波司登要賣1萬多元的羽絨服了，還自稱“高科技”，你會(huì)買單嗎？

每經(jīng)編輯 徐豪    

圖片來源：波司登官網(wǎng)截圖

冬天的腳步近了，羽絨服的價(jià)格也悄悄漲起來了。

近日，國產(chǎn)羽絨服巨頭波司登發(fā)布了全新萬元級(jí)別的登峰系列羽絨服，推出了七款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元。

5800元到11800元的價(jià)格也讓國產(chǎn)羽絨服在價(jià)格上與國際品牌相媲美。

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示，“確認(rèn)過眼神，是穿不起的羽絨服”，“‘羽絨服自由’也成了人生一大理想”。

還有網(wǎng)友表示：“曾經(jīng)看著土，現(xiàn)在看著喜歡，卻買不起了。”

圖片來源：新浪微博截圖

布局高端羽絨服市場

據(jù)波司登官網(wǎng)信息，10月30日下午，波司登在上海舉行登峰系列發(fā)布會(huì)，正式公布全新萬元登峰系列羽絨服。

此次發(fā)布會(huì)推出了七款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，最高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元，價(jià)格堪比加拿大羽絨服品牌“Canada Goose”。

圖片來源：波司登天貓官方旗艦店截圖

根據(jù)其官網(wǎng)介紹，此次波司登登峰系列，以世界著名高峰為設(shè)計(jì)靈感，選用北緯43°黃金羽絨帶的頂級(jí)鵝絨、RECCO生命探測儀等尖端工藝和科學(xué)技術(shù)，經(jīng)過489道工序制作而成。

蘇寧公布的最新數(shù)據(jù)顯示，近兩周羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍，價(jià)格也有不同程度的上漲。去年，我國羽絨服平均單價(jià)為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。而今年價(jià)格還在一路上漲。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登羽絨服此次漲價(jià)主要由于營銷成本、產(chǎn)品成本大幅度增加，此外，其新品戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手Canada Goose，從而拓展其在羽絨服領(lǐng)域的高端市場。此次新產(chǎn)品系列的推出有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的喜愛。

面對(duì)旨在布局高端羽絨服市場的波司登，消費(fèi)者們的反應(yīng)又是如何呢？

截至11月7日，在波司登天貓官方旗艦店中登峰系列售價(jià)11800元的羽絨服目前月銷量僅為3件。

在電商平臺(tái)上，波司登定價(jià)在5000元以上的羽絨服月銷量均不佳，不少款式的銷量都是0。

圖片來源：波司登天貓官方旗艦店截圖

而售價(jià)在幾百元左右的波司登羽絨服則很受消費(fèi)者歡迎，銷量大多都在上千件以上。

圖片來源：波司登天貓官方旗艦店截圖

與波司登高端羽絨服銷量不佳形成鮮明對(duì)比的，則是來自加拿大的高端羽絨服制造商“Canada Goose”的銷量。

在同一電商平臺(tái)上，有不少售價(jià)在8000元左右的Canada Goose羽絨服銷量在上千件以上。

圖片來源：Canada Goose天貓官方旗艦店截圖

連續(xù)兩年漲價(jià) 提價(jià)效果顯著

波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康在10月30日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)，波司登的定位不會(huì)變，不會(huì)變成“高端戶外”品牌，而是要一直聚焦羽絨服領(lǐng)域。

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，如今的行情是羽絨服產(chǎn)品全面提價(jià)，就波司登而言，去年羽絨服的平均售價(jià)也就在700-800元之間，而今年均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1100-1200元，并且波司登1500元以上的產(chǎn)品已經(jīng)很常見了。

據(jù)波司登官網(wǎng)介紹，波司登進(jìn)入羽絨服行業(yè)已經(jīng)有43年，于2007年在香港主板上市。

圖片來源：波司登官網(wǎng)截圖

過去十年間，波司登通過收購、合資等方式，進(jìn)軍男裝、女裝、童裝、家居等多元化業(yè)務(wù)，結(jié)果頻頻失利，業(yè)績低迷多年。2018年，波司登才宣布回歸羽絨服主業(yè)。

2017/18年度業(yè)績報(bào)告顯示，截至2018年3月31日，波司登收入為88.81億元，同比增長約30.3%；年內(nèi)全面收益總額達(dá)7.39億元。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登的最大收入來源，達(dá)到56.51億元，同比增長23.4%。

2018年高調(diào)宣布“二次創(chuàng)業(yè)”的波司登，調(diào)整戰(zhàn)略后便開啟了一輪提價(jià)。國金證券研報(bào)提到，去年的主銷價(jià)位段提高了30%-40%，而今年這一目標(biāo)提升價(jià)位是10%-20%。

其財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰透露，未來波司登會(huì)不斷提檔升級(jí)，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元。

據(jù)披露，2018年，波司登已將1000-1800元的比例從47.6%提升至63.8%，將1800元以上價(jià)位的比例從不足5%提升至約25%。中高端趨勢日趨明顯。

從提價(jià)效果來看，波司登2018/2019財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)經(jīng)營收入為103.84億元，較去年同期上升16.9%。毛利大幅上升33.9%至55.14億元，毛利率增加6.7個(gè)百分點(diǎn)至53.1%。

其中，羽絨服業(yè)務(wù)收入為76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至68.49億元，成為集團(tuán)貢獻(xiàn)主力。

值得一提的是，截至2019年11月7日13:35，波司登股價(jià)為4.33港元，而2018年1月2日開盤，波司登每股報(bào)價(jià)僅為0.62港元，也就是說，兩年內(nèi)，波司登股價(jià)上漲了將近6倍，總市值增加了401.422億港元。

圖片來源：Wind截圖

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，有專家表示，從整個(gè)國內(nèi)羽絨服市場來看，雅鹿、艾萊依等傳統(tǒng)國產(chǎn)羽絨服品牌，大都處于中低價(jià)位，從而造成了市場上國產(chǎn)高端羽絨服品牌的缺失。長期以來，波司登在消費(fèi)者心里已經(jīng)形成專業(yè)的羽絨服品牌形象，這也就造就了一個(gè)“認(rèn)知風(fēng)口”，提到羽絨服，人們自然會(huì)想到波司登。

該專家還認(rèn)為，“從生產(chǎn)成本來看，羽絨服比夏裝或春秋裝的制作成本更高，使用時(shí)間更長，波司登推出高質(zhì)高價(jià)的企業(yè)戰(zhàn)略也是合理的”。

中信證券在調(diào)研報(bào)告中指出，波司登仍面臨著未能及時(shí)把握時(shí)尚潮流趨勢風(fēng)險(xiǎn)。此外，還存在原材料價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)等。中國銀河證券分析師李昂曾指出，當(dāng)下國內(nèi)大部分紡織服裝企業(yè)的營銷效率仍有提升空間，另外，還存在對(duì)新興電商渠道重視程度不夠等問題。

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