九陽(yáng)徐楠：運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、直播內(nèi)容化、導(dǎo)購(gòu)IP化是未來(lái)直播電商三要素

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2020年的疫情幾乎打亂了所有人的節(jié)奏，卻無(wú)意間讓誕生于4年前的直播掀起了新一輪熱潮。當(dāng)羅永浩也高調(diào)宣布加入直播電商大軍時(shí)，或許很多人還記得，就在剛剛過(guò)去的2019年，一場(chǎng)關(guān)于“全民直播”的電商直播狂歡已經(jīng)上演。

在這些進(jìn)軍直播電商的隊(duì)伍中，誕生于2016年的九陽(yáng)直播團(tuán)隊(duì)，在2019年實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)億的突破，并獲得2019淘寶年度直播最佳商家。而在疫情期間，當(dāng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)一定程度受到影響時(shí)，直播電商又為這家公司帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

在3月27日每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來(lái)商業(yè)戰(zhàn)疫行動(dòng)”第三期線(xiàn)上沙龍上，九陽(yáng)全域營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)總監(jiān)徐楠進(jìn)行了分享并接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪。

在徐楠看來(lái)，疫情期間，80%-90%的企業(yè)都從直播中尋找到生存之道，對(duì)于線(xiàn)下來(lái)說(shuō)，直播很好地幫助了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也一定程度幫助企業(yè)走出困境。同時(shí)她認(rèn)為，由于疫情二次催化的直播行業(yè)，并不會(huì)因?yàn)橐咔榈慕Y(jié)束而散去，反而會(huì)為更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)更多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道和流量運(yùn)營(yíng)的思考。

疫情帶來(lái)線(xiàn)上業(yè)務(wù)流量激增

新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，線(xiàn)下商企遭受巨大沖擊，與此同時(shí)，開(kāi)拓新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為很多線(xiàn)下商企的重要課題。直播電商作為2019年最為火熱的一種新商業(yè)模式也由此延續(xù)了熱潮，甚至迎來(lái)了新的高潮。

“這次疫情對(duì)九陽(yáng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)影響并不大，反而是流量的激增。而直播對(duì)九陽(yáng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。”對(duì)于徐楠來(lái)講，這次疫情對(duì)于九陽(yáng)直播業(yè)務(wù)的影響帶給了她較深的感觸。

在她看來(lái)，因?yàn)榫抨?yáng)線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)都具備非常強(qiáng)的美食制作和銷(xiāo)售能力，當(dāng)把手機(jī)放在面前的時(shí)候，每個(gè)人都可以成為一個(gè)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的主播，也正是如此，當(dāng)直播熱潮來(lái)臨之時(shí)，九陽(yáng)不僅經(jīng)受住流量激增的考驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了直播行業(yè)的新機(jī)遇。

徐楠透露，在疫情的過(guò)程當(dāng)中，九陽(yáng)有五千名左右導(dǎo)購(gòu)都參與到直播間的互動(dòng)當(dāng)中，而與其他品牌不一樣的地方在于，九陽(yáng)在疫情期間從三個(gè)方面去跟進(jìn)直播項(xiàng)目。

首先從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，徐楠表示，九陽(yáng)屬于健康小家電品牌，而在疫情期間，健康類(lèi)產(chǎn)品成為重推方向。以洗碗機(jī)為例，因?yàn)檎诩?，很多用?hù)和消費(fèi)者都不太會(huì)做飯，而這段時(shí)間美食話(huà)題激增，炒菜機(jī)得到爆售，九陽(yáng)通過(guò)直播更好地進(jìn)行了產(chǎn)品展示。

從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，九陽(yáng)也做了相關(guān)免疫白皮書(shū)，分發(fā)到所有的直播間，來(lái)提升直播的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，

而在達(dá)人端，九陽(yáng)一直和頭部主播有非常好的合作關(guān)系，所以疫情復(fù)工期間，和頭部主播的合作也帶來(lái)了很多的明星效應(yīng)和品牌流量。

“從線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在基本上是順利過(guò)渡的階段，疫情期間的電商直播幫助品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)在這個(gè)階段，前期導(dǎo)購(gòu)的流量，包括導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)度都不是特別充分，到了后期，隨著一些大電商平臺(tái)對(duì)于線(xiàn)下受疫情重創(chuàng)的品牌流量的支持，多數(shù)品牌均有受益。”徐楠表示。

“人”是直播業(yè)務(wù)搭建的核心要素

幾乎是在直播概念誕生的同時(shí)，九陽(yáng)就開(kāi)始搭建直播團(tuán)隊(duì)，而作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，能夠在疫情期間應(yīng)對(duì)突然的需求增量，并成為直播平臺(tái)的“新晉網(wǎng)紅”，這對(duì)九陽(yáng)直播的基本功是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

而在這個(gè)過(guò)程中，或許很多人對(duì)于九陽(yáng)直播這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)有著不少的好奇。

據(jù)徐楠透露，九陽(yáng)從2016年搭建直播團(tuán)隊(duì)，而在一開(kāi)始并沒(méi)有去做電商直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的事情，很大一部分是來(lái)自于“人”的搭建。

“我的團(tuán)隊(duì)由三部分人員組成。一部分來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)，他們知道整個(gè)直播供應(yīng)鏈過(guò)程，以及直播數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果；第二部分來(lái)自于平臺(tái)的人員流動(dòng)，也就是熟知平臺(tái)直播規(guī)則、直播動(dòng)向的這部分人員；第三類(lèi)核心人員來(lái)自于主持人、或者是主播，他們會(huì)融入到我的直播團(tuán)隊(duì)。”徐楠表示，能夠很清楚地看到，我的直播團(tuán)隊(duì)很重要的成本是放在了‘人’這個(gè)部分。

在她看來(lái)，這三部分分別對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈模塊、平臺(tái)規(guī)則模塊和人員打造的模塊。徐楠發(fā)現(xiàn)，直播團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最為重要的包括兩部分，一個(gè)是店鋪?zhàn)圆?，一個(gè)是達(dá)人直播，而如何掌握這兩部分所占比例，她也有自己的看法。

徐楠表示，很多品牌選擇達(dá)人直播驅(qū)動(dòng)所有的直播銷(xiāo)量，這樣其實(shí)是不對(duì)的。要讓店鋪?zhàn)圆サ牟糠殖砷L(zhǎng)起來(lái)，占比最大，和達(dá)人直播作一個(gè)平衡，這是做直播內(nèi)容很重要的點(diǎn)。

而之所以需要重視搭建品牌的直播能力，徐楠認(rèn)為，未來(lái)在5G時(shí)代，直播是用戶(hù)線(xiàn)上產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)很核心的一個(gè)載體，而不是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，這也將成為品牌能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的事情。

直播是時(shí)代驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物 內(nèi)容化是核心陣地

毫無(wú)疑問(wèn)的是，當(dāng)疫情導(dǎo)致線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)受阻時(shí)，直播為各行各業(yè)帶來(lái)了希望之窗，但是在疫情過(guò)后熱潮是否還能持續(xù)，以及直播帶貨是否會(huì)成為未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，很多人或許仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

對(duì)此，徐楠表示，直播一定是一個(gè)非常長(zhǎng)期的形式，也是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)中很重要的一個(gè)形式，所以直播已經(jīng)是品牌方戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目。不管有沒(méi)有疫情，中間會(huì)爆發(fā)什么樣意外的事件，直播都是在這個(gè)時(shí)代下驅(qū)動(dòng)出來(lái)的產(chǎn)物。

“九陽(yáng)品牌一直沒(méi)有把直播當(dāng)成一個(gè)工具，它是我們的運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。就像以前，我們?cè)诰€(xiàn)下做生意，后來(lái)有了電腦，我們?cè)诰€(xiàn)上做生意，電腦只不過(guò)是我們標(biāo)配的一個(gè)東西而已。直播也是我們九陽(yáng)這邊的一個(gè)標(biāo)配，可能現(xiàn)在不是一個(gè)虛假的繁榮，而是會(huì)成為一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)技能。”她表示。

而作為品牌必備營(yíng)銷(xiāo)技能，隨著入局玩家的增多，一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不遠(yuǎn)的未來(lái)或許不可避免。

對(duì)于未來(lái)直播電商運(yùn)營(yíng)的重要決定因素，徐楠?jiǎng)t有三個(gè)理念。第一個(gè)理念關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在她看來(lái)，現(xiàn)在大家在做直播時(shí)，很多涌進(jìn)來(lái)的商家底層能力是不具備的。

“如果你沒(méi)有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力，就沒(méi)辦法挖掘用戶(hù)的需求，也沒(méi)辦法去真正實(shí)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)在線(xiàn)化。未來(lái)就算是疫情結(jié)束了，我們希望大家仍能具備在線(xiàn)化能力。以前大家去分析線(xiàn)下市場(chǎng)的時(shí)候，具備的數(shù)據(jù)不過(guò)是EPR（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)系統(tǒng)）這些數(shù)據(jù)，可能未來(lái)會(huì)具備更多運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)化能力，所以真正去實(shí)現(xiàn)組織數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型，這是非常重要的。即便疫情結(jié)束了，線(xiàn)下的商家一定會(huì)將直播變成很核心的能力。”她表示。

第二點(diǎn)則在于直播內(nèi)容化，即讓直播間品牌化，讓它往更精細(xì)化的方向去發(fā)展。在很多人看來(lái)，經(jīng)過(guò)2018年、2019年的階段，直播電商得以發(fā)展起來(lái)，而娛樂(lè)直播、秀場(chǎng)直播在倒退。徐楠表示，這實(shí)際上只是直播的一個(gè)發(fā)展階段而已。

隨著大家對(duì)直播的接受度更高，用戶(hù)對(duì)直播的要求也會(huì)越來(lái)越多，未來(lái)的直播形式一定是娛樂(lè)化、商業(yè)化的整合。因此企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容、銷(xiāo)售品牌方案的同時(shí)，還要考慮內(nèi)容是不是符合用戶(hù)的需求，能不能有不斷的黏性。

“內(nèi)容化是我們直播未來(lái)非常重要的點(diǎn)，它可能會(huì)成為我們未來(lái)品牌美譽(yù)度、粉絲運(yùn)營(yíng)非常核心的陣地。”徐楠表示。

第三點(diǎn)在于打造線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的IP。徐楠表示，在過(guò)去的直播運(yùn)營(yíng)里，九陽(yáng)會(huì)有方言化的導(dǎo)購(gòu)、主播，也有一些不同用戶(hù)群體的主播，還有的主播是IT化的主播，他的用戶(hù)群體可能更年輕化，面向不同群體使用不同類(lèi)型的主播將成為一個(gè)重要趨勢(shì)，因此徐楠透露，未來(lái)在人的打造上也將成為九陽(yáng)直播間核心的一個(gè)模塊。

值得一提的是，徐楠還特別提到了直播電商產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)帶布局的重要性。在她看來(lái)，中國(guó)有很大一部分企業(yè)的痛點(diǎn)在于走不出去，直播平臺(tái)將成為聯(lián)通上下游特別好的一個(gè)平臺(tái)，也會(huì)帶動(dòng)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)。

“比如說(shuō)我們的豆?jié){機(jī)，上游其實(shí)是食品，未來(lái)我們會(huì)和更多的豆料或者是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶做更多的合作，同時(shí)加強(qiáng)和MCN機(jī)構(gòu)合作，一起推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)化，和市場(chǎng)做更多結(jié)合，讓直播發(fā)揮更大的效用，這也是我們未來(lái)思考的事情。”徐楠表示。

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