浪汽車此次聯(lián)合調查的結果顯示，即便出行不便，也只有15%的消費者會選擇線上購車，而其余85%的消費者則選擇在疫情結束之后自己去4S店購買。與此同時，網(wǎng)紅們對汽車產(chǎn)品了解的專業(yè)度也受到質疑。 “沒有好的內容，客戶真不遷就?！瘪R振山指出，車企在包括直播等營銷中應梳理好品牌價值、傳播目標，打造獨特的內容供應鏈，這將是車企營銷的核心競爭力?！拔覀児膭?00家經(jīng)銷商和客戶資源，利用手里有車的優(yōu)勢，發(fā)揮各自的創(chuàng)意，每月能生產(chǎn)3萬只短視頻，大大豐富了內容生產(chǎn)?！瘪R振山表示，公司內部已啟動經(jīng)銷商直播業(yè)務和品牌直播中心等業(yè)務。 整體來看，車企的直播等線上營銷，仍然處于摸索階段。梅松林指出，雖然目前網(wǎng)紅直播還難以帶動汽車這種大件的消費，但也不應該淺嘗輒止，因為網(wǎng)紅效應至少可以引起消費者對品牌的極大關注，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。 值得注意的是，為適應當下市場營銷的新要求，一些車企已經(jīng)從內部組織架構開始調整。馬振山透露，一汽-大眾將以前的職能制改變?yōu)榱水a(chǎn)品責任制，成立了產(chǎn)品營銷一部、二部，把大眾品牌產(chǎn)品線分為兩組，分別由一部、二部負責，每個部門整合了品牌主張、策略、創(chuàng)意、活動、媒介，可以調動各方數(shù)字資源，以實現(xiàn)產(chǎn)品責任與觸點責任的融合。另外，在車企轉戰(zhàn)線上營銷的同時，數(shù)字化營銷轉型也再次被強調。 “理論上，市場營銷可以比企業(yè)任何其他職能部門帶來更多增長，因為它是真正花時間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。如果營銷人員培訓得好，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會，感受客戶的需求，甚至發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的威脅及用戶的購買障礙?！瘪R振山指出，在營銷工作中，應改變此前指定、派位的人員安排方式，試點人才崗位匹配雙向選擇，激發(fā)員工的激情。 好的消息是，從今年4月開始，隨著消費需求釋放，東風日產(chǎn)、一汽-大眾等頭部企業(yè)銷量已經(jīng)開始恢復到正增長。乘用車市場信息聯(lián)席會的信息顯示，4月前四周零售同比增速回升到-2%，預計4月全月同比增長-6%，回暖趨勢明顯，這將給車企的營銷工作創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 但在預算、成本、目標等重重矛盾的擠壓下，誰能夠讓市場營銷成為企業(yè)的增長引擎仍具有不確定性?！叭绻麅H偏重于搞活動、創(chuàng)新營銷，這無異于新瓶裝老酒。首先要在技術、產(chǎn)品、商業(yè)模式方面有創(chuàng)新，然后載以營銷的創(chuàng)新，兩者結合才能達到好的效果。”梅松林指出。