戰(zhàn)“疫”專訪丨線下客流驟降 太平鳥全域營(yíng)銷發(fā)力“過冬”

每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

疫情沖擊下，服裝零售行業(yè)受創(chuàng)頗深。

線下門店流量減少近100%，人員、房租等固定成本支出壓力大，積壓的庫存致使現(xiàn)金流、利潤(rùn)端都面臨風(fēng)險(xiǎn)。

但另一方面，線下零售的低迷也讓各大公司更為重視線上。微信、小程序、直播帶貨等方式一時(shí)成了線下客流轉(zhuǎn)換的流行渠道。

而作為“流量”零售的代表企業(yè)，深諳此道的太平鳥（603877，SH）在疫情期間通過“流量”營(yíng)銷同樣收獲頗豐。在剛剛過去的“678大促”(3月6日-3月8日為期3天的促銷節(jié)點(diǎn))中，太平鳥全品牌累計(jì)開啟直播41場(chǎng)，觀看達(dá)177萬人次，其中，太平鳥女裝全渠道零售破億，太平鳥男裝官方微商城業(yè)績(jī)達(dá)6121萬。

“全域營(yíng)銷，加大線上業(yè)務(wù)的發(fā)展并非太平鳥的無奈之舉，而是一以貫之的策略，只不過在新冠肺炎疫情這一特殊時(shí)期，加快這一業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。”太平鳥總經(jīng)理陳紅朝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

目前3000家店已開業(yè)

2月8日，太平鳥董事長(zhǎng)張江平發(fā)布了《給所有鳥人的一封信》，信中闡述了疫情沖擊下服飾零售行業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。

3月4日，太平鳥發(fā)布公告，為滿足業(yè)務(wù)發(fā)展及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，太平鳥及子公司擬向銀行申請(qǐng)總額不超過27億元的綜合授信額度，由寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司在授信額度內(nèi)提供相應(yīng)擔(dān)保，被擔(dān)保對(duì)象涉及該公司旗下男裝、電商、樂町及制造業(yè)務(wù)的6家子公司。據(jù)太平鳥方面透露，該授信額度與往年持平。

“不可否認(rèn)的是，這次疫情對(duì)服裝零售產(chǎn)業(yè)的沖擊是大的。超過半數(shù)的門店在初一之后臨時(shí)閉店，疫情爆發(fā)期間線下部分的客流一度為零，至今客流回暖依然吃緊。”太平鳥總經(jīng)理陳紅朝在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，整個(gè)太平鳥都知道2020年未來的10個(gè)月會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)，不光零售業(yè)，餐飲、旅游業(yè)亦是如此。

據(jù)悉，目前太平鳥旗下的生產(chǎn)中心已于2月11日啟動(dòng)復(fù)工，慈東物流基地于2月12日開始分批復(fù)工，2月17日太平鳥在寧波高新區(qū)軟件園的男裝、童裝、電商等事業(yè)部率先復(fù)工，2月19日太平鳥位于海曙區(qū)的總部有序復(fù)工。目前公司已經(jīng)嚴(yán)格執(zhí)行政府的有關(guān)防疫要求，基本恢復(fù)了正常的工作。

此外，截至2月末，太平鳥線下已有3000家左右的門店恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，占比約為三分之二，目前該比例還在提升之中，目前90%以上店鋪當(dāng)日有業(yè)績(jī)產(chǎn)出，包括疫情嚴(yán)重的湖北地區(qū)，通過社群和小程序營(yíng)銷，也在持續(xù)產(chǎn)出業(yè)績(jī)。以太平鳥女裝宜昌門店為例，2月上旬的整體業(yè)績(jī)同比提升了20%。

但相比復(fù)工復(fù)產(chǎn)，如何解決線下客流問題依然是企業(yè)面對(duì)的最大難題。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于零售企業(yè)來說，上半年的營(yíng)銷計(jì)劃完全要推倒，如今大多數(shù)企業(yè)都將轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上作為企業(yè)的主要戰(zhàn)略。相比傳統(tǒng)的線上線下渠道，所謂社交零售，就不分線上和線下，而是一起持續(xù)探索顧客的全渠道觸達(dá)手段，不斷拓展品牌全域營(yíng)銷，提升品牌私域流量的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

線上業(yè)務(wù)全員加速

相對(duì)于餐飲、旅游等需要出行體驗(yàn)的行業(yè)，服裝零售客流量從線下轉(zhuǎn)換到線上相對(duì)更加便利，微信、小程序、直播等多渠道營(yíng)銷在2月以后全面爆發(fā)。

從大年初二開始，太平鳥女裝就已進(jìn)入到線上推進(jìn)的鋪排。疫情期間日均零售額超過1000萬，日均新增顧客超1萬。3月6日，太平鳥男裝官方微商城上線當(dāng)日，單日零售額突破3000萬，新增會(huì)員3.5萬。

“一方面我們?cè)谇捌跀?shù)字化零售具有相對(duì)完整的儲(chǔ)備。” 陳紅朝表示，太平鳥實(shí)施小程序2年、實(shí)施微信直播1年以上，在“數(shù)字化零售”板塊，2017年開始，太平鳥女裝就開始布局，2018年開始上線云倉，實(shí)現(xiàn)門店下單異地發(fā)貨。女裝開始上線鳥嗒項(xiàng)目，開發(fā)鳥嗒App、鳥嗒小程序，整合了會(huì)員服務(wù)（會(huì)員積分、消費(fèi)記錄）、搭配信息（含算法）、搭配及單品銷售等，同樣在2018年年底開始嘗試門店直播，培育了一批門店直播主播。

“全域營(yíng)銷，加大線上業(yè)務(wù)的發(fā)展并非太平鳥在新冠肺炎影響下的無奈之舉，而是一以貫之的策略，只不過在新冠肺炎疫情這一特殊時(shí)期，加快這一業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。”陳紅朝說。

陳紅朝告訴記者，疫情期間太平鳥重點(diǎn)進(jìn)行了全渠道直播、微信社群營(yíng)銷動(dòng)作，優(yōu)化升級(jí)了穿搭分享、會(huì)員互動(dòng)、線上商場(chǎng)的平臺(tái)，賦能銷售、推廣應(yīng)用。在談到具體策略時(shí)，她表示太平鳥各線下門店由不同區(qū)域聯(lián)合進(jìn)行小程序直播策劃，每天進(jìn)行2小時(shí)的微信直播，另外日常的門店微信群、個(gè)人的朋友圈也沒有停止經(jīng)營(yíng)。

此外，在庫存應(yīng)對(duì)方面，2016年起太平鳥內(nèi)部推行toc柔性供應(yīng)鏈管理模式，通過“以銷定產(chǎn)”對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行有效量化，3年多的實(shí)踐和優(yōu)化，使得目前的產(chǎn)能可配合市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)、快速的反應(yīng)。疫情爆發(fā)后，太平鳥與上下游供應(yīng)商一直保持著良好的溝通，持續(xù)關(guān)注其復(fù)工情況，以便精準(zhǔn)高效利用產(chǎn)能。

“疫情發(fā)生后，一方面由于我們采取的是快速反應(yīng)的供貨模式，因此對(duì)供應(yīng)的影響不大；另一方面我們對(duì)原有排產(chǎn)做了快速摸排，去除風(fēng)險(xiǎn)；最后，我們擁有自有全品類生產(chǎn)線的優(yōu)勢(shì)為我們的快速反應(yīng)帶來了巨大的緩沖作用。”陳紅朝說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝