里斯戰(zhàn)略全球主席勞拉·里斯：企業(yè)出海時(shí)，需要第二個(gè)名字

每經(jīng)記者 張曉慶    每經(jīng)編輯 魏官紅    

隨著中國綜合國力增強(qiáng)，越來越多的中國企業(yè)以多種方式走向海外，參與到全球競爭。目前，在全球手機(jī)銷量榜中，華為、小米等位居前列；近年來，李寧、波司登等服裝品牌紛紛亮相紐約時(shí)裝周；2019年，抖音多次登上多個(gè)國家當(dāng)?shù)靥O果應(yīng)用商店總榜的首位……

1月8日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨瘎诶?middot;里斯在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)笑稱，自己的兩個(gè)兒子也十分癡迷抖音（Tik Tok）。“抖音出海做得很成功，不僅是因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)上做到了細(xì)分、聚焦，而且它面向全球市場取的名字Tik Tok也發(fā)揮了作用。”

在勞拉看來，雖然中國有很多大型公司，但是在全球市場，仍缺乏知名的中國品牌。“中國企業(yè)在出海時(shí)，最關(guān)鍵的是要把品牌策略做對，其中一個(gè)核心問題便是品牌名。很多公司把自己的名字用拼音音譯出來作為全球的品牌名。但根據(jù)定位理論，這種做法是不對的。從語言的角度來講，中文有自己獨(dú)特的發(fā)音，對于外國人來說是完全聽不懂的，因此意義不大。”

里斯戰(zhàn)略全球主席勞拉·里斯 圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

勞拉建議，中國品牌在執(zhí)行全球化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該給自己起第二個(gè)全球名字。比方說“中國”和“China”，在中國叫“中國”，在國際上則是”China”。“實(shí)際上，這是中國企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢，第二個(gè)全球名字既能讓外國人聽得懂，也不會(huì)與中文名字混淆，干擾中國市場。”勞拉表示。

此外，勞拉認(rèn)為，20世紀(jì)還是一個(gè)單一品牌的世紀(jì)，比如GE旗下各種產(chǎn)品都被冠以GE這個(gè)品牌。但21世紀(jì)將會(huì)是多品牌公司的時(shí)代，一個(gè)公司會(huì)有多個(gè)品牌名，不同品類的產(chǎn)品應(yīng)該起不同的品牌名。舉例來說，蘋果公司旗下不同的產(chǎn)品都有不同的品牌名，比如iPod、iPhone和iPad。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)普J(rèn)為，市場越大越需要聚焦單品，而面對全球市場時(shí)，更要聚焦一個(gè)戰(zhàn)略性市場。“在這個(gè)超級信息時(shí)代，一個(gè)品牌要真正進(jìn)入心智，難度越來越大。很多企業(yè)贏了事實(shí)，但輸了認(rèn)知。我們認(rèn)為，21世紀(jì)企業(yè)兩個(gè)大的定位，一是打造全球品牌；第二大機(jī)會(huì)在于品類創(chuàng)新。”張?jiān)普f。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)