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摘掉"志玲姐姐"帽子后 都市麗人面臨蒸發(fā)135億考驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 2019-08-18 06:48:07

2015年是都市麗人的巔峰之年,2015年7月,都市麗人達(dá)到8.35港元/股,市值突破180億港元。四年時(shí)間,都市麗人市值蒸發(fā)150億港元,約合人民幣135億元。

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曾經(jīng)的本土內(nèi)衣龍頭品牌——都市麗人(02298.HK)正在經(jīng)歷重重考驗(yàn)。

近日,都市麗人發(fā)布盈利警告稱(chēng),公司2019年上半年的預(yù)期利潤(rùn)將下跌超過(guò)80%。2019年8月15日收盤(pán),都市麗人報(bào)收1.32港元/股,市值為29.69億港元。2015年是都市麗人的巔峰之年,2015年7月,都市麗人達(dá)到8.35港元/股,市值突破180億港元。四年時(shí)間,都市麗人市值蒸發(fā)150億港元,約合人民幣135億元。

2018年上半年都市麗人財(cái)報(bào)顯示,公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)為1.75億元,按上述盈利預(yù)警估算,2019年上半年都市麗人的凈利潤(rùn)僅有不到3500萬(wàn)元。都市麗人稱(chēng)利潤(rùn)下跌主要系集團(tuán)原材料成本增加以及提供更高的折扣,清理本集團(tuán)的舊存貨等。

據(jù)廣發(fā)證券對(duì)2015年內(nèi)衣市場(chǎng)公司市占率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2015年都市麗人憑借3.2%的市場(chǎng)份額,位列第一。翻看彼時(shí)的業(yè)績(jī)報(bào)道:“都市麗人2015年總收入增長(zhǎng)23.6%至49億元”“都市麗人2015年實(shí)現(xiàn)凈利5.4億元,同比大增27%”“都市麗人上市一年市值翻番”等,再對(duì)比如今利潤(rùn)斷崖式的下跌,頗有種英雄遲暮的感覺(jué)。

“萬(wàn)店”擴(kuò)張——曾經(jīng)的試金石

事實(shí)上,都市麗人登陸港股市場(chǎng)也不過(guò)五年時(shí)間。資料顯示,都市麗人成立于1998年,2014年6月在香港主板上市,被稱(chēng)為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

1988年出現(xiàn)的都市麗人,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)在高端品牌和低端品牌之間的空白,彼時(shí)的低端內(nèi)衣還多以地?cái)傌洖橹鳎际宣惾送ㄟ^(guò)親民的價(jià)格主打大眾化市場(chǎng),將貼身衣物的品類(lèi)集合在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售,既有導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行介紹,又能供消費(fèi)者試穿。

與高端內(nèi)衣品牌進(jìn)駐KA賣(mài)場(chǎng)不同,都市麗人以連鎖、加盟專(zhuān)賣(mài)店的形式拓展渠道。自2002年起,都市麗人著重在二三線城市開(kāi)店,2014年更是提出“萬(wàn)店計(jì)劃”,計(jì)劃在5年內(nèi),將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的都市麗人門(mén)店擴(kuò)展到1萬(wàn)家。2011-2015年,都市麗人的年凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。據(jù)悉,2015年,都市麗人凈增零售店鋪達(dá)1032家,線下實(shí)體店鋪超8000家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,都市麗人定位于中低端市場(chǎng),一方面,三四線城市的運(yùn)營(yíng)成本低,另一方面,當(dāng)時(shí)正值內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)興起之時(shí),都市麗人憑借“萬(wàn)店”策略得以迅速脫穎而出。

狂奔的都市麗人在2016年遇到了剎車(chē)。2016年都市麗人銷(xiāo)售收入下降約8.9%至45.12億元,凈利潤(rùn)大降約55.2%至2.42億元,經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬(wàn)元。2016年上半年都市麗人關(guān)店達(dá)238家,2017年門(mén)店凈總數(shù)下降了362家。截至2017年末,都市麗人的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括7181家門(mén)店,其中1290家為自營(yíng)門(mén)店,5891家為加盟門(mén)店。

2018年光大證券的研報(bào)分析稱(chēng),都市麗人初始門(mén)店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn),經(jīng)銷(xiāo)商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化;組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng),內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。業(yè)內(nèi)人士曾分析,內(nèi)衣,是以研發(fā)和銷(xiāo)售能力為主導(dǎo)的生意。在營(yíng)銷(xiāo)方式變得多樣化的當(dāng)下,都市麗人依然采用線上做廣告、線下鋪渠道的方式已經(jīng)失效,同時(shí)原材料成本、研發(fā)和制造費(fèi)用不斷攀升,各大內(nèi)衣品牌不斷崛起,都市麗人并未形成自身的產(chǎn)品技術(shù)壁壘,線上產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道也并未完全打通。

此后,都市麗人開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,都市麗人調(diào)整了銷(xiāo)售渠道,包括關(guān)閉虧損門(mén)店、提升直營(yíng)門(mén)店占比、增加購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量、提升門(mén)店形象等。2018年上半年,都市麗人還與京東成立并購(gòu)基金、與上海卡帕成立合資公司、引入唯品會(huì)及騰訊等戰(zhàn)略投資者、聘請(qǐng)前維密CEO與原華歌爾研究開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)湯淺滕等。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)在2018年得到了扭轉(zhuǎn)。都市麗人2018年年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2018年都市麗人年收入為50.96億元,同比增長(zhǎng)12.2%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.83億元,同比增長(zhǎng)15.4%。

營(yíng)收凈利雙增卻難以掩蓋毛利率不斷下降的事實(shí),都市麗人的毛利率從2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同時(shí),應(yīng)收賬款從2016年的4.51億元增長(zhǎng)至2018年的8.26億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后,2018年又迅速下降至0.51億元。

都市麗人換掉代言人之后

6月21日,都市麗人宣布了新的代言人——22歲的“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤,與合作了七年之久的“志玲姐姐”告別。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費(fèi)人群年齡下移的調(diào)整。

摘掉“姐姐”的帽子以后,品牌就真的可以年輕化嗎?一位在浙江嘉興經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣店的老板告訴記者,目前年輕消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的要求更偏重于舒適、簡(jiǎn)約、個(gè)性化,且內(nèi)衣品類(lèi)被不斷細(xì)分,比如無(wú)鋼圈、美背、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等各種類(lèi)型,都市麗人的品類(lèi)不全且質(zhì)量一般,并不能滿足消費(fèi)者的需求。一位從事內(nèi)衣品牌市場(chǎng)推廣的業(yè)內(nèi)人士更是直言,“舒適、調(diào)整、合身、身份感、儀式感、網(wǎng)紅款、口碑、無(wú)鋼圈等的標(biāo)簽,都市麗人哪個(gè)都不沾邊。”

實(shí)際上,上述業(yè)內(nèi)人士是站在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)衣知識(shí)的普及度上說(shuō)出這句話的。在這位業(yè)內(nèi)人士看來(lái),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的科學(xué)認(rèn)識(shí)極度欠缺。“大部分女生如果不是去刻意學(xué)習(xí),她們的認(rèn)知基本來(lái)源于內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)。”而內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)只是銷(xiāo)售員,很可能她們也不具備系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的選購(gòu)內(nèi)衣的知識(shí)。該業(yè)內(nèi)人士坦言,較大杯內(nèi)衣,小杯內(nèi)衣對(duì)面料、工藝的要求更低,因此工廠更喜生產(chǎn)小杯內(nèi)衣。同時(shí),國(guó)內(nèi)早期的內(nèi)衣廣告大力宣傳小杯聚攏效果,給消費(fèi)者造成了對(duì)自身特點(diǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)知,實(shí)際上過(guò)度聚攏會(huì)造成壓迫、變形,厚海綿還容易滋生細(xì)菌。而早期都市麗人的主打款正是“上薄下厚”的聚攏型內(nèi)衣。

2016年都市麗人業(yè)績(jī)大幅下滑,都市麗人解釋稱(chēng),無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增,微商能于供銷(xiāo)層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇,而都市麗人卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商,加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響,導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類(lèi)產(chǎn)品,大大影響了銷(xiāo)售。

都市麗人在2012年簽下性感女郎林志玲后,品牌名聲高漲,此后,“性感”標(biāo)簽也一路跟隨都市麗人。但近年來(lái),都市麗人卻似乎充滿了城鄉(xiāng)結(jié)合的“土味”風(fēng),記者詢問(wèn)了安徽某五線城市的多位40歲以上的女性對(duì)都市麗人的認(rèn)知,多位均表示,價(jià)格低端,并不中意。上述內(nèi)衣品牌推廣人士說(shuō):“媽媽們是不會(huì)相信一個(gè)‘賣(mài)給小女生’的牌子有多好的聚攏效果的。”

那這個(gè)“賣(mài)給小女孩”的內(nèi)衣品牌,年輕人喜歡嗎?記者詢問(wèn)了近十位90后的女生,超半數(shù)表示對(duì)其的印象還停留在初中時(shí)代,部分受訪者表示平時(shí)會(huì)去H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚店鋪選購(gòu)內(nèi)衣,因其舒適便捷,半數(shù)表示,平時(shí)會(huì)在電商平臺(tái)選購(gòu)內(nèi)衣,舒適度是首選要求。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》(下簡(jiǎn)稱(chēng)《研究》)顯示,無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來(lái)爆發(fā),市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成;從消費(fèi)人群來(lái)看,90后占比過(guò)半?!堆芯俊吠瑫r(shí)細(xì)分出購(gòu)買(mǎi)少女文胸的“少女人群”、18-25歲的“年輕人群”、罩杯D+的“豐滿人群”,以及年消費(fèi)≥500元的“高端人群”。

這與上述業(yè)內(nèi)人士的劃分部分類(lèi)似,她認(rèn)為可以把文胸消費(fèi)者分為三類(lèi),第一類(lèi)是對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知來(lái)自線下店鋪和長(zhǎng)輩的消費(fèi)者,第二類(lèi)是關(guān)注舒適度和面料,崇尚接納自我的消費(fèi)者,第三類(lèi)屬于“極客”,具備選購(gòu)內(nèi)衣的專(zhuān)業(yè)知識(shí),“大杯”居多。在她看來(lái),第一類(lèi)消費(fèi)者選擇都市麗人的概率比較大,第二類(lèi)消費(fèi)者會(huì)更喜歡電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)品牌,而第一類(lèi)群體正不斷向第二類(lèi)群體轉(zhuǎn)變,因此都市麗人的固有顧客正在不斷流失。

除了官宣新的代言人,2019年6月都市麗人發(fā)布公告稱(chēng),已與集團(tuán)的十六家現(xiàn)有供應(yīng)商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協(xié)議,成立合資公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作活動(dòng),以此整合供應(yīng)商的新產(chǎn)品、新材料開(kāi)發(fā)能力,縮短新材料、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期。

在這位業(yè)內(nèi)人士看來(lái),品牌對(duì)自我的認(rèn)知和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可能大不相同,因此品牌升級(jí)或者是轉(zhuǎn)型首先要找準(zhǔn)自己的定位,進(jìn)行充分的用戶調(diào)研,包括購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、心理價(jià)位、接收信息的渠道、對(duì)內(nèi)衣的要求等,其次是抓住自己品牌和其他品牌的差異性,分析該差異是否具備市場(chǎng),然后去放大差異,最后還要升級(jí)產(chǎn)品線以及營(yíng)銷(xiāo)方式。

責(zé)編 杜宇

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