有一百年歷史的書(shū)店，和有一百種甜品的書(shū)店，“新文青”會(huì)選哪個(gè)？

每經(jīng)記者 夏冰 攝影報(bào)道    每經(jīng)編輯 文多    

書(shū)店，因?yàn)楦鞣N書(shū)籍與文化的沉淀和移情，是讀書(shū)人的精神歸處。但在書(shū)店主的心中，它似乎沒(méi)這么浪漫，盈利才是基石。

圖書(shū)市場(chǎng)正逐步轉(zhuǎn)變，書(shū)籍的媒介形式、閱讀場(chǎng)景，甚至讀者的閱讀方式都在變化。實(shí)體書(shū)店此時(shí)就站在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的十字路口，正如多年前的廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)一樣，該焦慮的是如何找到連接年輕人的場(chǎng)景與形式。

那么，書(shū)店要如何隨著這個(gè)時(shí)代進(jìn)化，電商口中常說(shuō)的場(chǎng)景，如何與書(shū)店結(jié)合？

11月中旬的上海文廟書(shū)市。

消逝的書(shū)攤

位于上海市黃浦區(qū)文廟路215號(hào)的文廟書(shū)市，是在“魔都”上海談?wù)摃?shū)墨香時(shí)繞不過(guò)的彎兒。

這里是上海最大的舊書(shū)古書(shū)市場(chǎng)，從1986年至今，已有33個(gè)年頭，最鼎盛時(shí)，有200多個(gè)攤位，書(shū)香飄逸，從來(lái)都是文人墨客聊不完道不盡的精神徜徉之所，也是一座城市文化氛圍的一部分。

這座舊書(shū)市集如今固定在每周日開(kāi)放，從把守著兩尊石獅子的石牌坊門(mén)步入文廟，便可一眼望盡這個(gè)開(kāi)放在廟內(nèi)大成殿前的民間書(shū)市。

“萬(wàn)世師表”的牌匾下，1500平方米的大成殿外廣場(chǎng)和連廊上，挨挨擠擠地?cái)[著幾十家書(shū)攤，再加之熙熙攘攘的淘書(shū)客，將這繁忙鬧熱的大上海染回了上世紀(jì)90年代的顏色。

在門(mén)口，不少書(shū)客聚在一處，聊著天南海北。更多書(shū)客則三三兩兩，擠在各家攤頭前流連忘返，討價(jià)議價(jià)，淘獲心中之寶。這里的淘書(shū)客也不盡是銀發(fā)族，在文廟書(shū)市，記者也見(jiàn)到許多年輕的面孔，或者金發(fā)碧眼的人兒。

在11月中旬的這次探訪中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者細(xì)數(shù)后發(fā)現(xiàn)，文廟書(shū)市只剩下七八十個(gè)攤位，其中有擺地?cái)偟?，有搭個(gè)書(shū)桌架將書(shū)整齊分類(lèi)碼好的，走近一瞧，各家售賣(mài)的書(shū)籍和物件兒各有不同。大部分?jǐn)傊髻u(mài)的，是從各地收集而來(lái)的古書(shū)舊書(shū)，當(dāng)然，也有各類(lèi)錢(qián)幣、民居普票（郵票）、外國(guó)郵票。

看著價(jià)格合理，記者在和攤主聊天之際，也忍不住淘了幾本上世紀(jì)80年代的舊書(shū)。其中一本，是1980年版的《八閩縱橫》。舊書(shū)的“趣味”之一在它身上得以體現(xiàn)：書(shū)的扉頁(yè)處有一段寄語(yǔ)，記錄了一段當(dāng)年福州師生的情誼。

這原是一本學(xué)生贈(zèng)予老師的書(shū)，39年后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，到了記者手上，讓人不禁慨嘆這時(shí)光交接背后的妙不可言。

有點(diǎn)惋惜的是，幾家攤主告訴記者，文廟書(shū)市將于近期關(guān)閉，他們這些在書(shū)市經(jīng)營(yíng)的老人賣(mài)了一輩子書(shū)，也只會(huì)賣(mài)書(shū)，如果書(shū)市一關(guān)，往后何去何從尚不知曉。

有幾位上了年紀(jì)的書(shū)商老伯對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道：歲數(shù)大了，不想做了，但改行也非易事，“還是今朝有書(shū)賣(mài)，就高興地賣(mài)”。確實(shí)，賣(mài)書(shū)多年，樂(lè)趣太多，這已成為他們生活的一部分。

“最壞（的結(jié)果），可在家當(dāng)看書(shū)的，把這些年忙于做生意沒(méi)時(shí)間好好品讀的這些書(shū)仔細(xì)看看，如果真關(guān)了，我就在家把它們?nèi)赐辍?rdquo;一位攤主謀劃道。

只有在逛過(guò)文廟書(shū)市后，你才明白這種淘書(shū)、聊書(shū)的快樂(lè)，對(duì)于很多淘書(shū)客來(lái)說(shuō)，他們尋找的是一種手機(jī)閱讀無(wú)法給予的快樂(lè)。

舊書(shū)攤本身也是一種消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景里洋溢的是時(shí)代感，消費(fèi)的未必真的是書(shū)籍，或許更多是感受這些書(shū)籍構(gòu)建出的氛圍和價(jià)值。

堅(jiān)守的舊書(shū)店

與文廟書(shū)市消費(fèi)場(chǎng)景差不多的，是舊式書(shū)店。

其中最出名的當(dāng)屬上海舊書(shū)店，它立于中華路路口，有著百年經(jīng)營(yíng)歷史，是一家以經(jīng)營(yíng)古舊書(shū)為特色服務(wù)的品牌書(shū)店。從股權(quán)上說(shuō)，它隸屬于上海世紀(jì)出版集團(tuán)。

11月中旬，記者前往上海舊書(shū)店采訪時(shí)，店內(nèi)顧客多是“銀發(fā)族”。

11月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到了上海舊書(shū)店。站在它的門(mén)前。很難想象，這間大約20平方米的書(shū)店，其實(shí)有著近百年歷史，就連現(xiàn)任店主姚老板，也已不知不覺(jué)在此經(jīng)營(yíng)了25年左右。

在這間略顯局促的古舊書(shū)店里，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)厝鞣N成套成篇的大部頭、小部頭，這些書(shū)既有文史哲等各門(mén)類(lèi)的古舊圖書(shū)，還有老畫(huà)冊(cè)、簽名本、名家藏書(shū)等不可多得的精品舊書(shū)。10萬(wàn)余種古書(shū)舊藏，散著歲月沉淀的氣息，也吸引了不少讀者駐足。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪店主的這段時(shí)間里，登門(mén)的書(shū)客以銀發(fā)族居多，聽(tīng)言談大多是老主顧。這里看上去人來(lái)客往，可在這樣的“繁華”背后，姚老板向記者大吐苦水：“我們的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀現(xiàn)在真實(shí)來(lái)講，叫‘入不敷出，青黃不接’。我們的營(yíng)業(yè)額這些年大幅下降，主要的原因是看書(shū)的人少了。以目前店里的經(jīng)營(yíng)情況估計(jì)，我們勉強(qiáng)能維持住店員的工資開(kāi)銷(xiāo)，希望在我們的堅(jiān)守下，能最后再干幾年，堅(jiān)持到退休。”

姚老板說(shuō)，古舊書(shū)店的經(jīng)營(yíng)宗旨不外乎把書(shū)“供給那些真正需要的人”。正是由于這份執(zhí)著，當(dāng)下有一些經(jīng)營(yíng)境況，提起來(lái)還真讓人啼笑皆非。

在書(shū)店門(mén)口處的左右貨架上，壘放著一些店內(nèi)淘汰的特價(jià)書(shū)，它們太冷門(mén)，已經(jīng)不太可能有買(mǎi)主，每本只賣(mài)1元。

“這些書(shū)一本1元錢(qián)特價(jià)出了?？赡阒绬幔F(xiàn)在如果我把這些書(shū)全部加起來(lái)拿去賣(mài)廢品，一斤還有5毛錢(qián)，隨便賣(mài)賣(mài)都不止一本1元錢(qián)。”姚老板如此說(shuō)法，也許有些夸張，但她真正的意思很明確，“放在這兒賣(mài)，純粹就是象征性收費(fèi)一下，想著這些書(shū)我們雖然不用，但總有需要的人，不應(yīng)該被當(dāng)廢品賣(mài)掉，而是被它需要的主人帶走。”

在上海舊書(shū)界，這樣的一份堅(jiān)守實(shí)屬可貴，讓人在慨嘆書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的情懷時(shí)，也希望書(shū)店經(jīng)營(yíng)能好起來(lái)。

“我們也想過(guò)放棄這行，但這么多年了，若說(shuō)要隨便轉(zhuǎn)行也是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。”姚老板覺(jué)得，如果轉(zhuǎn)型做一手書(shū)商開(kāi)書(shū)店，現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)更大，如果書(shū)店規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、拿貨價(jià)高、實(shí)力弱，那基本就是毫無(wú)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)她從業(yè)20多年的經(jīng)驗(yàn)以及與業(yè)內(nèi)多家友商書(shū)店交流的情況來(lái)看，目前大部分實(shí)體書(shū)店仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。“運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、網(wǎng)上書(shū)城分流比例大、圖書(shū)定價(jià)機(jī)制”是虧損的主要原因。

舊式書(shū)店并不是一個(gè)失敗的消費(fèi)場(chǎng)景，但它的顧客正被奪走，使它變?yōu)樾”娤M(fèi)場(chǎng)所。

網(wǎng)紅書(shū)店

想要變革，往往需要他山之石，答案或許藏在書(shū)籍之外。

在實(shí)體書(shū)店、書(shū)市先后遭遇互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的打壓而瀕死之際，一些實(shí)體書(shū)店在近年來(lái)的探索中，陸續(xù)找到了“不務(wù)正業(yè)”的“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”盈利模式，比如用餐飲輕食取代書(shū)籍來(lái)賺錢(qián)，或是將書(shū)店變?yōu)槲膭?chuàng)場(chǎng)所、空間經(jīng)營(yíng)。

在洋派繁華的上海，你若問(wèn)如今哪家書(shū)店是當(dāng)下網(wǎng)紅，能得到的答案并不少——法國(guó)梧桐樹(shù)蔭下的思南書(shū)局，身處上海中心52層的朵云書(shū)院，獲譽(yù)“最美書(shū)店”的鐘書(shū)閣……

這一批新式、非常規(guī)的書(shū)店“各領(lǐng)風(fēng)騷”，潛移默化地改變著上海的城市文化氛圍、市民的生活習(xí)慣，成為引人注目的文化地標(biāo)。它們創(chuàng)新探索出的新型文化空間經(jīng)營(yíng)模式，也被視作中國(guó)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的新標(biāo)桿。

朵云書(shū)院內(nèi)的餐飲區(qū)之一（資料圖）。

“有高度的文化空間，有溫度的精神家園。”這是文化界送給朵云書(shū)院的點(diǎn)評(píng)。

這家書(shū)店位于上海中心52層，身處離地面239米的空中，開(kāi)業(yè)后就成為很多上海市民、外地游客的目的地，如果碰上客流高峰期，甚至需要排隊(duì)3小時(shí)以上。人們之所以來(lái)這里，為的是體驗(yàn)“抬頭看云、低頭看書(shū)”的閱讀環(huán)境。

在2200多平方米的朵云書(shū)院里，劃分出三大美食區(qū)：充滿少女心的甜品粉吧、置身云端的藍(lán)吧、俯瞰江景的秘境北角。

近日，顧客小藍(lán)（化名）描述這里時(shí)，提到書(shū)的有一句——“被6萬(wàn)多冊(cè)藏書(shū)簇?fù)?rdquo;，而提到環(huán)境的則有兩句——“與藍(lán)天白云對(duì)坐，低頭是浦江兩岸風(fēng)景”、“想要的露臺(tái)景色或是小仙女想要的夢(mèng)幻城堡這兒都可以實(shí)現(xiàn)”，而提到食品時(shí)，小藍(lán)更是說(shuō)道：“最棒的是甜品和餐食真的很有水準(zhǔn)。”

朵云書(shū)院的與現(xiàn)下的多數(shù)書(shū)店品牌絕對(duì)不同，它已經(jīng)集閱讀、藝術(shù)展覽、品牌文創(chuàng)、社交休閑等于一體。

“在今年這種市場(chǎng)條件下，我們朵云現(xiàn)在本質(zhì)上做的不是一家純粹的書(shū)店，我們的定義是‘三位一體’，不僅是純粹的圖書(shū)發(fā)行商，同時(shí)還向文化服務(wù)商、空間運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，這三個(gè)身份是我們世紀(jì)朵云必須同時(shí)具備的。”上海世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云說(shuō)道，如果只是一家純粹的圖書(shū)發(fā)行商，則大概率無(wú)法持續(xù)盈利。

思南書(shū)局、朵云書(shū)院的幕后推手，都是上海世紀(jì)出版集團(tuán)。而凌云，正是當(dāng)下知名連鎖書(shū)店背后的職業(yè)經(jīng)理人。

朵云書(shū)院的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，是不是也那么漂亮？凌云向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道，在開(kāi)業(yè)剛剛100天過(guò)后，書(shū)店周一到周五的平均日客流量在2000人~3000人，周末在限流的情況下可達(dá)4000人上下。目前該店的圖書(shū)銷(xiāo)售額占比在25%左右，其余銷(xiāo)售額來(lái)自文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡、輕食、簡(jiǎn)餐。

線上線上戰(zhàn)場(chǎng)逼仄

北京開(kāi)卷公布的《2019半年度中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2019年上半年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模同比上升10.82%，依然是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，網(wǎng)店渠道同比上升了24.19%，相比起來(lái)，全國(guó)實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售卻繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了11.72%。

數(shù)據(jù)再次證明了實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)持續(xù)下降，書(shū)店僅僅是賣(mài)書(shū)，“干”不過(guò)網(wǎng)店。

“圖書(shū)銷(xiāo)售這件事在今天，替代性是非常強(qiáng)的，同時(shí)，印刷版的閱讀也被一部分的數(shù)字閱讀替代，圖書(shū)銷(xiāo)售的毛利非常低，定價(jià)權(quán)也不在于我們，如果進(jìn)貨折扣不是很理想的話，利潤(rùn)更不會(huì)可觀。”凌云說(shuō)道。

一些中小型書(shū)商也意識(shí)到，書(shū)店里必須引進(jìn)圖書(shū)行業(yè)之外的東西，比如咖啡與茶、餐飲、話題營(yíng)銷(xiāo)、沙龍活動(dòng)等等，這些都能重新把人與書(shū)聯(lián)系起來(lái)。

上海中心的朵云書(shū)院內(nèi)一角（資料圖）。

而對(duì)于靠賠錢(qián)來(lái)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，凌云則笑稱：“這絕不可能。如果用‘情懷’二字來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是騙人的，那是不可持續(xù)的。從我們專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人的角度來(lái)說(shuō)，今日的主流書(shū)店需要功能多元、業(yè)態(tài)復(fù)合。這種多元化業(yè)態(tài)新型空間平臺(tái)，是我們探索的一個(gè)方向。”

多元化的書(shū)店，恰恰是網(wǎng)店無(wú)法具備的。

“我們其實(shí)對(duì)抗的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)欠缺的線下場(chǎng)景塑造能力，商業(yè)的邏輯就是‘以空間換時(shí)間’，讓讀者愿意把時(shí)間留在我的空間里，這樣我的文創(chuàng)產(chǎn)品、其他的商業(yè)業(yè)態(tài)就有盈利機(jī)會(huì)。”凌云說(shuō)道。

但其實(shí)，電商們也并非不講創(chuàng)新，在網(wǎng)店之外，也在通過(guò)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行場(chǎng)景塑造。

比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年4月曾與肯德基宣布聯(lián)手試水一種文化社交空間，將線上閱讀和文化社交場(chǎng)景延伸至餐廳。當(dāng)當(dāng)目前在全國(guó)多地都有面積大于1000平方米的書(shū)店，每年承接超過(guò)200場(chǎng)作家活動(dòng)。

除此外，投資人、互聯(lián)網(wǎng)公司等近年來(lái)也紛紛加入書(shū)店經(jīng)營(yíng)，如網(wǎng)易與杭州市高新區(qū)（濱江）政府共建的網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)館。就連新媒體“一條”和“十點(diǎn)讀書(shū)”都在2018年開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體書(shū)店。

對(duì)于這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)們目前表態(tài)“不考慮盈利指標(biāo)”?？梢哉f(shuō)，進(jìn)行博弈的戰(zhàn)場(chǎng)日漸逼仄。

說(shuō)起書(shū)店的消費(fèi)新場(chǎng)景，還不得不提一下夜讀。凌云透露，目前世紀(jì)朵云也考慮過(guò)夜讀場(chǎng)景，下一步有望在政府的扶持下，在有條件的門(mén)店開(kāi)“24小時(shí)實(shí)體書(shū)店”。

“在那樣清冷的夜里，深夜書(shū)房有如星星之火，我們哪怕留一盞燈，也能給這個(gè)城市里有需要的人帶去溫暖和力量。后續(xù)，有條件的書(shū)店里將在這座城市陸續(xù)點(diǎn)亮。”凌云說(shuō)道，無(wú)論時(shí)代和城市如何變遷，信息技術(shù)如何發(fā)達(dá)，無(wú)論閱讀的形態(tài)、方式和載體怎么變，書(shū)的內(nèi)容是最根本的，書(shū)里的人文精神和情懷不會(huì)變。

實(shí)體書(shū)店真正的市場(chǎng)

在人們涌入文化綜合體書(shū)店感受時(shí)尚與閱讀的碰撞時(shí)，也有很多人鐘愛(ài)于在僻靜的角落看書(shū)，更有人偏愛(ài)古舊書(shū)攤的質(zhì)樸和性價(jià)比。大家的需求不一樣，檔次不一樣，書(shū)店這種形式不可能、也不會(huì)以統(tǒng)一的面貌存在。但無(wú)論是舊書(shū)攤上的流動(dòng)攤主，還是實(shí)體大書(shū)店，都需要在這一輪的市場(chǎng)變革中，“謀定而后動(dòng)”。

“目前來(lái)講，一二線城市和三四線城市的業(yè)態(tài)有所不同。一二線城市的商業(yè)氣息和文化背景，給了綜合性、融合體驗(yàn)書(shū)店爆發(fā)的機(jī)會(huì)。未來(lái)的消費(fèi)者將不再為單一的購(gòu)書(shū)需求走進(jìn)書(shū)店，體驗(yàn)書(shū)店的文化服務(wù)將成為最主要的進(jìn)店目的。但‘銷(xiāo)售圖書(shū)+綜合服務(wù)’的融合體驗(yàn)型書(shū)店是否為大勢(shì)所趨，我們還不能這么早下定論。”中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)文化工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王一鳴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一方面線下店面的高額成本仍待解決；另一方面，無(wú)論圖書(shū)市場(chǎng)怎樣發(fā)展，真正的市場(chǎng)，一定是與人們的使用場(chǎng)景相吻合的。

在閱讀和圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，技術(shù)和內(nèi)容又讓人們得以選擇碎片化、電子化閱讀。那紙質(zhì)書(shū)的未來(lái)又是什么樣的？

對(duì)此，王一鳴認(rèn)為，“因?yàn)槭褂脠?chǎng)景不同，未來(lái)一定是電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)共存的時(shí)代”。他進(jìn)一步闡述道，中國(guó)信息技術(shù)發(fā)展迅速，加之5G時(shí)代到來(lái)，信息的迭代速度很快，當(dāng)下人們處于“快生活”狀態(tài)。但等沉淀下來(lái)后，人們或許會(huì)選擇深度閱讀。

“就像我們當(dāng)年討論互聯(lián)網(wǎng)音視頻的發(fā)展能否取代電視、廣播一樣，汽車(chē)廣播的特殊使用場(chǎng)景讓廣播這一傳播媒體長(zhǎng)期存在。”王一鳴說(shuō)道，“紙質(zhì)書(shū)也是如此，紙質(zhì)書(shū)在閱讀體驗(yàn)及兒童教育上，有天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，特別是近幾年一二線城市開(kāi)展的多場(chǎng)大型紙質(zhì)書(shū)讀書(shū)活動(dòng)，讓人們看到了紙質(zhì)書(shū)更多的可能。同樣的，電子閱讀產(chǎn)品也因存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)以及便攜性，會(huì)在碎片化的使用場(chǎng)景中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，被動(dòng)的拇指搜索和主動(dòng)的看書(shū)，這是兩種不同的模式”。

 

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