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經(jīng)銷渠道優(yōu)勢顯現(xiàn) 李寧上半年凈賺近8億

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2019-08-16 00:09:36

每經(jīng)記者 許戀戀 實(shí)習(xí)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

曾經(jīng)3年虧損31億的李寧,終于實(shí)現(xiàn)持續(xù)的逆轉(zhuǎn)。

8月14日,李寧有限公司(02331. HK)發(fā)布了截至2019年6月30日的未經(jīng)審核的上半年財(cái)報(bào),2019年上半年,李寧的收入為62.55億元(單位:人民幣,下同),同比上漲32.72%;毛利為31.08億元,同比增長35.49%,毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到49.7%;股東應(yīng)占凈利同比大漲196%至7.95億,凈利率由5.70%上漲到12.71%。

另外,李寧的經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。運(yùn)營資金狀況持續(xù)顯著改善,在運(yùn)營收入上漲33%的同時(shí),平均運(yùn)營資金(撥備前金額)下降16%,現(xiàn)金循環(huán)周期也進(jìn)一步改善,由2018年的45天縮短到2019年的32天。這樣的財(cái)報(bào)也得到了資本市場的認(rèn)可,8月14日,財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,李寧股價(jià)一度大漲13.78%至21.05港元,達(dá)到2010年12月以來的新高。8月15日收盤,股價(jià)20.45港元。

李寧公開表示,公司能夠扭虧為盈,進(jìn)而繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢,“單品牌、多品類、多渠道”的策略是關(guān)鍵。

凈利潤同比激增196%

幾年前的李寧還是一個(gè)備受質(zhì)疑、三年虧損31億元的“巨坑”,短短幾年后,通過調(diào)整經(jīng)營策略,改善優(yōu)化渠道,重塑品牌形象,李寧東山再起,連續(xù)交出了令人滿意的成績單。

2019年上半年財(cái)報(bào)顯示,李寧的收入同比上漲32.72%達(dá)到62.55億元;歸屬于公司股東凈利潤同比大漲196%至7.95億,凈利率由5.70%上漲到12.71%。

雖然如此大幅的上漲有分享紅雙喜土地收儲相關(guān)受益的原因,但是李寧本身的良好經(jīng)營狀況也不容忽視??鄢淮涡耘c經(jīng)營無關(guān)的損益后,李寧的凈利潤上升109%至5.61億元人民幣,凈利率為9.0%。

從經(jīng)營上看,李寧整體零售流水(包括線上及線下)取得20%~30%低段增長。整體同店銷售2019年上半年取得10%~20%中段增長。新品線下零售流水取得10%~20%中段增長。新品折扣率改善超過1個(gè)百分點(diǎn),售罄率上升超過2個(gè)百分點(diǎn)。

對渠道的改善優(yōu)化是取得這一出色成績的重要原因。要知道,幾年前,李寧就是被無限擴(kuò)張的渠道給拖入了深坑。2008年,趁著奧運(yùn)會的舉辦以及李寧點(diǎn)燃主火炬的東風(fēng),李寧大幅擴(kuò)張銷售渠道,2010年經(jīng)銷渠道就從2004年的2526個(gè)提升到了7333個(gè),直營渠道從351個(gè)提升到了582個(gè)。到了2011年,李寧門店數(shù)量飆升至8255間。

然而李寧對品牌定位和營銷出現(xiàn)偏差,主打年輕化的品牌定位,讓伴隨李寧成長起來的消費(fèi)人群感到陌生。加之整體價(jià)格上調(diào),導(dǎo)致李寧庫存積壓嚴(yán)重,虧損巨大。到2012年,李寧開始大量關(guān)閉門店,當(dāng)年虧損19.79億元。此后兩年,分別虧損3.91億元和7.81億元,三年虧損金額累計(jì)超31億元。

有了之前的教訓(xùn),李寧在渠道上格外用心。李寧透露,公司在傳統(tǒng)商業(yè)街、百貨、運(yùn)動城發(fā)展的基礎(chǔ)上,聚焦購物中心渠道和奧特萊斯的突破,與國內(nèi)多個(gè)大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略型合作,在購物中心渠道重點(diǎn)開設(shè)多品類高效大店,同時(shí)持續(xù)關(guān)閉虧損店鋪,升級改造抵消店鋪,優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)。

直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷是李寧提升渠道效率的重要手段。數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月30日,李寧直營店為1379個(gè),較2018年12月31日減少8.4%,特許經(jīng)銷商銷售點(diǎn)5043個(gè),較2018年12月31日上漲4.2%,特許經(jīng)銷商收入取得40%中段增長。

除了直營與經(jīng)銷,電子商務(wù)也是李寧開拓的渠道。財(cái)報(bào)顯示,上半年李寧電子商務(wù)渠道銷售收入占總收入的21.7%,同比上漲0.9%。以去年同季度伊始已投入運(yùn)營的李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)計(jì)算,截至2019年6月30日,電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)銷售按年增長為30%~40%,零售流水取得20%~30%高段增長。

運(yùn)動時(shí)尚與籃球表現(xiàn)搶眼

如今,李寧將公司定位調(diào)整為體育運(yùn)動公司,旗下包括籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運(yùn)動生活五大核心業(yè)務(wù)品類。今年3月22日,李寧在香港召開2018年業(yè)績發(fā)布會,宣布集團(tuán)營收歷史首次突破百億元大關(guān),達(dá)到105.11億元人民幣。從李寧2019年上半年62.55億元的營收來看,今年的業(yè)績表現(xiàn)依然亮眼。

具體到各個(gè)品類,半年報(bào)顯示,運(yùn)動時(shí)尚類(包含中國李寧)零售流水占比29%,是公司的最大品類。同時(shí),其零售流水增速高達(dá)54%,也領(lǐng)跑所有品類。

值得注意的是,籃球的零售流水增速達(dá)到44%,以28%的零售流水占比排名第二。排在其后的是跑步與訓(xùn)練,分別占比21%和20%,訓(xùn)練類產(chǎn)品小幅上漲14%。

李寧的運(yùn)動時(shí)尚類產(chǎn)品表現(xiàn)如此搶眼,絕大部分要?dú)w功于“中國李寧”。這個(gè)主攻時(shí)尚運(yùn)動的子品牌,去年一亮相紐約時(shí)裝周便驚艷四座,好評不斷,走秀結(jié)束僅一分鐘,很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。

除了持續(xù)亮相時(shí)裝周,李寧在塑造品牌上也不遺余力。除與迪士尼合作,推出“米奇家族”“星球大戰(zhàn)”及“玩具總動員”等系列產(chǎn)品外,還聯(lián)手國內(nèi)頂級電競俱樂部“RNG”“Newbee”,推出“中國選手”概念聯(lián)名服裝;與洛杉磯潮流藝術(shù)家David Flores聯(lián)名,將涂鴉藝術(shù)作品注入李寧品牌。

事實(shí)上,李寧的做法并不新鮮。近幾年,越來越多的運(yùn)動品牌把運(yùn)動產(chǎn)品時(shí)尚化、潮流化作為其主要策略。Adidas(阿迪達(dá)斯)與Kanye West以及Pharrell Williams合作推出了Yeezy Boost和Superstar系列,其子品牌Adidas Originals則選擇了與華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang展開聯(lián)名合作,并陸續(xù)簽下鹿晗、范冰冰、陳奕迅、楊冪、易烊千璽等明星作為代言人。

在籃球上,李寧則通過與明星不同形式的合作以擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力。2017年,以5年10億元人民幣續(xù)約CBA的球衣、球鞋、比賽用球贊助權(quán)益;2018年,給了NBA球員韋德一份終身合同,通過長期綁定這位NBA球員,深度打造“韋德之道”核心系列。另外,李寧還簽下了NBA球星CJ麥科勒姆。此前有傳言稱,李寧將以10年2.5億美元天價(jià),豪賭NBA近年來最受矚目的狀元錫安·威廉姆森。雖然最后失敗,但今年7月26日,李寧又迅速用5年數(shù)百萬美元重金簽下18歲的全美五星后衛(wèi)RJ Hampton。

(實(shí)習(xí)生李美宏對本文亦有貢獻(xiàn))

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