全民直播：第11個“雙11”的人造消費奇觀

每經(jīng)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：視覺中國

“還有最后6分鐘，所有女生，剛剛上的12個鏈接……”11月10日晚間，在“貓晚”“獅晚”之外，身著紅色T恤的李佳琦，成為全網(wǎng)流量的聚焦之所。

在長達(dá)6個半小時的直播內(nèi)，李佳琦收獲了超3500萬的觀看量，即便是在直播結(jié)束的次日，也仍有消費者“忍不住”回看視頻。有“淘寶第一主播”的薇婭則在當(dāng)晚被4200多萬粉絲“圍觀”。

在李佳琦和薇婭背后，今年“雙11”成千上萬個直播間燈火通明，不僅專業(yè)主播“繪聲繪色”，不少品牌高管亦親自走進(jìn)直播間“王婆賣瓜”。“全民直播”儼然已成為今年“雙11”的最顯著的標(biāo)志。在“雙11”開啟新十年的第一個“雙11”，你被“李佳琦”們俘獲了嗎？

全民直播

電商似乎在被重新定義。一方面，對于今次“雙11”，以往的消費紀(jì)錄，以前所未有的速度被一一打破；另一方面，直播作為導(dǎo)購利器被充分挖掘。

阿里方面表示，今年天貓“雙11”，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌最大增長點。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天開場剛過1小時，直播引導(dǎo)的成交就超過去年“雙11”全天。直播引導(dǎo)成交突破100億，僅用去8小時55分。

而直播的品類，亦突破了美妝、服務(wù)等傳統(tǒng)類別，向食品、家電、汽車等全行業(yè)發(fā)展。譬如，沃爾沃等汽車品牌便在“雙11”開起直播。在諸多品類中，數(shù)據(jù)顯示，在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。

似乎，直播已成為電商玩家的標(biāo)配。阿里2020財年Q2財報顯示，已有超50%的天貓商家正通過淘寶直播賣貨。

不僅阿里，京東今年也宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，另一方面，早先試水電商直播的腰部企業(yè)，如蘑菇街也展開相應(yīng)的防御姿態(tài)，其在今年7月亦啟動“雙百計劃”。

在今年“雙11”，蘑菇街的直播數(shù)據(jù)亦可圈可點。蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年“直播狂歡節(jié)”開播1小時23分鐘，就打破2018年“雙11”全天的直播成交總額。值得一提的是，截至11月11日中午12點，在蘑菇街平臺上，包括美妝、女裝在內(nèi)的核心類目GMV均呈現(xiàn)3位數(shù)的增長，其中美妝、男友、食品等類目漲幅超300%。

對此，蘑菇街方面表示，直播對今年“雙11”蘑菇街各類目GMV增長與品類擴(kuò)張起到明顯的推動作用。

直播的“魔力”甚至吸引公司高管涌入直播間。今年“雙11”，包括寶潔海外旗艦店副總裁許有杰在內(nèi)的一眾總裁、高管開啟“帶貨”節(jié)奏，在直播間與粉絲互動，發(fā)放“驚喜”。

當(dāng)然，在“直播”江湖中，最容易受關(guān)注的自然是金字塔頂?shù)?ldquo;李佳琦”們。

今年10月21日，天貓“雙11”預(yù)售首日，在直播中，李佳琦所推介的39款商品幾乎被秒光，4個多小時便累計突破3000萬圍觀，刷新直播紀(jì)錄。而在去年“雙11”當(dāng)天，薇婭的成交額則在0點后兩小時內(nèi)達(dá)到2.67億元，全天成交額突破3億元。

一把長青“利器”？

電商直播的紅火，實際上正戳中了線上流量饑渴的痛點。“饑渴”“紅利見頂”，是過去幾年圍繞線上流量，業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的詞匯。在此之外，才有了對“私域流量”“下沉市場”的挖掘。換言之，經(jīng)過前期的野蠻生長，線上流量增長也進(jìn)入“新常態(tài)”。而電商則是天生追求規(guī)模效益的，也因之，流量饑渴使得任何新鮮的渠道、手法都容易受到追捧。

尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見長的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火帶來了“視頻＋電商”模式的想象空間，電商直播似乎迎來“第二春”。

在這個“春天”，頂級KOL的價值自不待言，但吸引中小網(wǎng)紅、甚至具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的“小主們”入駐平臺，也成為一門“必修課”。由此，一個個“平臺計劃”紛紛推出，一系列相關(guān)配套也陸續(xù)搭建。

不過，復(fù)制“李佳琦”并非易事，尤其體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面。

“直播供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，直播間的銷售能力非常強，主播之間的競爭也非常激烈，所以直播供應(yīng)鏈，不管是上新速度，還是SKU寬度，要求都非常高，包括對供應(yīng)鏈本身也有一定快返能力的要求。”蘑菇街資深副總裁洛伊曾對記者表示。

“供應(yīng)鏈在電商競爭中起到?jīng)Q定性作用，尤其是柔性供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，因為網(wǎng)紅說不定什么時候就爆發(fā)了。如果爆發(fā)了，供應(yīng)鏈端供應(yīng)不過來也沒有用。”如涵控股董事長助理程文強也曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

不過，即便在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)較好的前提下，直播作為拉動電商增長的“利器”，其是否能夠持久？

就這屆“雙11”來看，直播的表現(xiàn)較為“驚艷”。電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示，直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，預(yù)計“雙11”期間直播帶貨或能引導(dǎo)500億左右的交易額。

數(shù)據(jù)顯示，在用時16小時31分鐘后，2019天貓“雙11”成交額已經(jīng)突破2018年全天的2135億元。并在20:00達(dá)到2316億元。按此估算，天貓“雙11”或?qū)_刺3000億時代。與之相較，預(yù)計500億的直播引導(dǎo)已不算少。

在此基礎(chǔ)上，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前，直播電商階段仍在初期，電商直播的受眾也有待開發(fā)。該人士表示，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，將極大降低用戶對于流量成本的考慮，同時，直播許多新技術(shù)也會被用戶接受。