線上直播：打響車市復(fù)蘇第一槍？

小小的直播間，正成為汽車銷售“帶貨”的主陣地。 “我們每天都會(huì)在不同時(shí)段直播，每場(chǎng)直播都有不同的主題。”特斯拉線下銷售人員告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），門店將從2月17日起陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，在此之前，輪流直播是導(dǎo)購(gòu)的主要任務(wù)。 不止特斯拉，線上賣車已成為各大車企和經(jīng)銷商的“救命稻草”，在線直播則成了汽車導(dǎo)購(gòu)人員的“必備技能”。 線上直播賣車并非新鮮事。去年10月，雷佳音聯(lián)手快手網(wǎng)紅“手工耿”直播3.5小時(shí)，幫寶沃汽車拿下1623個(gè)預(yù)訂單，創(chuàng)下直播賣車記錄。11月1日，主持人李湘與汽車KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）閆闖合作直播，為長(zhǎng)城汽車引入200多輛的加購(gòu)數(shù)量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)4S店。同年雙十一，上千家4S店和2000多名導(dǎo)購(gòu)涌入淘寶直播。 線上直播為汽車新零售提供了無(wú)限想象空間，它能為當(dāng)前的車市撥開迷霧嗎？ “整個(gè)汽車圈都開始直播了” 和幾近停滯的線下銷售相比，線上汽車直播間徹底火了起來(lái)。 首批車企已開始復(fù)工生產(chǎn)，但黑龍江一汽豐田4S店市場(chǎng)總監(jiān)王飛更擔(dān)心的是，線下銷售停滯的情況何時(shí)才能迎來(lái)拐點(diǎn)。他沒(méi)有“坐以待斃”，而是安排導(dǎo)購(gòu)人員在抖音、快手等平臺(tái)輪流直播賣車。 直播3天后，王飛的抖音賬號(hào)已有近1000名粉絲，每場(chǎng)直播大約有一兩百名觀眾觀看。一場(chǎng)直播下來(lái)，導(dǎo)購(gòu)“口干舌燥，比面對(duì)面溝通還要累”。 在王飛看來(lái)，現(xiàn)階段直播間是和客戶溝通的最好機(jī)會(huì)，不僅可以介紹新車，還能講解一些關(guān)于售后服務(wù)、車輛維修的問(wèn)題，與客戶直接互動(dòng)，“如果能誕生一位汽車直播界的李佳琦就更好了”。 “萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，蔚來(lái)、理想的朋友們都給我們打電話，詢問(wèn)怎么直播?！币幻厮估€下店銷售人員告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，“疫情來(lái)了，感覺(jué)整個(gè)汽車圈都開始直播了?！?一時(shí)間，新造車企業(yè)紛紛推出“云看車”等線上看車的服務(wù)。蔚來(lái)汽車全國(guó)12家蔚來(lái)中心進(jìn)行直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有不同的主題直播。小鵬汽車在2月10日-29日期間，每周二、周三以不同的主題“直播云看車”。威馬汽車則加入了抖音直播的陣營(yíng)，還推出了自研VR看車平臺(tái)。 2月6日，寶馬推出“BMW經(jīng)銷商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷售顧問(wèn)在家里跟進(jìn)客戶，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開設(shè)直播間，全方位講解BMW車型，網(wǎng)友可以通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。 2月8日，一汽奔騰品牌全網(wǎng)200余家經(jīng)銷店統(tǒng)一網(wǎng)上開業(yè)，消費(fèi)者可以在奔騰官網(wǎng)或各大經(jīng)銷商的官方旗艦網(wǎng)店進(jìn)行VR看車、線上咨詢和網(wǎng)上購(gòu)車。新寶駿發(fā)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商門店在抖音等平臺(tái)直播“帶貨”。北京現(xiàn)代也重點(diǎn)針對(duì)線上銷售業(yè)務(wù)展開遠(yuǎn)程培訓(xùn)，加大線上傳播和營(yíng)銷力度，推出官網(wǎng)線上車型展廳，支持經(jīng)銷商開展線上營(yíng)銷活動(dòng)。 一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等多個(gè)品牌的經(jīng)銷商，也在疫情期間開設(shè)了直播間。他們?cè)诙兑艄俜街黜?yè)上明確列出了每天的直播時(shí)間和直播主題，有些甚至還邀請(qǐng)了網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”。吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城汽車、比亞迪、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等十余家主流車企推出了為經(jīng)銷商“松綁”政策，并加大了線上營(yíng)銷的力度。 比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江稱，線上銷售和直播將是短期內(nèi)的新趨勢(shì)。 很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易 熱鬧的直播間，為寒冷的汽車行業(yè)添了一把火。 和電商平臺(tái)類似，直播賣車可以在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，大大降低了用戶看車、選車的時(shí)間成本。 市場(chǎng)調(diào)研咨詢集團(tuán)凱度發(fā)布的《2019汽車行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》顯示，抖音、快手等短視頻APP在中國(guó)汽車用戶的手機(jī)應(yīng)用中，“霸屏率”高達(dá)79.8%。這意味著，這部分用戶將是汽車產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者，而直播賣車讓他們足不出戶就可以看車、選車。 對(duì)于經(jīng)銷商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的賣車場(chǎng)景。德勤也在對(duì)疫情的分析報(bào)告中建議，消費(fèi)者不能去4S店了解車型的情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該采取零售數(shù)字化的手段進(jìn)行獲客。 王飛認(rèn)定，直播賣車已成趨勢(shì)。他告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），“即便疫情過(guò)后，我們也會(huì)堅(jiān)持把直播做下去?！?事實(shí)上，線上直播間已成為新的“賣車江湖”。 在快手坐擁超過(guò)64萬(wàn)粉絲的“楊哥說(shuō)房車”，每個(gè)月都會(huì)有一兩名用戶從他的直播間提走售價(jià)幾十萬(wàn)元的房車。粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)的快手主播“二哥”，則在去年5月創(chuàng)造了一次性賣車288輛的記錄，幾乎相當(dāng)于一家4S店一個(gè)月的總銷售額。 目前，直播平臺(tái)主要有兩種，一種是抖音、懂車帝等視頻直播平臺(tái)，另一種是淘寶、京東等電商平臺(tái)。在直播過(guò)程中，經(jīng)銷商最大的訴求仍然是把車賣出去。 無(wú)論是經(jīng)銷商線上直播賣車，還是車企直接連麥消費(fèi)者，其背后都是在線下渠道關(guān)閉的情況下，對(duì)品牌營(yíng)銷的補(bǔ)充舉措。而營(yíng)銷的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶粘性，以便更好地把車賣出去。 但汽車作為重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場(chǎng)直播很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易。 無(wú)論是薇婭15分鐘成交幾十輛哈弗，還是快手“二哥”一次性提車288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價(jià)格優(yōu)惠，并借助KOL的影響力進(jìn)行實(shí)際轉(zhuǎn)化。但普通經(jīng)銷商很難復(fù)制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現(xiàn)階段直播賣車只是“摸著石頭過(guò)河”，沒(méi)指望能夠引流太多客戶，他更看重的是直播未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?此外，線上直播雖不受地域限制，但回歸到購(gòu)車場(chǎng)景后還是會(huì)被地理位置所限，且購(gòu)買之后涉及上牌、驗(yàn)車、保險(xiǎn)等一系列流程。如果不能打通線上和線下的購(gòu)車場(chǎng)景，直播賣車仍然是“換湯不換藥”的線下交易。 能否幫經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)？ 線上賣車掀起了熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)，第一季度汽車銷量下滑幾成定局。 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，74.7%的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)2月市場(chǎng)消費(fèi)需求將進(jìn)一步降低，大多數(shù)經(jīng)銷商預(yù)計(jì)2月車市銷量同比降幅將超過(guò)50%。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)采訪時(shí)預(yù)測(cè)，一二月份車市下滑的幅度可能超過(guò)25%。中信證券汽車行業(yè)分析師則認(rèn)為，一季度乘用車銷量將下滑17%到20%。 在1月經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)62.7%的情況下，如何保護(hù)經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)，成為諸多車企的共同課題。 2月2日，沃爾沃率先通過(guò)官方微信宣布2月不設(shè)銷售目標(biāo)，并為經(jīng)銷商員工提供總額超過(guò)1000萬(wàn)元的補(bǔ)貼和業(yè)務(wù)項(xiàng)目專項(xiàng)支持。隨后，吉利、長(zhǎng)城、上汽榮威、上汽名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車企紛紛實(shí)行松綁銷售指標(biāo)、取消或減免考核、財(cái)務(wù)金融減負(fù)、發(fā)放員工獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，為經(jīng)銷商減輕壓力。 此外，包括廣汽本田在內(nèi)的車企還為經(jīng)銷商積極提供疫情防控物資采購(gòu)支持，東風(fēng)日產(chǎn)還導(dǎo)入EAP心理輔導(dǎo)，引導(dǎo)和幫助經(jīng)銷商做好員工心身健康管理。 在不知疫情拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)的情況下，無(wú)論是經(jīng)銷商還是車企，都希望直播營(yíng)銷能夠在疫情過(guò)后“開花結(jié)果”。 “五一過(guò)后，市場(chǎng)會(huì)非常明朗，我們對(duì)之后的市場(chǎng)很有信心?！北本┠匙灾髌放?S店市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)表示。大多數(shù)經(jīng)銷商態(tài)度樂(lè)觀，認(rèn)為近期被壓抑的購(gòu)車需求將在疫情過(guò)后得到釋放。 長(zhǎng)城汽車股份有限公司高級(jí)副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰則認(rèn)為，疫情對(duì)車市的影響是短期受阻、長(zhǎng)期樂(lè)觀，消費(fèi)端“正負(fù)交織”。吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍表示，中國(guó)車市長(zhǎng)期來(lái)看仍有增長(zhǎng)潛力，疫情不會(huì)影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面。 根據(jù)目前的疫情防控手段和效果，北汽集團(tuán)推測(cè)，生產(chǎn)和銷售或?qū)⒃诙径然謴?fù)。北汽集團(tuán)還認(rèn)為，自主品牌車企在疫情中第一時(shí)間沖在前線，一定程度上拉近了與消費(fèi)者之間的感情，有助于促進(jìn)市場(chǎng)銷售。 2003年的“非典”過(guò)后，中國(guó)車市迎來(lái)了33.5%的同比增幅。如今私家車數(shù)量大幅上漲，很難重現(xiàn)17年前的“購(gòu)車熱”，但中國(guó)目前汽車千人保有量?jī)H為美國(guó)的五分之一，仍有巨大潛力。 “如果不考慮特殊因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，2020年的3-12月的市場(chǎng)仍具有實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的可能性?！贝迻|樹告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，疫情好轉(zhuǎn)之后，車市將出現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正的情況。 這意味著，被車企和經(jīng)銷商寄予厚望的直播賣車，雖然短期內(nèi)很難達(dá)成交易，但吸引的潛在訂單仍值得期待。 同時(shí)，越來(lái)越多車企認(rèn)識(shí)到線上營(yíng)銷的重要性。北汽集團(tuán)正加速研究減輕傳染風(fēng)險(xiǎn)的銷售模式，長(zhǎng)城汽車也在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)籌全國(guó)數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，以直播為主的線上營(yíng)銷已經(jīng)被推上風(fēng)口。 眼下帶貨能力有限的直播賣車，能否為疫情過(guò)后車市的復(fù)蘇打響第一槍？