記者觀察丨白酒距離年輕消費(fèi)者還有多遠(yuǎn)？

每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 湯輝    

最近，茅臺(tái)很“火”：一方面，在之前其主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格一路走高、甚至零售終端“一瓶難求”的情況下，由公司近期直接供給物美超市、Costco超市上海店等，并以公司指導(dǎo)零售價(jià)來(lái)銷售，引起了外界巨大關(guān)注。另一方面，在A股市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)（600519，SH）股價(jià)一路走高，目前總市值達(dá)到1.45萬(wàn)億元，高居A股市場(chǎng)第四位。

與貴州茅臺(tái)股價(jià)的良好走勢(shì)一樣，今年以來(lái)，其他上市酒企的股價(jià)也一路走高，股價(jià)翻番者不在少數(shù)。股價(jià)表現(xiàn)反映了行業(yè)被投資者（機(jī)構(gòu)）的看重、受資金的青睞。但白酒行業(yè)是否真如白酒股的走勢(shì)那般良好，到了行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候呢？

進(jìn)入9月，白酒行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中、微信朋友圈形成一定話題的事件之一，是另一知名酒企瀘州老窖與網(wǎng)紅品牌鐘薛高聯(lián)合推出了一款冰淇淋。“沒(méi)去冰，沒(méi)去糖，加了一點(diǎn)瀘州老窖。”這一句傳播語(yǔ)的背后，是冰淇淋中加入了知名白酒的創(chuàng)新，并引起了不小關(guān)注。

將茅臺(tái)的“火”與加酒冰淇淋的火，放到一起來(lái)分析，前者是因?yàn)槊┡_(tái)的品牌效應(yīng)以及由其帶來(lái)的話題，而后者則是白酒品牌與年輕消費(fèi)者所偏愛(ài)的“網(wǎng)紅”品牌的一次跨界合作。

實(shí)際上，瀘州老窖近幾年在如何與年輕消費(fèi)者“溝通”方面確實(shí)下了些工夫，如在電視劇《三生三世十里桃花》流行時(shí)推出的酒類產(chǎn)品，又如推出香水產(chǎn)品，都獲得不錯(cuò)反饋。

而回到前面的問(wèn)題“白酒業(yè)真的進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期了嗎？”，答案是肯定的：沒(méi)有！因?yàn)楫?dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)蛋糕，知名酒企的增長(zhǎng)也主要是搶了地方小酒企原來(lái)的市場(chǎng)。而培養(yǎng)成年的年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喝酒，這或?qū)⑹莻€(gè)巨大的市場(chǎng)。

實(shí)際上，在行業(yè)內(nèi)一直有這樣一種聲音：即，年輕消費(fèi)者隨其年齡增長(zhǎng)或是受喝白酒氛圍的熏陶，到了一定時(shí)候，會(huì)開(kāi)始更多接觸白酒，而成為白酒消費(fèi)者。但按這樣的自然發(fā)展勢(shì)頭，或也會(huì)有另一種可能：白酒離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)，最終變得“絕緣”了。

那么，如何探索新的市場(chǎng)特別是培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，正是白酒行業(yè)和企業(yè)需要著重考慮的。因?yàn)?，在?dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，80后、90后的消費(fèi)力早已不可小覷。但對(duì)于年輕消費(fèi)群體，白酒過(guò)去和他們卻存在著天然的距離。

如何抓住更加年輕的消費(fèi)者群體？在行業(yè)內(nèi)，近些年不斷有酒企在進(jìn)行嘗試，包括以白酒作為基酒來(lái)調(diào)制雞尾酒，以及前幾年掀起一陣風(fēng)的預(yù)調(diào)酒，都曾在白酒行業(yè)被重視。但如預(yù)調(diào)酒的案例，在那陣風(fēng)吹過(guò)、熱度降低后，如今亦較少再有酒企提及。

預(yù)調(diào)酒等的案例，或許是不那么成功的嘗試，但我們從中也可找到一些經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。最終，酒企真正需要下工夫的，是找到讓年輕人接受白酒的方法。其中，首先得學(xué)會(huì)與年輕消費(fèi)者溝通，同時(shí)用后者能夠接受的、新的方法去讓對(duì)方接受白酒。

就目前來(lái)看，白酒行業(yè)和知名白酒品牌，與年輕人還有明顯的距離。同時(shí)，針對(duì)年輕人，白酒企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的辦法，特別是走“高大上”的路子，多是很難行得通的。想要真正地打開(kāi)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，酒企還需下更多工夫，并將此作為一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役去布局和不斷嘗試。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖