東風(fēng)日產(chǎn)張繼輝：每個4S店都要打造自己的“網(wǎng)紅”

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 張北    

“外界越是不確定，越要尋求自身的確定性。”4月22日，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝做客《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“經(jīng)言談”直播間時表示。

在汽車行業(yè)工作多年，張繼輝見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長，也經(jīng)歷過汽車發(fā)展的低迷期。在不斷變化的環(huán)境中，他認(rèn)為企業(yè)要有自己遵循的“變”與“不變”之道。

“行業(yè)低迷，如何在負(fù)增長的情況下保持增長，是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。我們內(nèi)部要不放松，用成長的心去做事。企業(yè)經(jīng)營要么開源要么節(jié)流，現(xiàn)在開源形勢不太好，就要內(nèi)部節(jié)流提高效率。”張繼輝說。

堅(jiān)持營銷核心不變

往年，4月中旬是北京和上海一年一輪換的國際車展盛會。今年，受疫情影響，北京車展延期至9月舉辦，車企發(fā)布新車和產(chǎn)品投放的節(jié)奏也因此被打亂。作為汽車圈的一名營銷“老將”，如何應(yīng)對最新變化，是張繼輝要解決的問題。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“疫情來得很突然，各大車展都受到了一定影響。但消費(fèi)者對新車和新技術(shù)的需求依然是存在的。”張繼輝認(rèn)為，無論環(huán)境如何，做營銷的核心不會改變，即找到想要購車的客戶。車企原本主要利用車展平臺把潛在消費(fèi)者聚集過來，現(xiàn)在需要換一種思維去尋找消費(fèi)者。。

基于這樣的營銷思路，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)更新節(jié)奏沒有受到車展延期的太大影響。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)將在9月的北京車展上發(fā)布續(xù)航里程更長的e-POWER技術(shù)，并在明年布局該技術(shù)的量產(chǎn)車型。此外，東風(fēng)日產(chǎn)今年將在國內(nèi)亮相搭載L3級別的自動駕駛系統(tǒng)的Ariya純電動跨界概念車，還會在二三季度時升級i-SAFETY智能主動安全系統(tǒng)。

“未來，東風(fēng)日產(chǎn)將從智能駕駛、智能動力、智能互聯(lián)三大技術(shù)領(lǐng)域逐步導(dǎo)入技術(shù)及產(chǎn)品，為客戶提供更智能的出行解決方案。”張繼輝表示，“日產(chǎn)智行科技（NISSAN Intelligent Mobility）”將是東風(fēng)日產(chǎn)接下來產(chǎn)品層面著重傳遞的信息。

打造專營店“網(wǎng)紅”

疫情期間，消費(fèi)者到店意愿下降，汽車終端市場呈現(xiàn)“冰封”狀態(tài)。與之對應(yīng)，“線上購物”、“線上服務(wù)”熱度則得到提升。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、5G通信等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，汽車行業(yè)早就開始試水線上發(fā)布的營銷形式，而疫情進(jìn)一步加速了汽車行業(yè)線上發(fā)布的大規(guī)模應(yīng)用與發(fā)展。

據(jù)張繼輝介紹，在疫情發(fā)生之前，東風(fēng)日產(chǎn)的線上營銷平臺已開始布局，客戶能夠在線上獲得看車、專業(yè)咨詢、預(yù)約試駕、金融服務(wù)等購車全流程服務(wù)。針對疫情帶來的消費(fèi)新需求，東風(fēng)日產(chǎn)搭建了經(jīng)銷商到區(qū)域、到總部“三級聯(lián)動”線上營銷平臺。截至4月20日，東風(fēng)日產(chǎn)全國專營店共規(guī)劃直播6921場，已開展完5601場。據(jù)張繼輝透露，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是每個店都要打造自己的“網(wǎng)紅”。

圖片來源：東風(fēng)日產(chǎn)官微

不過，汽車消費(fèi)注重體驗(yàn)場景，線上發(fā)布會在真實(shí)感、儀式感等方面存在不足。張繼輝也表示，線上發(fā)布會并不能完全取代傳統(tǒng)的線下發(fā)布，但可能會成為互補(bǔ)存在。

“現(xiàn)階段線上發(fā)布會的效果還未凸顯，有待時間檢驗(yàn)。東風(fēng)日產(chǎn)將會積極參與當(dāng)下新的營銷形式。我們相信未來會有新的形式出現(xiàn)，期待看到顛覆性的線上發(fā)布會。”張繼輝說。

二季度車市或現(xiàn)短暫爆發(fā)

隨著汽車市場逐步復(fù)蘇和線上營銷的不斷加持，3月，東風(fēng)日產(chǎn)終端銷量約為5.2萬輛，環(huán)比增長335%，達(dá)到去年同期的57.1%，在第一季度合資非豪華品牌的市占率為12.3%，同比上升1.7個百分點(diǎn)。

“預(yù)計(jì)二季度，車市可能出現(xiàn)短暫爆發(fā)。下半年的車市走勢，一方面要看二季度車市走向，另一方面還要取決于國家和地方政府陸續(xù)出臺的刺激汽車消費(fèi)政策的力度和規(guī)模，我們會在此基礎(chǔ)上研判生產(chǎn)情況。”談及車市未來走向時，張繼輝說。

在張繼輝看來，今年國內(nèi)車市或?qū)⒂?%~8%的降幅，但仍面對較多不確定因素，國際疫情對汽車供應(yīng)鏈端的沖擊，也可能會影響到今后終端市場表現(xiàn)。

“做流星易，做恒星難。東風(fēng)日產(chǎn)十六年穩(wěn)健的發(fā)展，我們沒有墮入‘流星’的行列，其根本不在于技術(shù)，而是在于守正。外界環(huán)境越是不可測，就越要回歸原點(diǎn)。”張繼輝說，未來，東風(fēng)日產(chǎn)還將繼續(xù)堅(jiān)持“以客戶為中心”，修煉基本功。

值得一提的是，在汽車存量競爭和疫情帶來不確定性的雙重壓力下，汽車產(chǎn)業(yè)的變革仍在加速。隨著汽車消費(fèi)需求的升級，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)加速應(yīng)用，汽車產(chǎn)業(yè)的邊界被不斷打破、生態(tài)被重構(gòu)。

“變局之下，全新的技術(shù)體系、商業(yè)架構(gòu)和管理模式，讓軟件定義汽車成為可能。而這種趨勢，在汽車零部件產(chǎn)業(yè)所引發(fā)的震蕩會更大。因此在守正的基礎(chǔ)上，我們必須要立志創(chuàng)變，前瞻布局新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車。”張繼輝認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)想要“越關(guān)山，勢先行”，“創(chuàng)變”很重要。