中國(guó)品牌關(guān)注度升至70% 悅潮者容 | 2020新展望之國(guó)潮

每經(jīng)記者 丁舟洋 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 杜毅    

十年畢其功，2019年12月，BFC外灘金融中心正式開(kāi)業(yè)的那一天，郭廣昌特意更新了自己的微信公眾號(hào)，訴說(shuō)自己30年的外灘情懷。

十年前，這片位于上海市中心，有著“外灘地王”之稱的黃浦江畔黃金地塊，郭廣昌曾與潘石屹展開(kāi)了一場(chǎng)火藥味十足的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終是有著上海基因的民企復(fù)星笑到了最后。 

BFC外灘金融中心一角  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

步行十分鐘，來(lái)到距離BFC不到一公里的上海豫園，這座建于明朝嘉靖年間的600多歲的江南園林，十年前也成為了“復(fù)星系”的一員，現(xiàn)在BFC和豫園統(tǒng)稱為“大豫園”文化片區(qū)。45歲的復(fù)星國(guó)際聯(lián)席總裁、豫園股份董事長(zhǎng)徐曉亮揚(yáng)起手腕，露出一塊薄薄的上海手表——不久前，豫園股份剛完成了對(duì)“海鷗”“上海手表”兩大國(guó)表品牌的收購(gòu)。

豫園里穿著漢服“打卡” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

“你看我都好多年不戴手表了，現(xiàn)在又開(kāi)始戴了。”徐曉亮對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)，“國(guó)人戴國(guó)表實(shí)際上是戴情懷，戴的是那顆中國(guó)芯。”

“一幫小年輕拍的《我在故宮修文物》，放上B站瞬間100萬(wàn)點(diǎn)擊量；李寧從累計(jì)虧損30億、一年關(guān)店1800家，到現(xiàn)在每年68億銷售額、8億元凈利潤(rùn)；2019年《哪吒》票房49億，成為中國(guó)電影市場(chǎng)排行第二的爆款……這現(xiàn)象背后沒(méi)那么簡(jiǎn)單，是有一些本質(zhì)性的趨勢(shì)。”徐曉亮談到趨勢(shì)，目光發(fā)亮，聲音激動(dòng)。“國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、國(guó)漫，這股浪潮不可逆！”

當(dāng)5000年的中國(guó)傳統(tǒng)文化，撞上空前多元化與國(guó)際化的中國(guó)青年文化，“潮文化”疊加不同行業(yè)，催生不同品類的“潮消費(fèi)”“潮生意”。用羅振宇在2020年新年演講時(shí)的話來(lái)說(shuō)就是：“今天幾乎所有的消費(fèi)品類，都迎來(lái)了一個(gè)通過(guò)中國(guó)紅利而再做一遍的機(jī)會(huì)。”

潮來(lái)浪去，弄潮者必飽嘗酸甜苦辣，可能是先鋒，也可能成為先驅(qū)。趕潮者也遠(yuǎn)不止像復(fù)星這樣的“大玩家”，漢服、街頭風(fēng)、動(dòng)漫、綜藝……多個(gè)細(xì)小圈層醞釀著裂變，攪動(dòng)著潮流，也被潮流攪動(dòng)著。

??一位年輕漢服愛(ài)好者為配飾一朵絨花， 可以等南京的一個(gè)老匠人六個(gè)月

微博粉絲178萬(wàn)的時(shí)尚博主陳錯(cuò)，2014年入了漢服的“坑”。

“第一次接觸漢服是在‘重回漢唐’的實(shí)體店，去廟里拜，出門有一家漢服店就去看了。”當(dāng)時(shí)身邊穿漢服的人還不多，從去年起，經(jīng)常能在街上看到穿漢服的女孩。“喜歡上漢服的有很大原因是因?yàn)闈h服真美，尤其是穿上漢服拍照，超好看。”陳錯(cuò)對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)。

 

成都街頭身穿漢服的女子 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

漢服之美，吸引到的不僅是“小姐姐”，大學(xué)專業(yè)是動(dòng)畫設(shè)計(jì)的男生宮寒四年前被朋友介紹到重回漢唐當(dāng)模特，他的漢服照片被網(wǎng)友們稱為：“陌上人如玉，公子世無(wú)雙。”去年6月開(kāi)始，他辭去在動(dòng)畫公司的工作，全職投入漢服行業(yè)。“父母得知后還挺支持我的。”

回顧一年的活動(dòng)，剛剛結(jié)束的開(kāi)封華服日·宋風(fēng)雅集讓國(guó)風(fēng)博主宮寒最為印象深刻。作為一個(gè)首屆的漢服活動(dòng)，“確實(shí)沒(méi)想到當(dāng)天人流量會(huì)那么大，同袍們的熱情如此高漲。”

和多位漢服同袍聊起來(lái)，無(wú)論他們只是普通大學(xué)生，還是專業(yè)從業(yè)者，“美”“好看”幾乎是他們迷上漢服的共同理由。

在陳錯(cuò)等漢服愛(ài)好者們共同提到的，全國(guó)第一家面向公眾的漢服商店——重回漢唐，每經(jīng)記者見(jiàn)到披著紅色斗篷的創(chuàng)始人綠珠兒。她在2004年接觸到漢服，也是同樣的一眼就喜歡。

“我為什么一下就能接受漢服？我想起小時(shí)候看過(guò)《西游記》大鬧天宮里讓我印象深刻的，是蟠桃園的仙女衣袂飄飄轉(zhuǎn)圈圈的樣子?，F(xiàn)在漢服圈流行一句話：‘小時(shí)候披著床單轉(zhuǎn)圈圈的這些人長(zhǎng)大了’。我們看到這些古代的衣服，就覺(jué)得親切、向往。”

2006年，綠珠兒動(dòng)了開(kāi)一家漢服店的念頭。“那時(shí)候全城喜歡漢服的“同袍”只有20幾個(gè)，大家都反對(duì)我開(kāi)店。有人覺(jué)得商業(yè)會(huì)讓漢服變味，有人認(rèn)為根本不會(huì)有買主。”

而如今，95后們已經(jīng)打消了“漢服沒(méi)人買”的曾經(jīng)的疑慮。

“一個(gè)年輕的漢服愛(ài)好者告訴我，為了一朵頭上的絨花配飾，我可以等六個(gè)月，因?yàn)槟暇┲挥幸粋€(gè)老匠人會(huì)做。如果等不及，我甚至愿意飛到日本去跟傳統(tǒng)服飾匠人們?nèi)W(xué)。” 豫園股份總裁助理、CGO孟文博向每經(jīng)記者復(fù)述了讓他印象深刻的這一幕。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心 制圖：劉陽(yáng)

“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過(guò)了億，最多的一家一年賣了4個(gè)億，買家都是年輕人。你怎么解釋？只有一個(gè)解釋，因?yàn)橹袊?guó)文化符號(hào)。”羅振宇在演講中說(shuō)道，“這就是中國(guó)紅利。它是幾千年來(lái)中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這個(gè)時(shí)代噴涌而出，可以最快地喚起我們內(nèi)心深處的認(rèn)同。只要在這個(gè)國(guó)家里，都能把它變成自己的抓手。”

“潮消費(fèi)”花樣百出，商業(yè)為“悅潮者容”

最早一批做漢服生意的綠珠兒，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到漢服的“潮來(lái)”會(huì)那么快。

“早年真的是太艱難了，不理解的人太多，很多人跑來(lái)罵我們‘逆時(shí)代而動(dòng)’‘腦子壞掉了’。所以我們當(dāng)時(shí)想的是，漢服消失了300多年，我們?cè)僦匦掳阉鼛Щ匚覀兊纳?，起碼需要30年~50年，甚至是100年。”

這兩年的“國(guó)潮風(fēng)”讓整個(gè)漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和漢服文化普及大大提速。“沒(méi)想到十幾年就有這樣的一個(gè)規(guī)模。”

“以前二胡演奏者穿著超短旗袍，大家看著覺(jué)得哪不對(duì)勁。這兩年像《經(jīng)典詠流傳》、《詩(shī)詞大會(huì)》，都會(huì)看到很多人穿著漢服去，大家覺(jué)得漢服與詩(shī)詞、與古典樂(lè)器等傳統(tǒng)文化有著天然的契合。” 

傳統(tǒng)文化在“流行”，故宮就是最好的例子。

“豫園堅(jiān)持搞了二十年的燈會(huì)，終于搞了出點(diǎn)名堂。故宮前兩年搞得上元燈會(huì)、圓月賞燈，3500萬(wàn)人在線搶票。故宮的文創(chuàng)IP一年可以賣15億，光是手機(jī)殼子就有800個(gè)型號(hào)。故宮現(xiàn)象也好，北故宮南豫園的聯(lián)手也好，這背后都是文化為體，都勢(shì)在必行。”徐曉亮表示。

“國(guó)潮這個(gè)詞就是國(guó)與潮的相加，‘國(guó)’的定義很明確，就是中國(guó)。但是對(duì)于‘潮’的定義就千差萬(wàn)別。”清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院創(chuàng)意項(xiàng)目主任王嘉婧在發(fā)布《國(guó)潮研究報(bào)告》時(shí)表示，2018年前，“國(guó)潮是指中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌，是小眾文化。但到2018年后，變成大眾化的消費(fèi)行為，指國(guó)貨和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的整體走紅。

2019年，王嘉婧和她的同事們總結(jié)出了國(guó)潮的兩個(gè)新趨勢(shì)：首先是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在新生轉(zhuǎn)型中找到了新的市場(chǎng)，李寧、百雀羚等品牌的實(shí)踐就是最好的案例；更為重要的是，國(guó)潮越來(lái)越成為了“中國(guó)風(fēng)潮”，“所謂風(fēng)潮就是消費(fèi)端的改變，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)習(xí)慣從最開(kāi)始的抵觸、不敏感，到現(xiàn)在的整體追逐。”

 

李寧從行業(yè)領(lǐng)頭羊到危機(jī)四伏，變革后全面復(fù)蘇，李寧改革后的品牌探索也被業(yè)內(nèi)視為“國(guó)潮的發(fā)力”  圖片來(lái)源：國(guó)信證券

反過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)了“潮商機(jī)”的品牌們“悅潮者容”，都在為喜歡國(guó)潮的人在“做裝扮”。但能當(dāng)上網(wǎng)紅的他們，也得要能守得住經(jīng)典，在確保質(zhì)量的前提下?lián)Q新裝換新顏，才能走出一條通暢、穩(wěn)健的新路子。

十年間，中國(guó)年輕消費(fèi)者把中國(guó)品牌關(guān)注度由38%提升到70%

無(wú)論是關(guān)于國(guó)潮的研究報(bào)告，還是置身其中的商家、消費(fèi)者，“年輕人”是每經(jīng)記者聽(tīng)到最多的關(guān)鍵詞。“青年文化”是這場(chǎng)“潮來(lái)”的主力軍，也是“潮流生意”想要爭(zhēng)取的核心群體。

《中國(guó)新說(shuō)唱》播出后，這部綜藝的總導(dǎo)演車澈注意到，作為潮流單品的限量款球鞋是越來(lái)越貴了。去年年底，他主導(dǎo)的一部新綜藝上線，《潮流合伙人》，展示的是幾個(gè)中國(guó)明星如何到東京開(kāi)店賣“潮牌”的故事。

“我們認(rèn)為‘青年文化’是表達(dá)自己態(tài)度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服。現(xiàn)在年輕人穿衣服，會(huì)關(guān)注為什么選擇這個(gè)品牌，這個(gè)品牌能傳遞自己的什么態(tài)度。所以就變成我們想做這樣一個(gè)題材的節(jié)目。”愛(ài)奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)。

的確，每一種潮流的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力都身份認(rèn)同和文化自覺(jué)。青年人喜歡怎樣的娛樂(lè)方式、愛(ài)穿什么風(fēng)格，都是一種文化表達(dá)。

圖片來(lái)源：《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》截圖

打開(kāi)現(xiàn)在年輕人的衣柜，幾乎必不可少“潮流單品”——衛(wèi)衣、棒球帽、籃球鞋……紀(jì)錄片《我們的浪潮》把視線轉(zhuǎn)向大洋彼岸，發(fā)現(xiàn)火熱的潮流生意，和活躍在街頭的年輕人們有著密切聯(lián)系。全球“潮牌”的中心之一洛杉磯，源于那里的滑板文化，起伏有致的街道和陡坡，讓洛杉磯成為一座適合滑板的城市，城市的每一處都有滑板劃過(guò)的痕跡。

如今諸多潮牌中的大牌，如supreme，最初就是洛杉磯街邊的滑板店，專門為滑板愛(ài)好者服務(wù)。出身街頭的supreme走紅后，藍(lán)血奢侈品也主動(dòng)靠近，兩者的聯(lián)名款再加上“限量”兩個(gè)字，潮流愛(ài)好者心甘情為高價(jià)買單。LV和supreme的聯(lián)名款，每一件都超過(guò)1萬(wàn)美金。

在“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”的浪潮里，也能看到國(guó)潮與街潮大有結(jié)合的趨勢(shì)。

在漢服圈，當(dāng)下最流行的不是衣著、頭飾和妝容都嚴(yán)格還原古代，而是漢服日?；?、漢服融入現(xiàn)代元素和西方元素，簡(jiǎn)稱“漢洋折衷”。“這樣漢服就不只是局限于仙氣飄飄、古裝古風(fēng)等這些標(biāo)簽了，會(huì)和日常更貼近些。”一位漢服愛(ài)好者對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)。 

“實(shí)際上我們希望漢服帶給大家的感覺(jué)，不是一個(gè)嚴(yán)肅、古板的、沉重的古典文化。我們希望漢服能帶動(dòng)新的潮流，我們樂(lè)于用一些年輕人喜歡的方式來(lái)表現(xiàn)漢服。”綠珠兒稱，“就像故宮文創(chuàng)，可能是一種好玩的、輕松的、互動(dòng)性很強(qiáng)的方式呈現(xiàn)在大眾面前。”

走進(jìn)豫園中的一處展覽“敦煌VR展”，360度的鏡面效果、特別適合打卡拍照的壁畫投影……“潮元素”處處涌動(dòng)。

一群年輕人把千年敦煌壁畫用VR展和燈光秀的方式演繹，希望用“潮”的方式讓人置身敦煌洞窟

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

“BFC也好，豫園也好，總而言之一點(diǎn)，你要吸引年輕人。”徐曉亮認(rèn)為，“用不傳統(tǒng)的方式來(lái)演繹傳統(tǒng)，用酷酷的潮潮的、用流行來(lái)解讀文化，像文物館一樣供著，大家沒(méi)興趣。”

潮來(lái)賺錢快 賣潮鞋一個(gè)月曾掙10萬(wàn)美元 洗牌去得也快 當(dāng)紅漢服網(wǎng)店也有庫(kù)存壓力

“2019年的街頭服飾交易里，二手交易已經(jīng)占了80%。因?yàn)樾枨罅亢凸┴浟坎黄ヅ洌跃蜁?huì)讓這些單品變得更有價(jià)值。”《我的浪潮》中提到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)。紀(jì)錄片中，洛杉磯最大的潮牌二手店Solestage夏嘉歡就是趁著這波熱潮，從一個(gè)球鞋發(fā)燒友，成為了北美最大的高端球鞋經(jīng)銷商之一。“一雙發(fā)售量很少的鞋，原價(jià)300美金，現(xiàn)在500多美金，很多人買不到，自然愿意加價(jià)去買，這不是‘智商稅’，這是球鞋文化的一部分。”

圖片來(lái)源：《我的浪潮》視頻截圖

“當(dāng)時(shí)我一雙鞋大概1500元美金買的，最后賣到差不多3000元美金，一個(gè)月可以賣200雙，你看我賺了多少，一個(gè)月可以掙10萬(wàn)美元。”中國(guó)小伙子夏嘉歡多次向媒體說(shuō)起他的“發(fā)家史”，2011年他還是個(gè)留學(xué)美國(guó)的大一學(xué)生，因?yàn)樽约嚎釔?ài)買鞋、收藏鞋，靠著父母給他的20萬(wàn)元啟動(dòng)資金，在潮流文化圈里做出了名氣。

但夏嘉歡意識(shí)到，利潤(rùn)率高達(dá)100%的潮牌二手行業(yè)已一去不復(fù)返。“2015-2016年，球鞋產(chǎn)業(yè)開(kāi)始成熟，現(xiàn)在的很多聯(lián)名款也發(fā)售密集，市場(chǎng)已不復(fù)從前，說(shuō)‘炒鞋’穩(wěn)賺不賠的肯定是外行。你很難判斷拿到的是不是原價(jià)，會(huì)漲還是會(huì)跌。炒鞋，來(lái)得也快，去得也快。好在潮流單品在這個(gè)過(guò)程中，從一個(gè)小眾文化，變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。”

綠珠兒也感受到了壓力，央視此前報(bào)道漢服現(xiàn)在的年產(chǎn)值10.9億，綠珠兒一算，光是包括她家在內(nèi)的三個(gè)頭部品牌，加起來(lái)就能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。而這樣的增勢(shì)必然吸引競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。“我們家的營(yíng)業(yè)額以前至少是每年翻倍的增長(zhǎng)，供不應(yīng)求，衣服只要生產(chǎn)出來(lái)就賣了。但從去年6月份起，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，下半年我們開(kāi)始有一些庫(kù)存了。”

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心 制圖：劉陽(yáng)

“但我覺(jué)得這是一個(gè)遲早的事，我們最終還是會(huì)面臨各種洗牌、各種商戰(zhàn)、各種價(jià)格的沖擊、各種大企業(yè)的種競(jìng)爭(zhēng)。”綠珠兒說(shuō)，“從愛(ài)好者的角度，當(dāng)然希望圈外的人少進(jìn)入，因?yàn)橥獠縼?lái)的可能不懂漢服文化，他就有可能把漢服做得很爛，所以圈層里有這樣的擔(dān)憂，我們是理解的。但這種擔(dān)憂是阻止不了的，因?yàn)檫@一塊市場(chǎng)是盈利的，而很多市場(chǎng)都已是紅海，人家不進(jìn)藍(lán)海進(jìn)哪里呢？”

“我們只是希望不管誰(shuí)進(jìn)來(lái)做，都能踏踏實(shí)實(shí)的去了解漢服文化，比如漢服的紋樣，比如我穿的這件寓意五谷豐登、四季平安……如果只是做一件衣服，只是拿它去賺錢的話，這條路就會(huì)走偏。”綠珠兒感嘆道。 

2019年的“雙11”剛剛拉開(kāi)序幕，民族品牌百雀羚，1小時(shí)內(nèi)銷售沖到1億元。百雀羚與敦煌博物院合作推出系列彩妝，從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感。從老字號(hào)創(chuàng)新獲得當(dāng)代人認(rèn)可角度來(lái)看，百雀羚無(wú)疑在護(hù)膚行業(yè)站在了“潮頭”。

 

圖片來(lái)源：《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》截圖

編后： 中國(guó)潮牌在國(guó)際主流市場(chǎng)站住腳時(shí) 才算真正國(guó)潮復(fù)興

雖然成績(jī)頗豐，但在“博鰲文創(chuàng)論壇之文創(chuàng)前沿對(duì)話”的論壇上，上海百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理助理費(fèi)琪文的發(fā)言仍極具危機(jī)意識(shí)：“我們?nèi)匀槐仨毘姓J(rèn)，我們的品牌力和國(guó)際大牌比是有差距的。”

言下之意，嘗到“國(guó)潮”甜頭的國(guó)貨們不能掉以輕心，國(guó)際大牌還沒(méi)有發(fā)力，一旦頂尖的國(guó)際品牌意識(shí)到“國(guó)潮”這種消費(fèi)趨勢(shì)，投其所好生產(chǎn)出同品類的商品，那么國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還是堪憂的。

盡管夏嘉歡知道他的洛杉磯潮牌買手店里李寧、匹克是遠(yuǎn)沒(méi)有賣過(guò)耐克、off-white，他還是在美國(guó)新開(kāi)了一家專賣中國(guó)潮牌的買手店。“做這件事我有可能是先鋒、也有可能是烈士，但我始終覺(jué)得，中國(guó)潮牌能在國(guó)際主流市場(chǎng)站住腳的時(shí)候，才算真正的國(guó)潮復(fù)興。”夏嘉歡在新店開(kāi)業(yè)接受時(shí)尚媒體采訪時(shí)說(shuō)。

“做有意義的事情，肯定是困難的，需要花時(shí)間積累的。”用一句話來(lái)總結(jié)復(fù)星、豫園參與十多年的傳統(tǒng)文化“復(fù)興”，徐曉亮這樣說(shuō)道。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝