集五福、攢卡片、點贊短視頻…超70億春節(jié)紅包戰(zhàn)收官：流量營銷哪家強？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

抬頭看春晚，低頭搶紅包。炮竹聲中一歲除，2020年的除夕夜伴隨又一屆春晚已悄然走過。

每年的除夕夜少不了“老一輩”留下的傳統(tǒng)習(xí)俗，看春晚、放鞭炮、吃年夜飯……但對于新時代的年輕人來說，除夕夜的傳統(tǒng)或不止于此，搶紅包成為少不了的環(huán)節(jié)。

為了迎接2020年的春節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做足了準(zhǔn)備。阿里巴巴、騰訊、京東、百度、快手、抖音等均早早開啟了“春節(jié)模式”，集五福、攢卡片、點贊短視頻各類玩法層出不窮，更有“百億補貼”調(diào)動著消費者的積極性。

而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理了多家平臺的互動游戲參與情況注意到，僅快手、微博、百度、支付寶、抖音等平臺發(fā)起的集卡分紅包活動，投入的資金匯總就超過70億元，比往年更甚。

在此背景下，可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年復(fù)一年的重金投入下，從少到老、不分性別，越來越多的人對春節(jié)集卡、搶紅包的活動不再陌生，甚至將之視為春節(jié)的“新習(xí)俗”。

體驗新“年俗”，看場春晚我賺了14.79元

1月24日，也是大年三十，家住北京市通州區(qū)的陳楠（化名）對除夕夜?jié)M懷期待。期待的內(nèi)容不只是因為晚上要和家人團(tuán)聚，一起吃上一頓年夜飯；也不只是能和家人一起觀看一年一度的春晚；同樣期待的，還有各種各樣的紅包開獎活動。

在陳楠的iPhone手機備忘錄里，有他提前做好的攻略：18:00，快手“點贊中國年”集卡活動開獎；20:20，微博“集卡開鴻運”活動開獎；20:30，百度“好運中國年”活動開獎；22:18，支付寶“集五福”活動開獎；23:00，抖音“發(fā)財中國年”活動開獎……

而隨著各個平臺的紅包活動先后開啟，陳楠先后從快手、微博、支付寶、抖音的活動中獲得了6.17元、1.58元、2.88元、4.16元的紅包，而在百度的紅包活動中，因為卡片未能集齊，陳楠錯失了獎金。盡管紅包的金額總計不過14.79元，但陳楠依舊感到開心。

與陳楠類似，積極參與進(jìn)“集卡分紅包”活動的人不在少數(shù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者匯總各大平臺的數(shù)據(jù)注意到，截至18:00快手“點贊中國年”活動開獎時，總計約有2372.36萬人集齊了卡片；截至20:20微博“集卡開鴻運”開獎時，有4503.47萬人參與進(jìn)了活動中；截至20:30百度“好運中國年”活動開獎時，約2852.81萬人分得了獎金；截至22:18支付寶“集五福”活動開獎時，超3.18億人開啟了紅包；截至23:00抖音“發(fā)財中國年”活動開獎時，總計約有1.92億人正盯著手機屏幕……

可以看到的是，自2015年微信紅包與春晚首次跨界互動合作，2016年支付寶發(fā)起首次“集五福”活動接連引發(fā)社會熱潮后，此后的每一年，集福、攢卡、分紅包就成為了春節(jié)的“保留項目”。而到了今年，無論是參與的平臺，亦或是各平臺投入的資金都達(dá)到了一個新的高度。

但在不少如陳楠一般的參與用戶看來，能否從活動中分得獎金、分得多少獎金，這其實并不重要。

陳楠告訴記者，他平常因為工作忙很少和家里人交流，但是通過這種小游戲，通過和家人一起收集福字，手把手教著父母如何分享卡片，和家人一起點開紅包比比誰的金額更高，這種家人間的互動所帶來的快樂，正是他所尋覓的“小確幸”，也是他所能感受到的新“年味”。

億級紅包營銷戰(zhàn)背后，流量饑渴

顯然，如今的春節(jié)對于電商、短視頻平臺，乃至更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，都已經(jīng)是必爭之地。以今年的春節(jié)而言，集福、攢卡、分紅包只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)諸多春節(jié)營銷玩法中的一環(huán)，而企業(yè)對其的投入和期望遠(yuǎn)不止于此。

以快手為例，作為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了推出“點贊中國年”、集卡分1億的活動外，早在2019年的12月25日，快手便宣布作為2020年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家互動合作伙伴，將在春晚期間發(fā)出10億元的現(xiàn)金紅包，堪稱春晚史上投入規(guī)模最大的現(xiàn)金紅包。

另外，對于阿里巴巴而言，該集團(tuán)旗下淘寶、支付寶已經(jīng)是活躍在春晚和春節(jié)期間的“?？?rdquo;。除了連續(xù)5年舉辦集福活動的支付寶外，1月11日，淘寶還宣布成為2020年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家電商合作伙伴，這也讓其成為首個二度與央視春晚達(dá)成獨家合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺。其中，在大年三十當(dāng)晚，淘寶將為5萬消費者清空購物車；此外，聚劃算“百億補貼”將為春晚帶來10億補貼，整個春節(jié)期間聚劃算的補貼總額達(dá)20億。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)公開報道粗略估算，按照微博1億，百度、支付寶各5億，快手、微視各10億，抖音、支付寶各20億的紅包投入計算，在今年的春節(jié)期間，上述幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺的總投入金額已經(jīng)不下70億。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以對春晚和春節(jié)的營銷如此不遺余力，在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的目的還是為了獲取流量，提高用戶對品牌的關(guān)注度。如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

同時，這也不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的單向訴求。對于舉辦了三十余屆春晚的央視來說，在媒體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，對于一年一度的春晚也需要用新技術(shù)、新工具，帶給老百姓新體驗。

對此，就如中央廣播電視總臺副總編輯彭建明在此前淘寶與央視春晚的獨家電商合作發(fā)布會上所說，央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，重點不是賺多少錢，能產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)效益，更看重的是影響力和傳播效果。央視希望通過借助如阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盡一切可能把春晚辦得更接地氣、更接近老百姓的喜怒哀樂。

導(dǎo)流新產(chǎn)品，用戶留存是關(guān)鍵

顯然，每年央視春晚的廣泛受眾人群無疑是讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼饞的流量源。以2019年的央視春晚為例，據(jù)中國之聲《新聞縱橫》此前報道，2019年央視春晚整體美譽度達(dá)96.98%。另在2019年除夕當(dāng)晚，國內(nèi)有239家電視頻道對央視春晚進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播，并通過全球218家海外合作方在162個國家和地區(qū)落地播出。直播期間，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收視的觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億人。

“通過類似于發(fā)紅包這種的互動游戲，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以提高老用戶的活躍度，同時通過互動方式拉動新用戶。”互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，春節(jié)營銷對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最顯而易見的好處在于，迎合春節(jié)熱點抓取用戶眼球，在營銷周期里最大程度讓平臺獲取全域用戶流量，從一二線到下沉市場，從品牌知名度到商業(yè)轉(zhuǎn)化，都會有很大的增量空間。

這樣的成效在往年的春節(jié)營銷戰(zhàn)果中已經(jīng)被體現(xiàn)得淋漓盡致。市場研究機構(gòu)QuestMobile去年發(fā)布的《2019春節(jié)大報告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年的春節(jié)期間（2月4日-10日），社交和泛娛樂領(lǐng)域App占據(jù)了用戶移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長的70%；從DAU（日活躍用戶數(shù)量）表現(xiàn)上看，增速前五的分別是快手22.4%、百度19.6%、QQ10.3%、微博7.6%、抖音短視頻7.4%。

同時，記者注意到，在春節(jié)的互動玩法中，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在有意通過互動游戲?qū)⒓扔械闹鲬?zhàn)用戶向新產(chǎn)品中導(dǎo)流。如在微博的“集卡開鴻運”中，用戶可以通過下載微博的社交新產(chǎn)品“綠洲”增加抽卡次數(shù)；在快手的“點贊中國年”活動中，快手也在推廣新孵化的視頻剪影新產(chǎn)品“快影”；而在頭條系的互動游戲中，今日頭條、抖音、西瓜視頻、今日頭條極速版、抖音火山版的活動入口均已接通。

對此，楊世界也提出，春節(jié)互動營銷如今基本已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)，但這并不是一張“萬能牌”。他表示，“春節(jié)期間的各種互動游戲，如集卡片、分紅包很有話題性和參與感，可能讓平臺的用戶激增，但對于平臺而言，關(guān)鍵問題還在于如何留存用戶，如果沒有好的體驗，這只能是一錘子買賣，并不能產(chǎn)生多少實際的轉(zhuǎn)換價值。”

紅包匯總：

微博:總獎金1億

“集卡開鴻運”，瓜分1億紅包（1月24日20:20開獎）

快手：總獎金10億

“點贊中國年”，集卡分1億（1月24日18:00開獎）

抖音:總獎金20億

“發(fā)財中國年”，集卡分5億（1月24日23:00開獎）

百度：總獎金5億

“好運中國年”，集好運分2億（1月24日20:30開獎）

微視：總獎金10億

個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉(xiāng)卡等

支付寶：總獎金5

“集五福”，集?？ǚ?億紅包（1月24日22:18開獎）

淘寶&聚劃算：總獎金20億

聚劃算百億補貼，淘寶清空購物車