基金投顧深度調(diào)查（四）| 券商進(jìn)軍基金投顧提速

每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 葉峰    

2019年，券商行業(yè)代銷金融產(chǎn)品凈收入與投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入之和，僅占代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入（含席位租賃）的11.5%。

上述數(shù)據(jù)無(wú)疑表明券商財(cái)富管理行業(yè)，仍有很大潛力。無(wú)論是對(duì)客戶的分層、重構(gòu)APP底層架構(gòu)及無(wú)數(shù)次迭代升級(jí)、每年的8.18理財(cái)節(jié)活動(dòng)等都彰顯出券商向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的努力。

7家券商拿到基金投顧試點(diǎn)資格，也被視為券商向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的助力。多部門(mén)聯(lián)合上陣，基金投顧也是對(duì)券商高效協(xié)同性的再次檢驗(yàn)。而據(jù)了解，進(jìn)展較快的券商已完成相關(guān)部門(mén)的實(shí)地場(chǎng)檢，正在等待相關(guān)許可，離正式開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)已為時(shí)不遠(yuǎn)。

對(duì)于券商而言，基金投顧采取的戰(zhàn)略，投顧的專業(yè)性、業(yè)績(jī)考核機(jī)制等等都是無(wú)法回避的關(guān)鍵性問(wèn)題。

先期總部控制再部分放權(quán)

“每家券商都有自己不同的策略，最后各家在基金投顧的思路上肯定是有差別的。”一位券商財(cái)富管理人士表示。

不妨先看一下，已獲批券商對(duì)基金投顧戰(zhàn)略的想法：

談依靠科技平臺(tái)力量帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的華泰證券，此前曾表示，將為客戶提供從投資建議、交易執(zhí)行到賬戶跟蹤的一體化投資顧問(wèn)服務(wù)，合理設(shè)計(jì)基金投顧業(yè)務(wù)收費(fèi)模式，并優(yōu)化投顧人員考核機(jī)制，完善投顧服務(wù)評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)客戶滿意度、投顧服務(wù)質(zhì)量共同提升。

中信建投證券計(jì)劃將根據(jù)客戶投資需求為客戶提供專屬投資方案，通過(guò)上百種業(yè)績(jī)影響因子并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，提供精選基金組合，積極引導(dǎo)客戶長(zhǎng)期投資。

擁有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多的銀河證券，已設(shè)立由財(cái)富管理總部、基金研究中心、法律合規(guī)總部、風(fēng)險(xiǎn)管理總部等多部門(mén)組成的基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)投資決策委員會(huì)，全面負(fù)責(zé)基金投資顧問(wèn)相關(guān)各項(xiàng)業(yè)務(wù)，以識(shí)別與防范利益沖突。

申萬(wàn)宏源則在零售客戶事業(yè)部下成立了專門(mén)基金投顧業(yè)務(wù)的部門(mén)，負(fù)責(zé)投顧的投資、交易、業(yè)務(wù)推廣和客戶服務(wù)。

地處江浙地區(qū)的國(guó)聯(lián)證券，倚靠對(duì)客戶進(jìn)行整體的投資畫(huà)像，設(shè)計(jì)定制化的組合產(chǎn)品，開(kāi)展基金投顧試點(diǎn)業(yè)務(wù)的差異化、區(qū)域化優(yōu)勢(shì)。

國(guó)泰君安證券著重強(qiáng)調(diào)，依托目前在相關(guān)IT系統(tǒng)資源和研發(fā)能力上的充足儲(chǔ)備，已建立起一整套資產(chǎn)配置、組合策略與產(chǎn)品管理的系統(tǒng)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的服務(wù)供給，個(gè)性化的千人千面，從而大幅提升客戶專屬服務(wù)體驗(yàn)，為買方投顧時(shí)代的到來(lái)做足準(zhǔn)備。

“不同的策略，主要是因?yàn)槊考胰套陨淼目蛻艚Y(jié)構(gòu)和資產(chǎn)規(guī)模、投研能力、獲客能力、區(qū)為優(yōu)勢(shì)等一系列不同的要素稟賦所決定的。”滬上某券商人士表示。

“實(shí)際上，券商之前多少對(duì)基金投顧業(yè)務(wù)做了一些準(zhǔn)備。不管采取怎樣的策略，券商初期的打法都是先由總部控制產(chǎn)品，分支機(jī)構(gòu)做具體展業(yè)。第二個(gè)階段則是有能力的券商會(huì)將投顧產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)下放到有合適的分支機(jī)構(gòu)。其實(shí)券商總部所能做的事情是相當(dāng)準(zhǔn)化、普適的。真正的業(yè)務(wù)是投顧深入到客戶層面，和客戶深入溝通，了解客戶需求，設(shè)計(jì)符合出客戶的需求組合設(shè)計(jì)，只是目前才剛開(kāi)始還做不到，但是必然。”某券商財(cái)富管理部高層人士表示。

線上和線下一體化

買方投顧業(yè)務(wù)的核心則是代客理財(cái)，而非過(guò)去的銷售產(chǎn)品。

而海外基金投顧主流模式主要有四種：私人銀行的高端定制投顧模式、大型投行的綜合性投顧模式、智能投顧模式和第三方投顧平臺(tái)模式：以嘉信理財(cái)和Asset Mark為代表，不直接提供投資顧問(wèn)服務(wù)，而將其外包，向理財(cái)顧問(wèn)收費(fèi)。

海外機(jī)構(gòu)近年來(lái)的趨勢(shì)在于線上投顧和線下投顧相結(jié)合。例如，原以富裕人群為主要目標(biāo)的瑞銀集團(tuán)、摩根士丹利等投行也開(kāi)始推出瑞銀管理投資組合計(jì)劃、機(jī)器人顧問(wèn)業(yè)務(wù)；而原本以大眾群體為主要受眾的Betterment也開(kāi)始涉足精英群體，推出了線上投顧和線下投顧相結(jié)合的高端服務(wù)。

實(shí)際來(lái)看，投顧業(yè)務(wù)模式主要兩種。第一種，可以視為溢價(jià)收費(fèi)，就是企業(yè)主要通過(guò)自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而吸引超高凈值客戶及中高端人群，從而收取高額費(fèi)用為補(bǔ)償提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一種模式下，就是性價(jià)比策略，機(jī)構(gòu)主要通過(guò)降低成本、簡(jiǎn)化流程從而以低價(jià)格和低門(mén)檻吸引中低端消費(fèi)者，也就是常說(shuō)的長(zhǎng)尾客戶。

從過(guò)往來(lái)看，券商早已對(duì)自己客戶實(shí)現(xiàn)了分層管理。“線上+線下一體化聯(lián)合展業(yè)或也成為國(guó)內(nèi)頭部金融機(jī)構(gòu)趨勢(shì)。從客群基礎(chǔ)來(lái)看，券商的客戶群體較為綜合，零售客戶、高凈值客戶、機(jī)構(gòu)客戶均有良好客戶基礎(chǔ)。從資源稟賦來(lái)看，頭部券商的比較優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在投研實(shí)力、信息技術(shù)研發(fā)投入和線下投顧團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力，兼具服務(wù)普通零售客戶以及高凈值客戶的能力。公司將依托線上科技平臺(tái)與線下投顧團(tuán)隊(duì)相結(jié)合開(kāi)展客戶服務(wù)。”國(guó)泰君安證券相關(guān)人士表示。

投與顧：顧更重要

“基金投顧這個(gè)事情，不是說(shuō)你有個(gè)APP，有個(gè)好產(chǎn)品就能搞成功的，這些都是輔助手段。以前很多機(jī)構(gòu)也做了很多APP，推出了不少智能投顧模式，但效果并沒(méi)達(dá)到預(yù)期。在我看來(lái)，基金投顧中重要的不是投而是顧，是優(yōu)秀的投資顧問(wèn)讓客戶真正接受這種投資理念，后面才會(huì)有跟進(jìn)，基金投顧才能發(fā)展起來(lái)。” 券商財(cái)富管理部高層人士表示。

基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)的推出對(duì)一線投顧人員的客戶服務(wù)環(huán)節(jié)形成了巨大挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一方面在于專業(yè)性要求的提升，投資顧問(wèn)需要向客戶闡明組合策略的構(gòu)建邏輯、組合及基金產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益特征、組合業(yè)績(jī)分析、潛在投資機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)等；另一方面在于定制化服務(wù)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，上述專業(yè)服務(wù)均須針對(duì)選擇了不同組合策略、以及不同時(shí)點(diǎn)入場(chǎng)的客戶千人千面定制。

提高投顧人員在基金專業(yè)能力市場(chǎng)持久戰(zhàn)。簡(jiǎn)單看一下國(guó)外券商等機(jī)構(gòu)對(duì)基金投顧人士的培訓(xùn)：美林證券投顧團(tuán)隊(duì)每年招收相當(dāng)數(shù)量的新人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要求三年內(nèi)客戶資產(chǎn)量達(dá)到3000萬(wàn)美元才能取得理財(cái)顧問(wèn)的資格，之后每年還要接受至少兩次、每次3-5天的培訓(xùn)。瑞銀集團(tuán)推出了為期24個(gè)月的財(cái)富規(guī)劃助理計(jì)劃（WPA），該計(jì)劃旨在為新人提供成為瑞銀財(cái)務(wù)顧問(wèn)所需的知識(shí)和技能。在該計(jì)劃的每個(gè)階段，將向財(cái)富規(guī)劃專家學(xué)習(xí)，與行業(yè)中的一些頂級(jí)財(cái)務(wù)顧問(wèn)合作，并培養(yǎng)成為成功財(cái)富管理人所需的技能。除了嚴(yán)格的專有培訓(xùn)外，還將在計(jì)劃期間尋求并獲得公認(rèn)的財(cái)富管理顧問(wèn)（AWMA）和CFP指示。

據(jù)了解，面對(duì)新挑戰(zhàn)，總部與分支機(jī)構(gòu)更為緊密地協(xié)同協(xié)作至關(guān)重要?？偛繉用?，針對(duì)基金投顧業(yè)務(wù)，國(guó)泰君安打造了一整套高質(zhì)量的前中后臺(tái)系統(tǒng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；胤?wù)供給，個(gè)性化的千人千面。同時(shí)，建立標(biāo)準(zhǔn)化線下投顧人員展業(yè)流程，細(xì)化員工展業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)服務(wù)要求。強(qiáng)大的總部投研平臺(tái)支持以及標(biāo)準(zhǔn)化的線上線下服務(wù)流程將極大提升投顧服務(wù)效能。

分支機(jī)構(gòu)層面，在此前的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，國(guó)泰君安持續(xù)開(kāi)展金融產(chǎn)品精品課程專項(xiàng)培訓(xùn)、總部現(xiàn)場(chǎng)綜合實(shí)訓(xùn)以及全公司范圍的多輪金融產(chǎn)品講師選拔活動(dòng)。一線投顧人員對(duì)于金融產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合定制的理解掌握具備較好基礎(chǔ)。后續(xù)公司仍將持續(xù)推進(jìn)線上+線下的體系化專業(yè)培訓(xùn)，目前總部已制作統(tǒng)一的基金投顧業(yè)務(wù)培訓(xùn)材料，陸續(xù)實(shí)施崗前培訓(xùn)、上崗測(cè)試以及進(jìn)階提升培訓(xùn)計(jì)劃，切實(shí)保證投顧人員達(dá)到必備的專業(yè)素質(zhì)。”

每經(jīng)記者 李娜