借力政務(wù)短視頻，城市如何成為“網(wǎng)紅”？

每經(jīng)記者 黃名揚    每經(jīng)編輯 劉艷美    

“網(wǎng)絡(luò)是平的”，偏遠地區(qū)和冷門部門也可以依靠優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻成為“網(wǎng)紅”。2018年以來，越來越多的政府部門進駐短視頻平臺，通過政務(wù)短視頻宣傳政策和樹立形象。

近日，中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布《短視頻時代的政務(wù)抖音號：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》（以下簡稱“研究”）。研究顯示，截至今年5月20日，政務(wù)短視頻賬號已突破一萬家。

整體來看，政務(wù)短視頻賬號已實現(xiàn)各省份、各城市和各領(lǐng)域廣泛普及，但不均衡不充分發(fā)展仍然較為明顯。研究通過對“爆款”政務(wù)短視頻的分析發(fā)現(xiàn)，實拍視頻和正能量主題的影響最大，帶有本地色彩的表現(xiàn)也較為出眾。

這份研究的作者，中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮指出，政務(wù)短視頻賬號的表現(xiàn)雖然差異較大，但政務(wù)短視頻播放量同傳統(tǒng)經(jīng)濟、財政和技術(shù)能力等資源稟賦因素?zé)o關(guān)。相較而言，其表現(xiàn)“主要取決于部門領(lǐng)導(dǎo)意識和運維人員素質(zhì)”。

政務(wù)短視頻爆發(fā)式增長

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、流量規(guī)模、使用時長突飛猛進。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于今年2月發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至去年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億。

依托移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動新媒體也呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形式。研究指出，短視頻就是其中最受歡迎的形式之一?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 指出， 截至去年年底，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，已占到網(wǎng)民使用比例78.2%。

馬亮指出，短視頻的智能推薦和平等性、多媒體性和“短平快”、個性化與互動性強以及傳播力強等特點，使其具有獨特優(yōu)勢，并得以快速流行和廣泛普及。

正因如此，各地也瞄準(zhǔn)短視頻機遇。研究指出，2018年4月首批政務(wù)短視頻賬號在抖音推出，旋即引發(fā)政務(wù)短視頻爆炸性增長。這也使2018年成為“政務(wù)短視頻元年”。

去年12月，國務(wù)院辦公廳專門發(fā)布《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》。馬亮表示，這也是“政務(wù)新媒體”一詞第一次正式出現(xiàn)于政策標(biāo)題中，“表明政務(wù)新媒體的發(fā)展已經(jīng)引起了政策重視”。

西部數(shù)量多于東部地區(qū)

從政務(wù)抖音號總體發(fā)展情況看，研究發(fā)現(xiàn)，自2018年4月25日至2019年5月20日，大約一年時間里，政務(wù)抖音號累計增長10038 個，平均每月新增772個，每周新增183個，每天約新增 26個。不過，馬亮指出，政務(wù)抖音號的開通、運行和影響力等，仍存在差距。

政務(wù)抖音號數(shù)量增長 來源：《短視頻時代的政務(wù)抖音號：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

馬亮指出，政務(wù)新媒體與抖音短視頻結(jié)合，使得很多政務(wù)機構(gòu)褪去“高冷”的一面，政務(wù)短視頻的內(nèi)容更加豐富，形式得到升級。在此基礎(chǔ)上，新形式的政民互動得以發(fā)展，也有利于打造更深入民心的政府形象。

政務(wù)抖音號增長時間分布 來源：《短視頻時代的政務(wù)抖音號：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

研究顯示，從累計增長來看，政務(wù)抖音號的發(fā)展，目前正處于創(chuàng)新擴散“S”曲線前期，逐步接近“起飛期”。從政務(wù)抖音號擴散趨勢看，縱向?qū)蛹墧U散從部委到縣級僅耗時5天；省級擴散中，省級政府全覆蓋僅歷時一月余；城市層面，目前已覆蓋332個地級市。

而在分布上，省份分布呈現(xiàn)出山東最多、西藏最少的特征，政務(wù)抖音號數(shù)量排名前十的省份，分別為山東、湖北、河北、廣東、甘肅、云南、陜西、四川、內(nèi)蒙古及浙江，數(shù)量均在400以上。經(jīng)濟區(qū)域上，則是西部多于東部，隨后是中部地區(qū)和東北地區(qū)。

政務(wù)抖音號省份數(shù)量前十 來源：《短視頻時代的政務(wù)抖音號：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

“總體看來，政務(wù)抖音號誕生至今，雖然已歷時超過一年，但其數(shù)量一直處于高速增長階段。層級擴散和地區(qū)擴散速度較快，未來仍呈現(xiàn)較強的增長趨勢。”馬亮表示。

城市如何借力品牌營銷？

實際上，短視頻早已成為推廣城市品牌的重要陣地，更不乏重慶、西安等乘短視頻東風(fēng)成為“網(wǎng)紅”的城市。

研究顯示，在政務(wù)抖音號數(shù)量榜單上，這些“網(wǎng)紅”城市均榜上有名。具體而言，政務(wù)抖音號數(shù)量排名前十的城市分別為：德宏（261個）、西安（188個）、武漢（139個）、沈陽（125個）、蘭州（103個）、濟南（99個）、成都（94個）、南京（89個）、深圳（83個）、石家莊（78個）。

“政務(wù)抖音號數(shù)量排在前列的城市，均和抖音有著密切的合作。”馬亮指出，去年4月，西安市旅游發(fā)展委員會與抖音達成合作，借力抖音推廣西安文化旅游資源；而擁有政務(wù)抖音號數(shù)量最多的云南德宏州，也是在去年12月與抖音達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)?shù)卣块T集體入駐抖音平臺。

不過，數(shù)量并不能代表質(zhì)量。研究將累計粉絲量超過50萬，或單條視頻播放量超過100萬的賬號，定義為優(yōu)質(zhì)賬號。根據(jù)統(tǒng)計，到今年5月，在抖音短視頻平臺10038個政務(wù)號中，優(yōu)質(zhì)賬號共2695個，占比約在1/4左右。

各個城市中，西安擁有近80個優(yōu)質(zhì)賬號，位居第一。深圳、成都、蘭州、南京緊隨其后，擁有超過30個優(yōu)質(zhì)賬號；臨沂、煙臺、黔南、長沙擁有超過15個優(yōu)質(zhì)賬號。

優(yōu)質(zhì)政務(wù)抖音號數(shù)量前十城市 來源：《短視頻時代的政務(wù)抖音號：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

各地區(qū)之間的政務(wù)抖音號數(shù)量、質(zhì)量均存在較大差異，又是哪些因素影響了政務(wù)抖音號影響力？

馬亮指出，政務(wù)短視頻賬號表現(xiàn)差異較大，但政務(wù)短視頻播放量同傳統(tǒng)經(jīng)濟、財政和技術(shù)能力等資源稟賦因素?zé)o關(guān)，而主要取決于部門領(lǐng)導(dǎo)意識和運維人員素質(zhì)。

另外，通過對“爆款”政務(wù)短視頻的分析，馬亮表示，實拍視頻和正能量主題影響最大，帶有本地色彩的表現(xiàn)也較為出眾。此外，政務(wù)短視頻在運營觀念、制作流程和人力資源管理等方面，也都對新媒體運營提出了挑戰(zhàn)。

基于此，馬亮建議，“政務(wù)短視頻的發(fā)展導(dǎo)向應(yīng)重質(zhì)輕量，并同其他政務(wù)新媒體差別化和融合式發(fā)展”。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)