商界硬核理論丨定位引領戰(zhàn)略 調動用戶心理重置資源配置 成就未來商業(yè)決勝關鍵

每經記者 夏冰    每經實習編輯 成錦鴻    

1969年，“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）首次提出商業(yè)領域的“定位”概念，經過50年的發(fā)展，該概念對全區(qū)范圍的商業(yè)競爭和企業(yè)管理實踐產生了深遠影響，世界眾多知名企業(yè)從這一戰(zhàn)略理論中受益。

定位的本質，是令企業(yè)成為某個領域的“第一”，或者創(chuàng)造一個能夠成為“第一”的領域。半個世紀以來，定位理論在全球范圍內指引眾多企業(yè)以定位引領戰(zhàn)略，在消費者心中建立優(yōu)勢位置，并奪取賽道的“第一”。通用電氣、IBM、西南航空、棒約翰、東阿阿膠、加多寶、瓜子二手車、郎酒等眾多商業(yè)巨擘，都受到了定位理論至關重要的引導和啟發(fā)。

9月24日，特勞特定位理論五十周年全球盛典。從企業(yè)視角出發(fā)，如何理解和看待“定位”戰(zhàn)略之道？回顧企業(yè)自身發(fā)展經歷，他們身上又發(fā)生了哪些精彩而深刻的戰(zhàn)略抉擇和商業(yè)故事？在當今全球經濟大競爭時代，企業(yè)的獨一無二之處又是什么？上述盛典現(xiàn)場，來自世界及中國領先企業(yè)的十余位企業(yè)家共議“定位”戰(zhàn)略之道，《每日經濟新聞》記者（下稱“NBD”）也就其中問題采訪了部分與會企業(yè)家，試圖厘清中國企業(yè)在當下管理中的最新方法論。

回答“我是誰” 激活品牌認知

作為一個品牌，一家企業(yè)來說，不管過去多么地輝煌，持續(xù)營利始終是堅持下去的動力。增長，是企業(yè)的永恒追求。

回到定位理論的根基——即需要回答“我是誰”。在全球經濟競爭愈發(fā)激烈的當下，只有找準屬于自己的獨特定位，才能以此為原點，圍繞定位進行環(huán)環(huán)相扣的運營。因此，每一位企業(yè)家、企業(yè)人，都要去思考一個問題：我們的企業(yè)在全球經濟中的獨一無二之處是什么？

郎酒集團董事長汪俊林表示，“定位是企業(yè)對消費者的承諾，是企業(yè)運行的律令”。青花郎“中國兩大醬香白酒之一”的定位帶動了全國醬香白酒熱潮。2018年，郎酒通過定位重回100億銷售。2019年，青花郎又實現(xiàn)了100%以上的高速增長，定位理論同樣功不可沒。郎酒是定位理論的受益者和忠實踐行者，郎酒將會繼續(xù)調動所有資源實現(xiàn)定位，完善定位，創(chuàng)新定位，對標茅臺，共同做大高端醬酒。

同城配送是物流行業(yè)內增速最快的子行業(yè)，吸引了大量資本和巨頭進入，閃送是其中一顆耀眼的明星。閃送創(chuàng)始人兼CEO薛鵬介紹說，閃送以“一對一急送”為定位，實現(xiàn)“拒絕拼單”的差異化，重新定位了競爭對手，構建了行業(yè)新標準。薛鵬指出，定位理論協(xié)助閃送在巨頭環(huán)伺的競爭之中找準定位，開辟了一個新賽道，以定位引領企業(yè)資源配置和創(chuàng)新方向，形成競爭壁壘，實現(xiàn)了高速健康發(fā)展。

郎酒和閃送處于不同的行業(yè)，但他們面對的是相同的新一代的中國消費者。消費者需求是強大而多元的，關鍵是在這全球一體化的環(huán)境下誰能提供匹配的市場和充足的供給。

勁霸男裝是特勞特在中國的第一個合作伙伴。勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明在回顧17年來和特勞特的合作歷程后直言，定位讓勁霸變得簡單、清晰和聚焦。

“勁霸等于茄克”，進而以“茄克”引領“商務休閑”，在此期間勁霸品牌價值實現(xiàn)了100倍以上的成長，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國男裝第一價值品牌。洪伯明說：“不打折扣地相信定位。定位可以讓你少走彎路，卻不能給到你捷徑。占領消費者心智，從來就沒有任何投機取巧的成分。選擇一條路，堅持走下去，是不容易的。相信自己堅持的，堅持自己相信的。”洪伯明如是說到。

決勝關鍵：調動用戶心理 差異化成就第一

對于企業(yè)而言，勝負在于潛在客戶的心理。企業(yè)應該如何找到一個心理的登陸點，開創(chuàng)并主導一個品類，然后圍繞這個登陸點配置資源、展開運營，最終令品牌成為潛在顧客心中某一品類的代表。

廣告行業(yè)這些年來經歷數(shù)字化的劇烈沖擊，是互聯(lián)網改變的第一批行業(yè)。分眾傳媒董事長江南春指出，互聯(lián)網時代效率和生產率提升并未解決“過剩”及“同質化”兩個難題，定位理論是上世紀以及本世紀，甚至未來更多世紀中最重要的商界理論。分眾傳媒以“消費者主動看的廣告”定位，結合阿里云賦能的云端極速分發(fā)，實現(xiàn)千樓千面的精準投放，為企業(yè)提供品效協(xié)同的高效率傳播。

2002年成立于上海的明月鏡片持續(xù)多年全國銷量第一，明月鏡片董事長謝公晚介紹了企業(yè)從“隱形冠軍”到“心智首選”的戰(zhàn)略歷程。2016年明月鏡片和特勞特合作，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最大的戰(zhàn)略機會就是在終端消費者心中將明月與“鏡片”劃上等號，落實獨特用戶價值，將“市場領先”轉化為“心智領先”，率先宣布永久退出價格戰(zhàn)，帶領行業(yè)駛入良性發(fā)展軌道，業(yè)績增長迅猛。

特勞特先生曾說：“成為第一勝過做得更好”。不論任何領域，都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長期生存并取得良好的經營業(yè)績。

如何成為第一？特勞特先生認為，最重要的是實現(xiàn)差異化，“要么差異化，要么消亡。”企業(yè)如何在同質化現(xiàn)象盛行的當下，通過定位實現(xiàn)差異化，最終在行業(yè)領域內成為第一，也成為關注的重點？

到家集團CEO兼快狗打車董事長陳小華介紹了其運用定位理論打造中國最大的家庭服務科技平臺——“58到家”，和亞洲領先的短途貨運平臺——“快狗打車”，這兩個10億美元級別的獨角獸的經驗。陳小華重點描述了如何運用戰(zhàn)略定位指引科技創(chuàng)新，以AI客服+實時保險+人臉識別+在線平臺+智能調度等科技賦能手段，培育中國家政第一大平臺、藍領培訓第一大平臺、藍領數(shù)據(jù)金融服務第一大平臺，實現(xiàn)把中國家政行業(yè)從家庭作坊帶往商業(yè)智能時代的初心。

“科發(fā)源微針植發(fā)”在今年的9月剛剛將品牌名更新為“大麥微針植發(fā)”。大麥微針植發(fā)董事長李興東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，以定位引領戰(zhàn)略，基于將“技術優(yōu)勢”升華為“戰(zhàn)略優(yōu)勢”的考量，科發(fā)源決定將品牌名徹底做一個變更。從讓患者重拾自信人生的初心出發(fā)，大麥微針植發(fā)攜手特勞特，通過“微針植發(fā)”戰(zhàn)略定位，對外建立技術領先認知優(yōu)勢，對內圍繞技術領先進行系統(tǒng)配置，不斷深化戰(zhàn)略定位，強化技術第一，引領行業(yè)告別價格戰(zhàn)，回歸為顧客創(chuàng)造價值。從2018到2019年，大麥微針植發(fā)業(yè)績連續(xù)翻番。

改變思考范式：問題的解決之道，在于外部顧客的心中

對于當下的企業(yè)來說，如何跳脫出愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)漩渦？事實上西方企業(yè)已經給我們示范出更科學的商業(yè)競爭方法，企業(yè)要找到自己品牌的差異化，從消費者角度出發(fā)，才能在顧客心智中焊進更深的烙印。

特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，企業(yè)定義經營成果應該從消費者的角度出發(fā)，“問題的解決之道，并非存在于產品中，甚至也不存在于你自己的心中。問題的解決之道存在于外部顧客的心中”。為此，他認為，企業(yè)界應當改變思考范式，擺脫過去由內而外看管理的慣性，實現(xiàn)由外而內看管理的“哥白尼式”的戰(zhàn)略范式革命；用戰(zhàn)略定位統(tǒng)籌企業(yè)所有的資源和運營，以定位引領戰(zhàn)略，創(chuàng)造長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，取得更豐富的戰(zhàn)略成果。鄧德隆指出，企業(yè)要運用定位的范式為用戶創(chuàng)造價值，但是企業(yè)不能止步于此，要不斷升級定位，做大定位，微光才能成為恒星。

（圖片來源：主辦方供圖）

將定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略核心，標志著企業(yè)從“內部運營導向”轉到“外部成果導向”。這種由外部視角而來的定位，將徹底改變企業(yè)的業(yè)務選擇、產品設計、市場營銷、人力資源、組織文化等多方面的資源配置。

車好多集團創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌認為，“企業(yè)真正的優(yōu)勢在于以定位為核心的戰(zhàn)略領先，這才是企業(yè)最深的護城河。有了定位之后，企業(yè)要圍繞定位不斷學習，不斷迭代，不斷進化。”

在理解定位戰(zhàn)略上，楊浩涌和鄧德隆都提出，雙方的合作關系應該是超越了傳統(tǒng)的甲方和乙方，應是要形成一種新型的內外雙打結構和創(chuàng)業(yè)伙伴關系，這種將戰(zhàn)略定位職能外包給外部專業(yè)機構的制度創(chuàng)新，有助于企業(yè)整合全球一流資源，是更先進的企業(yè)治理結構。

一個戰(zhàn)略能不能有效地落地，關鍵在于配置系統(tǒng)所涉及的板塊能不能力出一孔，統(tǒng)一指向這個認知？那么，到底是什么力量在推動分工？

對此，北京大學國家發(fā)展研究院教授周其仁指出，用戶心理是驅動分工的強大力量，定位則是實現(xiàn)分工的企業(yè)的一種主動自覺的行為。所謂“以客戶為中心”，就是企業(yè)家主動從以“我”為中心，轉化為以用戶為中心，不斷研究用戶心理，找到企業(yè)在用戶心中的一席之地，并聚集所有資源，朝這個“一席之地”不斷發(fā)起沖擊。