“15萬億”后的房企戰(zhàn)略：在“收”與“放”之間爭奪“蛋糕”

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

14.997萬億元，這是過去一年中國房地產(chǎn)行業(yè)商品房銷售額創(chuàng)造的新成績。與此同時(shí)，2018年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資超過12萬億元，足以體現(xiàn)這一行業(yè)的投資規(guī)模之大。

伴隨中央“房子是用來住的、不是用來炒的”“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲，加快建立促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機(jī)制”“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”等定位，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整的相對深水區(qū)。

“今后，沒有競爭力的企業(yè)很難生存，沒有核心競爭力的企業(yè)很難發(fā)展。”近日在億翰智庫舉辦的中國房地產(chǎn)百強(qiáng)峰會(huì)上，中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)原副會(huì)長朱中一就如是說。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“15萬億”只是行業(yè)高點(diǎn)而非企業(yè)高點(diǎn)，這意味著行業(yè)存在某些不確定性，但高點(diǎn)之下企業(yè)則有機(jī)會(huì)從更大的“蛋糕”中分得更大的份額，機(jī)會(huì)猶存。

那么“15萬億”之后，房企的機(jī)會(huì)點(diǎn)到底在哪里？房企是選擇放慢速度還是繼續(xù)高周轉(zhuǎn)？是繼續(xù)急劇擴(kuò)張還是精細(xì)深耕主業(yè)？

2019年前7月銷售額超千億元房企達(dá)15家 數(shù)據(jù)來源：中指研究院 制圖：每日經(jīng)濟(jì)新聞 鄒利

規(guī)模之戰(zhàn)：房企的“收”與“放”

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員秦虹近日在中國房地產(chǎn)百強(qiáng)峰會(huì)上指出，城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)和中心城市引領(lǐng)的城市群發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展和人們對文旅、健康、養(yǎng)老等方面的需求，使得房地產(chǎn)還有10年左右的發(fā)展期，這對企業(yè)仍然是發(fā)展的機(jī)遇期。

實(shí)事上，進(jìn)入2019年以來，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度繼續(xù)提高。今年上半年，銷售額超千億元的房企達(dá)到12家；而前7月，銷售額超千億元的房企則增至15家。

隨著房地產(chǎn)從短缺時(shí)代過渡到過剩時(shí)代，房企的發(fā)展戰(zhàn)略打法也在相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。

以行業(yè)三強(qiáng)的碧桂園、恒大、萬科為例，碧桂園提出要“提質(zhì)控速”并隨之放緩了在規(guī)模上的追求；恒大更提出要做到“三低一高”優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)；而萬科也提出“收斂聚焦”來應(yīng)對行業(yè)的變化。

旭輝董事長林中指出，未來是精細(xì)化發(fā)展時(shí)代，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)以粗放經(jīng)營為主，尤其成本管理非常粗糙，這就需要房企轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路。

的確，僅從土地成本即可見，房企已經(jīng)無法粗放生存。在2016~2017年“地王”頻出的時(shí)代，諸多在一、二線城市拿下“地王”的房企，本以為扛兩三年就能夠盈利了，但經(jīng)過本輪市場調(diào)控，不少房企會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)越來越大。

近日網(wǎng)傳的富力地產(chǎn)內(nèi)部文件就顯示，其2019年下半年原則上將暫停拿地，如遇有優(yōu)質(zhì)土地項(xiàng)目等特殊情況，可單獨(dú)呈報(bào)集團(tuán)董事長審批。

秦虹指出，伴隨著住房價(jià)格管制等原因，房地產(chǎn)開發(fā)利潤空間壓縮，利潤空間越來越小。再加上資金上的約束，房地產(chǎn)的杠桿率將會(huì)最終將得到控制。

但值得注意的是，目前房企表現(xiàn)出的“收斂”更多是對風(fēng)險(xiǎn)的把控和效率的提升，而非量的縮減。實(shí)際上，“要規(guī)模還是要利潤”是行業(yè)內(nèi)并沒有發(fā)展到“二選一”的程度，如果生存規(guī)模已過，那么可以把眼光放在利潤上，但如果生存規(guī)模沒過，還是要做規(guī)模。

因此可以發(fā)現(xiàn)，不少規(guī)模仍待提升的房企，現(xiàn)階段無一不是加大步伐，保銷售、保回款。

布局策略：一二線城市仍是重中之重

對于規(guī)模房企而言，一二線城市仍是布局重點(diǎn)。

中指院數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，碧桂園累計(jì)拿地1086億元，位居拿地榜首位；萬科以總額1030億元占據(jù)榜單第二位；第三名融創(chuàng)拿地總額685億元。TOP10企業(yè)拿地總額6605億元，占TOP100企業(yè)的36.5%，行業(yè)集中度繼續(xù)提升。

以萬科為例，其7月在土地市場繼續(xù)發(fā)力，單月拿地金額超280億元。而融創(chuàng)前7個(gè)月拿地金額是去年同期（142億元）的近5倍，從去年第34名躍升至今年的第3；拿地面積達(dá)到1188萬平方米，較去年同期幾乎翻番。

數(shù)據(jù)來源：中指研究院 制圖：每日經(jīng)濟(jì)新聞 魏文藝

值得注意的是，這些頭部房企拿地多集中在一二線熱點(diǎn)城市。

據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，1~7月，全國土地成交金額TOP10城市累計(jì)成交額9229億元，同比增長14.8%，而2018年同期為8037億元。一二線城市仍然是房企投資拿地的重中之重，其中杭州以1672億元位列榜首；武漢、昆明、西安、鄭州等中西部城市土地市場成交日趨火熱。

從各城市群拿地金額來看，長三角仍是房企重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，1~7月，長三角地區(qū)土地市場持續(xù)火熱，TOP10企業(yè)拿地金額共計(jì)2721億元，位列首位；受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人才引進(jìn)等政策影響，中西部重點(diǎn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，成為房地產(chǎn)企業(yè)的投資熱土，TOP10企業(yè)拿地金額達(dá)1951億元；珠三角和環(huán)渤海以1219億元和1217億元分列第三、第四位。

從城市群拿地企業(yè)來看，龍頭房企繼續(xù)堅(jiān)持廣布局的策略，中小房企則集中于其深耕區(qū)域發(fā)展。如萬科、龍湖、碧桂園、綠地、保利、融創(chuàng)、中海等房企，多次出現(xiàn)在各城市群的拿地榜單；此外，京投發(fā)展、濱江集團(tuán)、俊發(fā)集團(tuán)等企業(yè)持續(xù)深耕大本營，在環(huán)渤海、長三角及中西部城市群榜單中出現(xiàn)，拿地較為集中。

再看貨值，億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，新增貨值破千億元的企業(yè)達(dá)15家。其中碧桂園、萬科分別以3576.9億元、 2946.1億元穩(wěn)坐冠亞軍，而融創(chuàng)新增貨值是去年同期的3倍，以2808.9億元躍升至榜單第三位；保利和陽光城躍進(jìn)前十位。而這些頭部企業(yè)的貨值大部分位于一二線城市。

同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，頭部企業(yè)確實(shí)現(xiàn)階段拿地動(dòng)作比較積極，當(dāng)前土地市場回歸理性，在公開市場拿地還是比較好的機(jī)會(huì)。所以一些大企業(yè)進(jìn)行積極補(bǔ)倉和布局，而部分中小企業(yè)市場反應(yīng)能力比較弱，主動(dòng)收縮了戰(zhàn)線，拿地也理性了。未來大型企業(yè)和中小企業(yè)在土地市場的做法還是不一樣的。

2019年1~7月中國典型房企新增貨值TOP10  數(shù)據(jù)來源：億翰智庫

跨界發(fā)展：向“生態(tài)圈”求紅利

值得一提的是，當(dāng)下的“放”已經(jīng)不同以往。如今的環(huán)境并沒有給房企太多“盲目沖動(dòng)”的空間。在成本、資金、政策約束下，房地產(chǎn)業(yè)要持續(xù)長久的未來發(fā)展，必須要探索更多細(xì)分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型空間，強(qiáng)化資源有效整合、提升運(yùn)營能力、重視風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、利用政策紅利和尋求金融支持。

秦虹認(rèn)為，轉(zhuǎn)型要向產(chǎn)業(yè)細(xì)分方向轉(zhuǎn)，要向補(bǔ)短板方向轉(zhuǎn)，要向整合資源方向轉(zhuǎn)，每一個(gè)市場都有巨大的細(xì)分的市場，而每一個(gè)細(xì)分市場都有足夠大的規(guī)模。比如，針對人口結(jié)構(gòu)的變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等，這涉及到教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文體、文化、旅游等。

金科股份董事長蔣思海表示，當(dāng)單一地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，變革與突破勢在必行。構(gòu)建“從產(chǎn)品到機(jī)制到運(yùn)營到融資”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，既是護(hù)城河也是基業(yè)長青的必經(jīng)之路。將來，頭部企業(yè)的競爭將是生態(tài)系統(tǒng)中的競爭。目前，金科就將主要心思用在產(chǎn)品線與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)建上。

萬科、恒大、保利、碧桂園、華潤等頭部房企，都在已探索的跨界產(chǎn)業(yè)以外，更多考慮地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈能輻射和鏈接的業(yè)務(wù)。

如推出了“華潤理想國”的華潤集團(tuán)，2018年明確向“城市投資開發(fā)運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，除原本的住宅、商業(yè)、寫字樓、綜合體開發(fā)業(yè)務(wù)外，新布局了養(yǎng)老、農(nóng)業(yè)、長租公寓、影視、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等板塊。

但無論是社區(qū)綜合服務(wù)、科技產(chǎn)業(yè)投資，還是文化旅游康養(yǎng)，每一項(xiàng)都要有資源支撐。如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)既要與政策相匹配，又要考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營能力，被市場所接受。

億翰智庫董事長陳嘯天指出，頭部企業(yè)的競爭一定是來自于生態(tài)系統(tǒng)的競爭，不再是單一的產(chǎn)品力，運(yùn)營能力，而是整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)