下沉市場新生意：老鐵，在線學種地了解一下？

每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

“老鐵，連個麥，想問下土地確權表怎么填？”、“草莓基質苗那么貴，到底值不值得買？”……

在面朝黃土背朝天的莊稼人轉型為具有企業(yè)家精神的職業(yè)農(nóng)民之際，教農(nóng)民學種地正在成為互聯(lián)網(wǎng)、知識付費企業(yè)在下沉市場的新故事。

千億級市場等風來

近日，快手宣布將推出“三農(nóng)成長計劃”，一方面在平臺內(nèi)上線鄉(xiāng)村主播成長學院，為用戶打造線上培訓專區(qū)。另一方面，平臺將上線學農(nóng)技頻道，扶持各地各方向農(nóng)技專家、種養(yǎng)能手，鼓勵技術專家在線為農(nóng)民解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難題。學農(nóng)技頻道將按照不同品類進行劃分，既涵蓋一分鐘農(nóng)技教學小視頻，也包含長視頻教學內(nèi)容及優(yōu)質農(nóng)業(yè)老師系統(tǒng)付費農(nóng)業(yè)課程。

圖片來源：快手截圖

就在上個月，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)民職業(yè)教育平臺“天天學農(nóng)”宣布完成B輪融資，其采用PGC生產(chǎn)模式，課程內(nèi)容涵蓋12大經(jīng)濟作物的施肥管理、果實防護等農(nóng)技知識，這是這家企業(yè)成立兩年來獲得的第四輪融資。

圖片來源：天天學農(nóng)截圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了上述聚焦新農(nóng)民職業(yè)教育的企業(yè)外，從上下游延展開來、涉足農(nóng)技知識與信息服務的“南泥灣”、“蜜蜂TV”等平臺也可提供專家直播、互動講解等服務，此前均獲資本押注。一時間，教農(nóng)民學種地開始變得時髦、熱鬧起來。

近年來，為助推農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展，國家在政策、資金等方面進行了多方扶持，城鎮(zhèn)化在承接農(nóng)村剩余勞動力的同時，也加快了農(nóng)村土地流轉，為農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營打下了良好的基礎。“土地流轉帶來的顯著改變是，農(nóng)民種地不再是簡單滿足口糧，他們更愿意將其視為一種長期的、以賺錢為目的的生意。比如會考慮種植的農(nóng)產(chǎn)品是否是綠色有機更受市場歡迎的、采用哪些先進技術讓植保更經(jīng)濟、收獲后如何營銷等問題，這一轉變給創(chuàng)業(yè)公司帶來了很多機會。”甲子啟航創(chuàng)始合伙人張云祥說道。

據(jù)了解，很長一段時間內(nèi)，農(nóng)民種植養(yǎng)殖知識的獲取主要來源于個人經(jīng)驗總結，日常農(nóng)資商品的售賣者、農(nóng)技員也會給予一些指導，但他們或以銷售為導向，或缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗、主動服務意識不強，對農(nóng)民提供的幫助比較有限。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線學習的及時、便捷讓越來越多的農(nóng)民開始在網(wǎng)絡上尋求農(nóng)業(yè)問題的答案和自我提升，這讓趙廣看到了機會。他于2017年與合伙人創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)民職業(yè)教育平臺天天學農(nóng)，通過在線教育、付費課程的方式送農(nóng)技知識下鄉(xiāng)。

趙廣認為，“目前我國種地人群的規(guī)模在2.6億左右，用戶規(guī)模非常龐大。相關行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)技服務市場的規(guī)模在千億級別。此外，不僅是農(nóng)技知識，包括上游的農(nóng)資選擇，下游農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、品牌市場相關知識也有很大的缺口。”

用戶黏性強、周期長、商業(yè)空間大

農(nóng)民真的愿意學習嗎？他們會為知識付費嗎？

在采訪中，多位從業(yè)者向每經(jīng)記者表示，教農(nóng)民如何種地、如何賣農(nóng)產(chǎn)品這樣真正有干貨的課程其實非常受歡迎，這一群體對知識學習的渴望超出我們的想象。

“以往我們的農(nóng)技知識很少被網(wǎng)絡化、結構化傳播，農(nóng)技知識生產(chǎn)者也很難有機會因此獲得收入，基于快手的平臺特性我們對農(nóng)民這一群體有比較深入的觀察。從數(shù)據(jù)可以看到，在線學習形式出現(xiàn)后，他們不僅愛學習，學習的時長也更長。”快手教育生態(tài)負責人涂志軍介紹道，“目前快手平臺上共有近2000名農(nóng)業(yè)大V，他們的很多課程、直播時間都在75分鐘以上，但堅持學習并完成的用戶非常多。”

在趙廣看來，新型的職業(yè)農(nóng)民是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍，也是學習和付費意愿最強烈的群體，有商業(yè)頭腦，對移動互聯(lián)網(wǎng)熟悉，具備一定的經(jīng)濟實力，以70后為主是他們的顯著特征。相對應地，這一用戶群體的黏性很強、生命周期更長。

“職業(yè)農(nóng)民更像是在農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)者，他們以經(jīng)濟效益驅動從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或服務，農(nóng)作物種得好與差對其收入有直接的、重要的影響，并且農(nóng)作物是有生命的，很多品種一年只有一季，試錯成本非常高，加之多數(shù)職業(yè)農(nóng)民前期投入成本比較大，因此先進農(nóng)業(yè)技術和管理理念對他們而言極為重要，他們的學習動機非常強，更愿意花時間和精力去鉆研”趙廣說道。

此外，他認為，用戶生命周期長是農(nóng)民職業(yè)區(qū)別于其他職業(yè)教育的另一顯著特征，“與其他職業(yè)相比，農(nóng)民改行的可能性非常小，至多是更換種植品種。這類用戶的生命周期非常長，學習的目的性也明確，就是希望效益最大化，這些特征都為農(nóng)民在線教育提供了很好的基礎”。

基于農(nóng)民不同學習場景，天天學農(nóng)的課程主要分兩類：針對已經(jīng)出現(xiàn)問題需要立馬求解決的場景，其課程以簡單的問答形式呈現(xiàn)；對于職業(yè)農(nóng)民以防治為主的儲備式學習場景，其課程會覆蓋整個種植周期，更具體系化。據(jù)趙廣透露，去年其平臺用戶客單價在80~90元。除了線上課程，基于國內(nèi)部分頭部職業(yè)農(nóng)民更高階的學習、開闊視野需求，該平臺還推出了國際游學、線下實操培訓等產(chǎn)品。

相關人才匱乏

作為一項全新的供給，趙廣認為，農(nóng)民的職業(yè)教育首先難在對農(nóng)民學習需求的深入洞察和精準把握。

“其他職業(yè)培訓領域大多經(jīng)歷了一定時間的積累，不論是課程設置、運營打法、獲客方式都有一定的經(jīng)驗可以沿循，但農(nóng)民的職業(yè)教育這一塊幾乎是空白的，沒有經(jīng)驗可以借鑒，難度更大。”趙廣感慨道。

進入2019年，下沉成為幾乎所有行業(yè)的關鍵詞，農(nóng)村和農(nóng)民可以算得上最下沉的一環(huán)，來自城市的互聯(lián)網(wǎng)團隊如何精準地把握農(nóng)民訴求讓他們愿意為課程買單？農(nóng)作物種植與成長極具個性，如何在這其中找到標準化的內(nèi)容并進行體系化呈現(xiàn)？課程完結后如何確保教授的內(nèi)容真正被用戶理解、且能夠運用？趙廣表示，“只有深入農(nóng)村，與他們保持長時間、高頻率的接觸，才真正能夠理解用戶的訴求。我們要求自己的員工入職后必須要到農(nóng)村待一段時間，去真正體驗農(nóng)民的生活狀態(tài)。”

此外，相關人才的匱乏也是現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展中的一個痛點。“招人難。很多人一聽是做農(nóng)業(yè)的，還要經(jīng)常往農(nóng)村跑就不愿意來，覺得這事兒有點土，不酷。”趙廣告訴記者，這個行業(yè)非常需要出身農(nóng)村，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村有一定認知、受過高等教育、愿意用所學反哺父輩的相關人才，但這樣的人才目前很難直接找到。

涂志軍在與記者的交流中也提及，“現(xiàn)階段真正的農(nóng)技專家數(shù)量還是比較小的，有足夠的專業(yè)知識基礎，多年的實操經(jīng)驗積累，愿意表達且能夠有效傳輸出來的知識生產(chǎn)者相比于龐大的用戶需求而言，還是太少了。”

作為深耕農(nóng)業(yè)行業(yè)的投資人，張云祥將整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈劃分為上游的生產(chǎn)資料、中游的農(nóng)技服務、下游的種植養(yǎng)殖三部分。“現(xiàn)階段這一賽道的企業(yè)還處于比較早期的發(fā)展階段，處在建立平臺聚集流量、培養(yǎng)用戶忠誠度的過程中。課程收入是其主要收入來源，但未來隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展對技術、服務、渠道等方面訴求的不斷增長，農(nóng)技服務所在的環(huán)節(jié)與上下游的邊界也會更加模糊，這些企業(yè)可探索的范圍會更大。”

在他看來，未來五到十年中國農(nóng)業(yè)發(fā)展將迎來的黃金時代，“市場非常大，其中每一個細分賽道都可能出現(xiàn)幾家大公司。我們看好能夠把握住農(nóng)業(yè)發(fā)展的速度和趨勢，解決細分領域痛點的企業(yè)和團隊”。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)