今天，一項(xiàng)158億元的巨額交易正在進(jìn)行……

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

每經(jīng)記者 楊建 每經(jīng)編輯 謝欣

中秋吃月餅這一全民共同的習(xí)俗至今已有1100多年，這門(mén)生意連淡旺季都談不上，因?yàn)橹挥袃蓚€(gè)月左右的銷(xiāo)售時(shí)間，但并不妨礙月餅成為一個(gè)有利可圖的行業(yè)。大到大型食品公司、五星級(jí)酒店，小到烘焙店、小作坊前赴后繼地希望趁著這兩個(gè)月獲得收入的增長(zhǎng)。這既是中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的縮影，也是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠消費(fèi)拉動(dòng)的寫(xiě)照。

那么月餅生意究竟是如何的境況？月餅行業(yè)又有哪些玩家呢？

月餅市場(chǎng)規(guī)模有多大？

月餅的市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大？

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)市場(chǎng)月餅的市場(chǎng)規(guī)模大概是158億元，這數(shù)據(jù)比100%果汁的市場(chǎng)都要大一倍多。在2014年~2018年仍在繼續(xù)保持增長(zhǎng)，增幅長(zhǎng)期保持在10%以上。按這一趨勢(shì)計(jì)算，今年至少保持8%左右的增幅。

不過(guò)月餅的購(gòu)買(mǎi)方就很有意思了，企業(yè)采購(gòu)的員工福利和中秋節(jié)維護(hù)客戶(hù)成為了需求主力，也就是說(shuō)將月餅買(mǎi)來(lái)直接食用的占比并沒(méi)有那么大。

中秋佳節(jié)時(shí)將月餅做為員工福利，是目前月餅銷(xiāo)售中最主要的方式。此外商務(wù)活動(dòng)中以月餅作為維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的禮物，這也是月餅廠(chǎng)商的兵家必爭(zhēng)之地。在中秋前后的朋友圈里，我們總能看到不少人曬一些大公司的月餅禮盒，上面正是這些公司的LOGO和專(zhuān)屬包裝設(shè)計(jì)，承載了公司的特色與形象。一些時(shí)尚博主的文章里還能看到奢侈品大牌的月餅禮盒，雖然是公關(guān)之作，但設(shè)計(jì)上確實(shí)是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。

這些現(xiàn)象背后都在透露一個(gè)信息，月餅的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)很成熟了，從生產(chǎn)到包裝、設(shè)計(jì)等，都有成熟的公司在承擔(dān)相關(guān)業(yè)務(wù)，為這樣的月餅提供服務(wù)。

此外，月餅營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)擴(kuò)大知名度、增加營(yíng)收的重要戰(zhàn)役。如大IP——故宮靠“朕的心意”刷爆了微信朋友圈，因?yàn)樽钤缭嘛灳褪橇餍杏诨蕦m，而故宮月餅也算是超級(jí)老字號(hào)。哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅算是跨界月餅玩家一員，這些月餅界的跨界玩家，通過(guò)這樣在社交網(wǎng)絡(luò)上制造話(huà)題和熱度，提升月餅的年輕化影響力，對(duì)自身品牌也是一次異常重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

月餅是不是一門(mén)好生意？

那么月餅是不是一門(mén)好生意呢？

從去年158億元的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，中國(guó)14億人，平均每人只花了不到10塊錢(qián)。這個(gè)只有8%增速的行業(yè)是好生意嗎？對(duì)此，知名私募北京清和泉資本有其獨(dú)到的見(jiàn)解。清和泉資本認(rèn)為，月餅行業(yè)并不是一個(gè)總量邏輯，而是結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)邏輯，也就是說(shuō)行業(yè)的看點(diǎn)在于品牌企業(yè)攫取市場(chǎng)份額，以及產(chǎn)品提價(jià)。因?yàn)槟芴醿r(jià)，所以那些有品牌效應(yīng)的頭部企業(yè)就獲得了非常好的毛利率。說(shuō)出來(lái)或許有點(diǎn)嚇人，月餅行業(yè)毛利率最高可以達(dá)到80%以上，頭部企業(yè)的毛利率可以達(dá)到60%~70%，而行業(yè)平均毛利率水平也達(dá)到55%。這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業(yè)能與之相比，目前貴州茅臺(tái)的毛利率為91%。

但月餅畢竟是個(gè)分散的行業(yè)，市場(chǎng)所熟知的月餅大品牌份額合計(jì)才15%。這就說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)很激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局不好為何毛利率這么高呢？北京清和泉資本進(jìn)一步指出，這就要說(shuō)到另一個(gè)重要的細(xì)節(jié)，也就是競(jìng)爭(zhēng)半徑。市場(chǎng)上有廣式月餅，有港式月餅，有蘇式月餅，還有京式月餅，各地區(qū)人們的口味存在差異，使得不同的月餅都有不同的競(jìng)爭(zhēng)半徑和有效區(qū)域。所以說(shuō)月餅生意雖好，但很難做大，向其他地區(qū)擴(kuò)張會(huì)受限于口味和地方特色，難度很大

清和泉資本還認(rèn)為，如果只做月餅生意，產(chǎn)能利用率很低，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也很難看。月餅這一節(jié)令食品，生產(chǎn)和銷(xiāo)售均具有明顯的季節(jié)性，月餅企業(yè)資源利用和業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)波動(dòng)性。從上市公司廣州酒家和元祖股份來(lái)看，歷年來(lái)均在Q3產(chǎn)生業(yè)績(jī)的峰值。以月餅為主要業(yè)績(jī)來(lái)源的公司未來(lái)均通過(guò)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的多元化實(shí)現(xiàn)資源最大化利用和補(bǔ)充業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。所以看月餅生意的關(guān)鍵在于，能夠守住自己的競(jìng)爭(zhēng)半徑，同時(shí)能夠在口味上有兼容度，方便向外擴(kuò)張?；蛘咴嘛炂放瓶梢韵蚱渌称酚行а由斓模耪嬲愕蒙鲜悄茏龃蟮暮蒙狻?/p>

東吳證券在2018年9月份發(fā)布的一份月餅行業(yè)深度研究報(bào)告顯示，目前月餅行業(yè)市場(chǎng)分散化，集中度提升空間大。根據(jù) 2017 年的數(shù)據(jù)測(cè)算，月餅市場(chǎng)的集中度尚低，從2017年廣州酒家和元祖股份的月餅銷(xiāo)售額8.98億元、6.18 億元計(jì)算，其市占率分別 約為 6.16%和 4.11%；根據(jù)新聞報(bào)道中的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)推算，華美和北京稻香村的市場(chǎng)份額約為 8%和 5%，頭部品牌的市占率均不到 10%，仍有較大的提升空間；而克莉絲汀的月餅銷(xiāo)售額僅 0.68 億元，市占率不足 0.5%，市場(chǎng)整體較為分散。

月餅毛利率究竟有多高？

月餅行業(yè)55%的平均毛利率也受到各方資本的關(guān)注，這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業(yè)能與之相比。但隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲，使得月餅市場(chǎng)整體仍然保持橄欖形價(jià)格趨勢(shì)。

據(jù)北京焙烤食品糖制品協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年北京焙烤行業(yè)月餅市場(chǎng)趨勢(shì)分析顯示，中等價(jià)位月餅仍是主打產(chǎn)品，月餅包裝主流也將回歸簡(jiǎn)約。禮盒月餅銷(xiāo)量將呈現(xiàn)持平或下降態(tài)勢(shì)，散裝月餅將成為中秋市場(chǎng)上的主角和消費(fèi)者的首選，銷(xiāo)售比例明顯擴(kuò)大。而據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院日前發(fā)布中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)前兩周，全國(guó)月餅銷(xiāo)量是去年同期的1.52倍，而月餅、糕點(diǎn)類(lèi)禮券的銷(xiāo)量為去年同期的2.6倍。另外全國(guó)范圍內(nèi)月餅的異地訂單是去年同期的2.07倍，其中3~6線(xiàn)城市的消費(fèi)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

月餅行業(yè)的盈利呈現(xiàn)兩級(jí)分化，低端產(chǎn)品低毛利率，而高端產(chǎn)品則具備長(zhǎng)周期提價(jià)能力。國(guó)盛證券研報(bào)指出，廣州酒家的月餅有節(jié)日禮品屬性，具備長(zhǎng)周期提價(jià)能力。提價(jià)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自高端品類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比增加以及同品類(lèi)售價(jià)提高。廣州酒家月餅過(guò)去7年平均每年超成本提價(jià)3.8%，毛利率從52.3%提升至63.2%，帶動(dòng)公司凈利率每年以0.4個(gè)百分點(diǎn)左右的速度逐步提升。由于月餅屬于節(jié)日型消費(fèi)品，廣州酒家和元祖股份下半年的收入遠(yuǎn)大于上半年。給企業(yè)帶來(lái)大額銷(xiāo)售收入的同時(shí)，月餅的毛利率也非?？捎^。

2017年元祖股份、廣州酒家和麥趣爾的月餅業(yè)務(wù)毛利率均超過(guò)60%。廣州酒家2017年月餅銷(xiāo)售收入8.98億元，增速12.04%，月餅系列產(chǎn)品銷(xiāo)售1.05萬(wàn)噸，增加12.56%；再?gòu)膹V州酒家2018年的年報(bào)來(lái)看，2018年公司營(yíng)收25.37 億元，增長(zhǎng)15.9%，凈利3.81億元，增長(zhǎng)12.0%。2018年月餅收入占比為40.9%，月餅是主要利潤(rùn)來(lái)源；元祖股份2017年月餅禮盒銷(xiāo)售額達(dá)6.18億元，增速16.52%，月餅禮盒銷(xiāo)售量434.92萬(wàn)盒，增加9.4%。

另外，星級(jí)酒店的月餅采用的是代工模式，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星級(jí)酒店月餅大部分都是由專(zhuān)門(mén)的月餅供應(yīng)商提供，每年專(zhuān)供大型酒店集團(tuán)月餅的供應(yīng)商都會(huì)做出口味不一的月餅?zāi)玫骄频?，讓酒店進(jìn)行選擇，最后只需要加上酒店的包裝即可。從供應(yīng)商手中拿到月餅，成本會(huì)更低。星級(jí)酒店銷(xiāo)售月餅是酒店盈利的一種方式，月餅的成本為50%，由此看來(lái)，月餅生意確實(shí)會(huì)產(chǎn)生“高額利潤(rùn)”。

月餅行業(yè)有哪些玩家？

既然月餅行業(yè)平均毛利率水平能達(dá)到55%。這樣的毛利率水平，自然是玩家不少。

月餅行業(yè)有哪些玩家呢？清和泉資本做了梳理，首先是食品老字號(hào)，比如稻香村這種全國(guó)型的老字號(hào)，廣州酒家、全聚德、五芳齋這種地方型的老字號(hào)，因?yàn)橛辛己每诒推放苾?yōu)勢(shì)，所以受眾優(yōu)勢(shì)明顯，以年齡偏大的消費(fèi)人群為主，其以線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店為主的銷(xiāo)售渠道也是一大優(yōu)勢(shì)，所以食品老字號(hào)企業(yè)在月餅市場(chǎng)穩(wěn)坐泰山。

其次是烘焙連鎖店，比如好利來(lái)這種烘焙連鎖公司，全國(guó)有上百甚至近千家門(mén)店。由于烘焙本身就是主業(yè)，既有生產(chǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也有零售渠道基礎(chǔ)，所以做月餅基本上就是水到渠成的事情，甚至有一部分烘焙連鎖以月餅為主要營(yíng)收，兩個(gè)月銷(xiāo)售期占年度營(yíng)收的一半。

第三就是小作坊式生產(chǎn)，尤其是在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，家庭作坊式的月餅是主流。在城市中以小型的烘焙店或烘焙工作室為主，每年單個(gè)小作坊雖然做的月餅數(shù)量不多，但由于這種作坊的數(shù)量龐大，所以在月餅市場(chǎng)中這是不可忽略的一個(gè)市場(chǎng)。
第四則是餐飲、酒樓和酒店。如凱悅等五星級(jí)酒店、西貝等連鎖餐飲公司，美心等餐飲集團(tuán)，以及杏花樓等地方性酒樓。雖然生產(chǎn)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)不具備，但有客群也有渠道，銷(xiāo)售熱度也不錯(cuò)。

第五就是國(guó)內(nèi)外的食品大公司，比如以月餅為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司有廣州酒家和元祖股份。

第六就是網(wǎng)紅/跨界月餅，網(wǎng)紅月餅則被賦予了更多的象征意義，越玩越年輕，有的還炒成限量款，包裝和文案都極致精美，口味有所創(chuàng)新，深受年輕人喜愛(ài)，是月餅大軍中的新秀。而在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中通過(guò)主營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌獲得大量消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)，跨界做月餅也就先有了很好的客戶(hù)基礎(chǔ)。