在線教育戰(zhàn)“疫” 三大對(duì)話復(fù)盤疫情之下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 劉洋 朱萬平    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“在線教育又一次站在了風(fēng)口！”

2020年開年，新冠肺炎疫情倒逼教育模式革命。面對(duì)“停課不停學(xué)”，國內(nèi)近2億名學(xué)生涌向線上學(xué)習(xí)，在線教育也成為資本寵兒。在線教育公司股價(jià)隨之飆升，今年2月，在線教育領(lǐng)域融資規(guī)模逆勢(shì)增長275%。與此同時(shí)，網(wǎng)課卡頓、流量無法轉(zhuǎn)化等諸多問題爆發(fā)開來。

對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)而言，疫情帶來的一系列變化，到底會(huì)創(chuàng)造出怎樣的“風(fēng)口”抑或潛在危機(jī)？技術(shù)和資本要如何合力才能真正解決教育需求？對(duì)于在線教育公司而言，是否真的再次迎來了“豬都能上天”的時(shí)代？

近日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動(dòng)”第二場線上沙龍對(duì)此進(jìn)行了階段性復(fù)盤，聚焦疫情之下，在線教育行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。順為資本合伙人李威、51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官張禮明、新東方在線副總裁兼東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇通過視頻連線的方式參加了本場線上活動(dòng)，展開了一場深度對(duì)話。

對(duì)話1：在線教育大演練下的危與機(jī)

疫情沖擊之下，在線教育似乎迎來發(fā)展良機(jī)。畢竟，線下教學(xué)尚未恢復(fù)，只有借助網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)生才能參與課堂。

在朱宇看來，這次疫情在短期內(nèi)，確實(shí)給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育帶來一次巨大紅利。無論是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或是公立學(xué)校的學(xué)生，都不得不轉(zhuǎn)移到線上，使得互聯(lián)網(wǎng)教育模式的滲透率大幅度提升。短期而言，流量紅利極為明顯，尤其是免費(fèi)課程獲得了巨大流量。“流量紅利本身帶來的商業(yè)價(jià)值就有1000億元，省去了大概1000億元的廣告費(fèi)。”朱宇說。

不過，從中期角度來看，朱宇的態(tài)度并不十分樂觀。由于在線教育流量爆發(fā)，無論是公立教育系統(tǒng)，或是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的在線課程，并未將教學(xué)體驗(yàn)做到最佳的狀態(tài)，服務(wù)未能跟隨到位。在此背景下，諸多家長在體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)課程后，甚至產(chǎn)生了負(fù)面的評(píng)價(jià)和感受，對(duì)后續(xù)在線教育的發(fā)展埋下危機(jī)的種子。因此，朱宇認(rèn)為，從更長遠(yuǎn)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)教育要取得真正的提升，還是要面對(duì)教學(xué)效果這一本質(zhì)問題。“教學(xué)效果能達(dá)成，分?jǐn)?shù)能提高，學(xué)生能迅速掌握學(xué)習(xí)技能，才有可能最終使得某種模式或產(chǎn)品跑得下去。”

對(duì)于疫情可能帶來的機(jī)遇，順為資本合伙人李威也提及“大家都不用再去花廣告費(fèi)了”，不過他話鋒一轉(zhuǎn)稱，核心問題依舊是轉(zhuǎn)化率，畢竟對(duì)于免費(fèi)課程吸引的用戶，目前并不能從其身上獲取收入，核心在于后期轉(zhuǎn)化。李威表示，目前競爭很激烈的在線小班課、大班課領(lǐng)域，學(xué)生數(shù)量雖多，但差異化不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，他認(rèn)為，“后期的轉(zhuǎn)化是很困難的事情”。

李威還分享了兩個(gè)觀點(diǎn)：其一，在體制內(nèi)學(xué)校開展線上教學(xué)內(nèi)容的背景下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何做產(chǎn)品和服務(wù)；其二，如何吸引學(xué)生在每天花費(fèi)諸多時(shí)間接受學(xué)校的在線教育后，繼續(xù)接受機(jī)構(gòu)的線上課程。在他看來，要解決上述問題，具有挑戰(zhàn)性，因此，當(dāng)下的局面是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。“對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，要看到機(jī)遇是對(duì)所有人的；同時(shí)，各自又面對(duì)不同的挑戰(zhàn)，還是需要做很多內(nèi)功，深化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。”李威說。

51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明則指出，疫情之下，諸多用戶對(duì)于在線教育的認(rèn)知得以打開，尤其是下沉市場的三四五線城市用戶。在擴(kuò)大在線教育整個(gè)品牌認(rèn)知的同時(shí)，在線教育相較于線下學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)也得以凸顯。

張禮明以反饋系統(tǒng)為例指出，在線教育可以通過全閉環(huán)大數(shù)據(jù)的采集，對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)計(jì)劃的制定、學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成、課后輔導(dǎo)練習(xí)等環(huán)節(jié)形成完整的數(shù)據(jù)流，由此，家長能夠全方位了解孩子的學(xué)習(xí)效果。在線下場景中，家長通過學(xué)習(xí)顧問或咨詢顧問，只能獲得一些籠統(tǒng)、非數(shù)據(jù)化的反饋。

由此，人們對(duì)線上產(chǎn)品的認(rèn)知將不只停留在品牌上，同時(shí)可以了解線上產(chǎn)品的不同之處。“從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)于在線教育的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有利的。”張禮明認(rèn)為，當(dāng)下，品牌造勢(shì)在短期內(nèi)固然有一定的積極影響，但更需要修煉產(chǎn)品、教研、師資、教材開發(fā)等方面的內(nèi)功，做長久的打算，不僅要贏得認(rèn)知度，還要贏得美譽(yù)度。

毫無疑問，對(duì)于線上教育，目前似乎迎來發(fā)展良機(jī)，但疫情過后，曾經(jīng)一擁而上的用戶，留存率又有幾何？

對(duì)此，朱宇指出，用戶大規(guī)模涌入導(dǎo)致人手不足。因此，客服、輔導(dǎo)老師等多方面難以跟進(jìn)，很多家長體驗(yàn)到的在線教育仿佛還停留在15年至20年前。倘若這一情況得不到改善，疫情之后，實(shí)現(xiàn)的留存率只有1%~5%。李威則表示，10%~20%已經(jīng)是非常好的情況，倘若保守估計(jì)，則在1%~5%。

不過，張禮明認(rèn)為，此次疫情讓用戶在家時(shí)間足夠長，只能選擇在線教育的形式，倘若其覺得某機(jī)構(gòu)體驗(yàn)不佳，則可換到另一機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線課程，這同時(shí)養(yǎng)成了在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣。“習(xí)慣養(yǎng)成以后，總體上留存就會(huì)增加了。要我給出一個(gè)具體的數(shù)字，我覺得很難，但10%~20%是可以預(yù)估的。”他說。

對(duì)話2：在線教育投資，風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)？

在線教育需求猛增，今年以來，無論是港股還是A股，相關(guān)概念股票似乎迎來利好。而在一級(jí)市場，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在線教育融資也呈現(xiàn)逆勢(shì)增長趨勢(shì)。但與此同時(shí)，在線教育領(lǐng)域也出現(xiàn)學(xué)生體驗(yàn)不佳、流量轉(zhuǎn)化難等問題。在此背景下，在線教育投資，究竟是風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)？

“在過去一年到一年半左右的時(shí)間，投資人看在線教育的重點(diǎn)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，大家不再把規(guī)模的快速增長作為項(xiàng)目評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，而是看它是否有盈利的可能性，并且能夠看到走向盈利的路徑，當(dāng)然，現(xiàn)在能盈利最好。”李威表示，如果當(dāng)下不能實(shí)現(xiàn)盈利，在未來12個(gè)月至18個(gè)月，能通過提高運(yùn)營效率、縮減費(fèi)用，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利，這種項(xiàng)目如今是投資人首選的類別。

李威進(jìn)一步指出，投資的核心仍舊是一門生意，作為生意，其本質(zhì)就應(yīng)該是利潤，“所有不以盈利為目的的在線教育都在耍流氓”。當(dāng)下，在線教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)扎扎實(shí)實(shí)做好自身工作，努力實(shí)現(xiàn)盈利，一步步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，而非僅依賴VC“砸錢”過來。

他還提示，目前，投資是一個(gè)很困難的時(shí)間點(diǎn)。二級(jí)市場的波動(dòng)已傳導(dǎo)至一級(jí)市場，倘若企業(yè)不具有造血能力，則面臨危險(xiǎn)境地。李威總結(jié)道：“我看在線教育，一定是要確認(rèn)它在經(jīng)濟(jì)模型上有其合理性，我不喜歡那種‘燒’投資人的錢，最后一地雞毛的商業(yè)模式。”

對(duì)于在線教育投資領(lǐng)域風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，張禮明亦有同感。他表示，以往投資人更加注重企業(yè)的成長速度，成長得越快，往往每一輪融資規(guī)模就越大，卻較少關(guān)注支出及虧損。當(dāng)下，大家更希望能看到所謂的健康增長。即便增長很快，虧損也不能走成“喇叭口”。

張禮明同樣認(rèn)為，企業(yè)本身的商業(yè)模式要有盈利的可能，倘若是“燒錢”模式，無疑難以維持。同時(shí)，他以51Talk為例指出，51Talk以現(xiàn)金貢獻(xiàn)收入為正作為KPI。在該模型下：“隨著時(shí)間的推移，就可控地減去所有的費(fèi)用，能夠產(chǎn)生盈利，這是我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要做到真正盈利的方向。”

朱宇則觀察到，在此次線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上之時(shí)，90%的機(jī)構(gòu)選擇小班模式，僅約10%的份額以大班課形式呈現(xiàn)。不過，無論是大班、小班，還是一對(duì)一，只要取得三個(gè)要素，就能獲得最后的勝利。

首先，需要保證內(nèi)容的針對(duì)性，所授課程內(nèi)容與學(xué)生需求一致；其次，要確保學(xué)生的關(guān)注度，線下教育之所以容易取得家長信任的重要原因在于，物理空間條件下對(duì)學(xué)生形成約束，進(jìn)而決定學(xué)生的專注度；其三，學(xué)習(xí)效果需要有落實(shí)的過程，需要探索在互聯(lián)網(wǎng)場景下，如何落實(shí)課后復(fù)習(xí)等環(huán)節(jié)。

那么，在一對(duì)一、大班課、小班課等模式中，哪種模式更容易跑通盈利模式呢？

李威指出，每種模式都擁有各自的利弊。“一般認(rèn)為，一對(duì)一是最難盈利的模式，收入和成本呈線性關(guān)系，很難用規(guī)模的擴(kuò)張來攤銷成本和費(fèi)用。實(shí)際上，就51Talk而言，雖然它是一對(duì)一的模式，但已經(jīng)走在實(shí)現(xiàn)盈利的道路上。”對(duì)于小班課和大班課，他稱，雖然相較于一對(duì)一有更好的經(jīng)濟(jì)模型，但在實(shí)際運(yùn)營的細(xì)節(jié)層面，亦面臨諸多挑戰(zhàn)，如獲客成本等，核心依舊是要做好產(chǎn)品，提升效率。在此背景下，小班模式、大班模式，都有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

朱宇則認(rèn)為，諸多在經(jīng)濟(jì)模型上能盈利的公司、產(chǎn)品、項(xiàng)目，實(shí)際上最終也未能實(shí)現(xiàn)盈利。在他看來，盈利的基礎(chǔ)在于，企業(yè)需要獲取一定的壟斷優(yōu)勢(shì)（如資源、管理、產(chǎn)品、技術(shù)等）。“你進(jìn)不來，我就可以繼續(xù)維持利潤。”在他看來，具體到東方優(yōu)播，其核心競爭力在于具備規(guī)?；囵B(yǎng)優(yōu)秀小班老師的能力。

“十幾年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，具備規(guī)模化小班老師的培養(yǎng)能力相對(duì)比較難。在線下機(jī)構(gòu)當(dāng)中，能跨地域?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的就是好未來和新東方兩家，有的地方能實(shí)現(xiàn)局部區(qū)域的老師規(guī)?；?，但是（能實(shí)現(xiàn)）全國性規(guī)?；?，目前來講就是這兩家。”朱宇表示。

因此，他認(rèn)為，目前疫情的沖擊，短期來看雖是利好，但其更看重長遠(yuǎn)。在“大家都覺得小班模式好，都去這樣做的時(shí)候”，維持競爭力和優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

在張禮明看來，在健康的商業(yè)模型前提下，只要運(yùn)營得當(dāng)，獲客成本將大大降低。“無論是一對(duì)一、一對(duì)多，還是一對(duì)大班，只要用戶體驗(yàn)足夠好，能夠帶來足夠的口碑效應(yīng)，能夠帶來足夠好的低成本獲客，那你就是可以持續(xù)盈利的。”

對(duì)話3：經(jīng)此一“疫”，在線教育如何進(jìn)化？

目前，國內(nèi)疫情已逐步得到控制，多地也明確了開學(xué)時(shí)間。不久后，線下教育便將恢復(fù)正常。而疫情之后，一度蜂擁而至的流量紅利或面臨退潮。對(duì)于在線教育企業(yè)而言，當(dāng)潮水退去后，又該以怎樣的態(tài)度和舉措應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化，未來在線教育行業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？

“這段時(shí)間，國內(nèi)確實(shí)倒下了一批教育機(jī)構(gòu)。不過，這與疫情并沒有多大關(guān)聯(lián)。這次疫情只能算是導(dǎo)火索，它們倒下的根本原因還是自身問題。”張禮明認(rèn)為，這批教育公司本身便存在各種問題。“那些倒下的教育機(jī)構(gòu)的CEO們也心知肚明，倒下是遲早的事，疫情只是加速這一結(jié)果的到來。”

“在此次疫情前，很多教育機(jī)構(gòu)實(shí)際上已經(jīng)‘病’了，因此，這次疫情對(duì)它們的打擊很大。”據(jù)朱宇觀察，此次疫情對(duì)國內(nèi)中型教育機(jī)構(gòu)的打擊最大，反而對(duì)頭部的教育機(jī)構(gòu)和個(gè)體戶影響相對(duì)較小。

“國內(nèi)最頭部的幾家教育機(jī)構(gòu)會(huì)相對(duì)好些。收入在500萬元以下的個(gè)體戶，影響也較小，因?yàn)樗鼈兓旧鲜?lsquo;一人吃飽，全家不愁’，疫情期間停止所有的支出就行了。”朱宇解釋道。

“我認(rèn)為，對(duì)于規(guī)模在1000萬~1億元的中型教育機(jī)構(gòu)的影響最大。”朱宇稱，原本在疫情前，這些中型教育機(jī)構(gòu)就是躊躇滿志，想要大規(guī)模擴(kuò)張，但自己的現(xiàn)金流沒有儲(chǔ)備好，可能收購了一些機(jī)構(gòu)，或者是作了擴(kuò)張，或者新租了教室。疫情一來，它們的現(xiàn)金流就變得非常緊張。

為何近年來，中型教育機(jī)構(gòu)會(huì)大舉擴(kuò)張？一個(gè)很重要的因素是，過去兩年，國家對(duì)于教培行業(yè)進(jìn)行了多次整頓，提出了諸多的規(guī)范和要求。比如，教培機(jī)構(gòu)一個(gè)單獨(dú)的校區(qū)，所有教室的總面積要超過300平方米，在以前，很多機(jī)構(gòu)是達(dá)不到的。

“2019年，不少教育機(jī)構(gòu)把教室的總面積擴(kuò)大到300平方米以上，但房租交了，定金交了，裝修也搞好了，疫情一來，用不上了，錢卻已經(jīng)花出去了。在這種情況下，肯定會(huì)出現(xiàn)資金困難。”朱宇分析稱。

這次疫情給很多教育企業(yè)上了生動(dòng)的一課。“無論是創(chuàng)業(yè)者，還是企業(yè)的運(yùn)營人員，都要有危機(jī)意識(shí)。”朱宇深有體會(huì)，據(jù)他介紹，在2003年非典時(shí)期，新東方也遇到了危機(jī)，因非典疫情，公司遭遇大量學(xué)員退款。新東方老板俞敏洪一度向朋友借了幾千萬元才渡過難關(guān)。“現(xiàn)在新東方賬上有100億元至150億元現(xiàn)金，遇到任何危機(jī)，我們都可以用。”朱宇稱。

“現(xiàn)在已經(jīng)是在線教育的下半場，教育機(jī)構(gòu)的頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。”據(jù)李威透露，2018年年底以來，行業(yè)內(nèi)便不斷有各種公司遇到問題，通常是第二梯隊(duì)的公司，需要尋求幫助和融資。

“如今，在某些垂直領(lǐng)域里，如果你不是第一梯隊(duì)，融資是很困難的。”李威認(rèn)為，未來在線教育行業(yè)將是一個(gè)大浪淘沙、重新洗牌的過程。頭部領(lǐng)先的公司在現(xiàn)金流充裕的情況下，未來可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出擊，會(huì)有很多的機(jī)會(huì)。

就行業(yè)的未來發(fā)展而言，張禮明認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，疫情對(duì)在線教育行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)并未產(chǎn)生多大的影響。“現(xiàn)在很多人提出，教育OMO（online merge offline，行業(yè)平臺(tái)型商業(yè)模式），我相信線上和線下會(huì)有一定結(jié)合，但此次疫情只是促進(jìn)了它的發(fā)展而已。”

“線上和線下相結(jié)合有一定的發(fā)展空間，在疫情前就已在探索，并且探索了相當(dāng)長的時(shí)間，未來這種探索還會(huì)持續(xù)。”張禮明認(rèn)為，線上和線下的結(jié)合，能否給獲客帶來便利，并有效降低獲客成本，還需時(shí)間來驗(yàn)證。

實(shí)際上，在線教育行業(yè)經(jīng)過了十幾年發(fā)展，用戶對(duì)在線課程已經(jīng)提出了更高的要求。如今，單純的在線直播課已無法真正滿足用戶需求，而在線教育平臺(tái)只有推出具有足夠互動(dòng)體驗(yàn)性的課程，才能收獲用戶的口碑和信任。

“教育公司的核心是要讓學(xué)生學(xué)到東西，能夠有好的效果，這是評(píng)價(jià)一個(gè)教育公司好壞最核心的地方。”李威稱。

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