生鮮商超聯(lián)盟之戰(zhàn)：賺錢與否在此一役？

每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

多點Dmall董事長張文中接受采訪

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

2019年已經(jīng)過半，對于零售市場來說，這上半年過得并不安穩(wěn)。傳統(tǒng)企業(yè)依舊在為如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型惆悵，而新零售代表們卻也紛紛打響“填坑之戰(zhàn)”。

“只要是進入了開店的領(lǐng)域，總有開得好的和開得不好的，可能有些企業(yè)很認(rèn)真，店開得少，相對來說成功率高一點，但我覺得對于關(guān)店不用過度解讀。”多點Dmall董事長張文中在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在互聯(lián)網(wǎng)新時代，零售業(yè)必然要變化，但變化也就意味著需要付出很多心血。

不同于傳統(tǒng)零售時代，似乎只要保證選址、貨源、庫存就能讓一家商超取得很好的經(jīng)營成績。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，無論是品牌商家還是渠道商家，都越來越多選擇平臺模式或聯(lián)盟形態(tài)尋求全渠道的轉(zhuǎn)型突圍。這背后，既是零售市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，對生鮮商超而言，更或是未來盈利的突破口。

正是在這樣的市場環(huán)境下，近日，以多點Dmall為代表的零售平臺加速全渠道聯(lián)盟化引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。張文中在首屆“誠盟峰會”上透露出信號，多點構(gòu)建聯(lián)盟的重點已不再局限于對連鎖零售商的拓展，更延伸至了上游品牌商和后端的技術(shù)、物流服務(wù)商。

一如IDG資本董事總經(jīng)理孫宇含在上述峰會解讀生鮮商超市場形勢時說，近年來資本市場對生鮮商超行業(yè)寄予了極大期望，行業(yè)中也出現(xiàn)了不同的商業(yè)模型，但不論以門店為核心的模式還是以倉或終端為核心的模式，大部分模式當(dāng)前仍沒有解決盈利性的問題。而現(xiàn)在的市場環(huán)境也發(fā)生了很多變化，同時競爭異常激烈，但未來的零售市場很可能是一個多業(yè)態(tài)并存的方式。在眾多創(chuàng)新形態(tài)里，未來比拼的重點將是生態(tài)的開放、企業(yè)的包容力、以及技術(shù)迭代能力等。

商超經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變 產(chǎn)業(yè)生態(tài)搭建成共識

消費者年齡迭代、用戶需求和購物習(xí)慣發(fā)生改變，如何搞懂消費者？對于零售企業(yè)來說，當(dāng)前正是求知若渴的時候。

“過去品牌零售商更多經(jīng)營的是商品，從品牌角度說是基于自己的商品、渠道找到消費者；對于零售企業(yè)來說，是基于針對客群的商品組合，管理商品的效率。但是在過去五年里最大的變化是，以往以商品為出發(fā)點去做生意的思路已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)向了以消費者為核心的思路。”在本次多點Dmall誠盟峰會上，德勤亞太區(qū)消費品及零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂窒砹怂麑Ξ?dāng)國內(nèi)當(dāng)前零售市場的看法。

在零售市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，實則也意味著品牌企業(yè)和零售企業(yè)需要做出相應(yīng)調(diào)整，但轉(zhuǎn)變并非易事。張?zhí)毂J(rèn)為，如果在各個區(qū)域零售市場都能通過一套解決方案來建成一個平臺，在一個新的線上線下一體化平臺框架下，這將是讓品牌商家和零售商家都能獲益的事情。

也正是在此背景下，張文中在近日舉辦的“誠盟峰會”上表示，最想強調(diào)的只有兩個字——聯(lián)盟。在他看來，全世界零售商當(dāng)前都面臨著挑戰(zhàn)和機遇，包括技術(shù)的顛覆性創(chuàng)新、經(jīng)濟形勢的變化、消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化等。而圍繞多點形成的商業(yè)聯(lián)盟，正是尋找零售產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、改善消費體驗、提高效率的一條途徑。

實際上，從多點成立以來，不論是張文中在詮釋多點的定義時，亦或是多點Dmall合伙人、總裁張峰在與中百、重百等企業(yè)建立合作時，多次都在強調(diào)多點的平臺和聯(lián)盟屬性。但對比今年1月舉辦的多點Dmall合作伙伴大會而言，較為明顯的變化在于，多點的聯(lián)盟構(gòu)建重點已經(jīng)不僅局限于對連鎖零售商的拓展，更延伸至了上游品牌商和后端的技術(shù)、物流服務(wù)商。

關(guān)于“多點的聯(lián)盟到底有什么內(nèi)容？”張文中在現(xiàn)場表示，比較集中的幾個方面在于：第一是技術(shù)聯(lián)盟，第二是會員聯(lián)盟，第三是商品聯(lián)盟和供應(yīng)鏈聯(lián)盟，第四是標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟。在張文中看來，每一個聯(lián)盟的層面都代表著在當(dāng)前市場環(huán)境下，零售產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)需要面臨的痛點。

以技術(shù)聯(lián)盟為例，張文中說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代、人工智能時代，技術(shù)決定一切。中國零售市場有幾十萬億的規(guī)模，盡管零售企業(yè)眾多但從企業(yè)單體規(guī)模來說很小，無法與類似美國沃爾瑪這樣的體量對比。所以在這樣一個非常分散的市場，如果想通過技術(shù)創(chuàng)新突圍，一家企業(yè)單槍匹馬基本是很難成功的，因為今天零售業(yè)面臨的技術(shù)競爭是全方位的，而通過平臺聯(lián)盟的方式，每一家企業(yè)都可以有與一流企業(yè)競爭的機會。

全渠道協(xié)同 生鮮商超的未來盈利突破口？

多點的生態(tài)邏輯一方面瞄準(zhǔn)的是零售商家訴求，但同時也讓上游品牌商家看到了新機會。

“零售市場正在由‘多渠道’向‘全渠道’演進。”談及與多點合作的初衷，伊利集團重點客戶部高級總經(jīng)理郭云龍在峰會現(xiàn)場表示，“對于品牌而言，需要平臺具備線上線下全渠道用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，活動不僅能在線上精準(zhǔn)觸達用戶，還能聯(lián)動全國商超資源。”

聯(lián)合利華整體ERTM渠道負(fù)責(zé)人時夏君在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時也表示，從消費者角度出發(fā)看行業(yè)趨勢有兩個方向比較明顯。第一，當(dāng)前的消費者購物需求一定是通過多渠道購買實現(xiàn)的；第二在與傳統(tǒng)零售商溝通中可以注意到，投入到多點等類似到家的渠道中，銷售的數(shù)據(jù)會有健全的反饋。在他看來，品牌商需要時刻研究自己消費者的畫像，從而做到千店千面，因此會對渠道的數(shù)據(jù)反饋尤為重視。

記者注意到，實際上，不論是伊利還是聯(lián)合利華，在此前兩年中也與京東到家等多方到家配送平臺都有合作。對此，時夏君表示，一個渠道會有很多玩家，對于聯(lián)合利華而言，要做的就是在渠道里面迅速實現(xiàn)突破，針對消費者的行為去做更好的服務(wù)。

孫宇含表示，近年來資本市場對生鮮商超行業(yè)寄予了極大期望，行業(yè)中也出現(xiàn)了不同的商業(yè)模型，但不論以門店為核心的模式還是以倉或終端為核心的模式，大部分模式當(dāng)前仍沒有解決盈利性的問題。

多點Dmall合伙人劉桂海此前曾在接受每經(jīng)記者采訪時說，零售行業(yè)中的商家本就是微利的，而多點要實現(xiàn)盈利，最終還是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的連通。一方面依托產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，嘗試流量變現(xiàn)；另一方面平臺與商家的合作不是僅限于商品營銷，而是一個整體數(shù)字化的服務(wù)。

“首先是銷售推動，另外是會員的共享和打通，之后是通過供應(yīng)鏈的一些時實交互，去幫助大家降低庫存的壓力。”張峰表示，多點與品牌合作后，外界明顯感知到其中做的一些銷售的事情，并從中已經(jīng)看到了明顯的增量，“但這只是一個手段，是非常前期的階段。從目的上來說，與品牌商合作組建聯(lián)盟，最終目的是要幫助品牌和商家了解消費者，而在此之后，包括數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智慧供應(yīng)鏈都有更大的合作空間。”

新老商超應(yīng)對成本壓力 轉(zhuǎn)型升級效率是本質(zhì)

不可否認(rèn)的是，國內(nèi)商超市場仍然有著廣闊的發(fā)展空間。孫宇含表示，基于三點原因，生鮮超市市場仍有巨大發(fā)展空間：第一，資本市場仍然對這一領(lǐng)域高度關(guān)注；第二，在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道交替間這是很好的渠道機會；第三，生鮮超市領(lǐng)域創(chuàng)新形式層出不窮。

根據(jù)中國經(jīng)營連鎖協(xié)會發(fā)布的“2018中國連鎖百強榜單”，2018年，以經(jīng)營大型超市為主的百強企業(yè)，銷售額平均增長2.5%，門店數(shù)平均增長3.6%。

但也需要注意的是，盡管超市業(yè)態(tài)在銷售額和門店數(shù)量上仍保持著增長態(tài)勢，但這兩項指標(biāo)的增速卻均低于百強平均增速。另外，上述榜單還顯示，2018年大型超市營運成本繼續(xù)上漲，員工薪酬總額上漲13.0%，房租上漲10.6%，成本占銷售比重在各業(yè)態(tài)中居于較高水平。此外，大型超市2018年的坪效平均也下降了8.0%。

需要居安思危的不只是傳統(tǒng)商超企業(yè)，在今年上半年新零售企業(yè)也先后打響“填坑之戰(zhàn)”。永輝云創(chuàng)旗下的超級物種于日前剛剛關(guān)閉了上海首家門店——五角場萬達店。而在此之前，盒馬開業(yè)三年來首次出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象；美團小象生鮮戰(zhàn)略收縮僅保留北京兩家門店；蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著開店放緩的質(zhì)疑。

“只要是進入了開店的領(lǐng)域，總有開得好的和開得不好的，可能有些企業(yè)很認(rèn)真，店開得少，相對來說成功率高一點，但我覺得對于關(guān)店不用過度解讀。”張文中在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在互聯(lián)網(wǎng)新時代，零售業(yè)必然要變化，但變化也就意味著需要付出很多心血。

張文中進一步表示，隨著零售企業(yè)不斷實踐、摸索，相信對未來零售的方向會看得越來越明白。同時可以肯定的是，老百姓對到店、到家的需求都是有的，而消費者去的店必然是經(jīng)由數(shù)字化改造的。如何把到店和到家的服務(wù)真正好地整合在一起，同時對供應(yīng)鏈進行真正數(shù)字化的優(yōu)化，讓它效益最高、成本最低、體驗最好，這是最需要去尊重和探究的。

這也如張峰所說，零售行業(yè)正面臨新的市場機遇，用戶的變化使需求正變得全渠道化，并且購物體驗亟待提高；而傳統(tǒng)商超端到端運營效率亟待提升，同時實體零售是生鮮快消最優(yōu)解決方案。