付費會員越過“億級”山頭 但他們還得翻山越嶺

每經(jīng)記者 溫夢華 張春楠 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜毅    

北京時間凌晨5點多，東京時間6點30分，正在休假的每經(jīng)記者朋友圈忽然被一張“100000000”的圖片刷屏了。

愛奇藝CEO龔宇轉(zhuǎn)發(fā)并留言：終于到來了。

圖片來源：愛奇藝提供

1億，是愛奇藝6月22日5點13分14秒的實時會員數(shù)，為了這個可人數(shù)字的到來，愛奇藝一眾工作人員通宵守候。這，也意味著中國視頻網(wǎng)站正式步入“億級”會員時代。

搭乘著影視內(nèi)容付費這列疾馳的列車，從出現(xiàn)首個會員規(guī)模超500萬的平臺，再到如今單視頻會員進入“億級”，中國視頻網(wǎng)站用了4年。

從2010年開始嘗試付費模式，到2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，再到如今單視頻會員數(shù)突破1億。9年的摸索，在線視頻行業(yè)用戶付費收入占比逐漸加大，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，預(yù)計2020年用戶付費收入占比將超30%。

5月，在網(wǎng)絡(luò)視聽大會期間，不少業(yè)內(nèi)人士都認為，今年5G、AI、4K超高清等“黑科技”或許可以帶來視頻網(wǎng)站行業(yè)的下一個增長點。“在5G背景下，內(nèi)容的生產(chǎn)模式、表現(xiàn)形態(tài)都將會有更大空間，視聽平臺就需要主動提升自我能力。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱。

孫忠懷（圖片來源：騰訊提供）

“2019年，會員制將會成為最流行的消費者關(guān)系模式。”吳曉波曾在《預(yù)見2019》的演講中如此預(yù)測。

會員經(jīng)濟早已“成就”了很多巨頭。

但目前國內(nèi)視頻市場的“三巨頭”愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊都還處于虧損之中。這樣的背景下，會員破億對視頻平臺意味著什么？會員的持續(xù)增長是否能使得平臺脫離虧損局面？

2010年 探尋：花錢看劇太奢侈

“頭一兩年是感覺挺艱難的，因為那時候還在找方向。”回憶起最開始的時候，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華印象最深的是“找方向”。

十年前，對于普通觀眾來說，花錢看劇無疑是一件奢侈的事情。

2010年，各大視頻網(wǎng)站就開始嘗試付費服務(wù)。當時，樂視視頻、PPS、酷6、迅雷、優(yōu)酷都相繼開通付費業(yè)務(wù)。2011年上半年，愛奇藝和搜狐視頻等也相繼推出付費業(yè)務(wù)。

這是付費會員最早的“試水期”。這一時期，各家包月費用基本在20元左右，推出會員付費業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站都以好萊塢電影為主，輔之以少量國產(chǎn)新片來吸引付費會員。

不過，由于許多好萊塢大片和院線新片，包月會員不能直接觀看，需要另外付費點播，在這一階段，包月會員面臨著較大增長壓力，會員付費發(fā)展較緩慢。

2015年 爆款：《盜墓筆記》引發(fā)“付費風(fēng)暴”

作為會員付費發(fā)展的見證者和親歷者，在楊向華看來，會員快速增長的階段一是2013年以后，二是2015年以后。

2013年開始，國家打擊盜版的力度不斷加大，這無疑為視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模增長提供了良好的生長土壤。

有業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)電影的獨家采購、窗口期的不斷縮短也是這一時期付費會員快速增長的重要原因之一。如2014年初的《北京愛情敀事》，在影院下線的當天愛奇藝即上線了正版資源。

此外，值得注意的是，2014年啟動“網(wǎng)絡(luò)大電影”計劃，對視頻網(wǎng)站內(nèi)容進行了有力的補充。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛奇藝上線網(wǎng)絡(luò)大電影612部，超過同年院線上映的電影451部。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2015年，這一年會員付費規(guī)模進入爆發(fā)式增長。

2015年，一部超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》刮起的“付費風(fēng)暴”，VIP會員搶先看全集，藝恩數(shù)據(jù)顯示，該劇開播22小時播放破億。

與此同時，同年，由吳奇隆、趙麗穎、李易峰等人主演的《蜀山戰(zhàn)紀》開啟了“先網(wǎng)后臺”的先河，VIP會員獨享看全集。事實證明，這一嘗試在網(wǎng)絡(luò)平臺和電視臺都取得了不錯的成績。

自此，會員付費這一模式在除電影外的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等眾多內(nèi)容上煥發(fā)出新的生機。

視頻網(wǎng)站正式進入付費時代。

付費時代的來臨，無疑讓視頻網(wǎng)站看到了新的業(yè)務(wù)增量。

每經(jīng)記者統(tǒng)計BAT三家視頻網(wǎng)站近幾年會員數(shù)情況發(fā)現(xiàn)，以BAT為代表的第一梯隊競爭激烈程度有增無減。雖然優(yōu)酷近來并未公布具體數(shù)字，但騰訊和愛奇藝始終呈現(xiàn)出你追我趕的競爭態(tài)勢。

從數(shù)據(jù)變化不難看出，在2018年暑期，愛奇藝會員數(shù)出現(xiàn)了快速增長，短短3個月，愛奇藝會員數(shù)量增長了1360萬人，而這則離不開暑期黑馬《延禧攻略》的“神助攻”。楊向華告訴每經(jīng)記者：“《延禧攻略》這樣的爆款讓會員的整體付費上一個臺階。”

圖片來源：愛奇藝提供

此外，騰訊的《扶搖》和《如懿傳》，優(yōu)酷的爆款《鎮(zhèn)魂》等均為其帶來的不同程度的會員拉新。

2019年 破億：有種過年守歲的錯覺

突破1億的當天，一位愛奇藝工作人員在朋友圈寫道：有種過年守歲的錯覺。

會員破億后，對視頻網(wǎng)站意味著什么？

“在全球范圍內(nèi)，單個國家視頻會員破億的平臺，愛奇藝應(yīng)該是唯一一個。這是一個值得慶?；蛘呤羌o念的日子，但是也并不是一個最高的慶祝的節(jié)點，我覺得未來還會有2億，所以破整數(shù)位的時候，我們應(yīng)該值得很好地慶祝一下。”作為會員率先過億的視頻平臺，楊向華告訴每經(jīng)記者，“中國有14億人口，4億家庭，對愛奇藝來說，我們希望愛奇藝在這4億家庭中占有最高的市場份額，這是我們的目標。”

楊向華肯定地說：“會員的服務(wù)進入了一個覆蓋全人群、最主流的服務(wù)。接下來幾年會員的增長還會比較快。”

圖片來源：譚玉涵 攝

值得注意的是，隨著會員規(guī)模的不斷增長，2018年第三季度開始，愛奇藝會員服務(wù)收入更是已經(jīng)連續(xù)三個季度超過廣告收入，成為其第一大收入來源。不過，楊向華也強調(diào)到：“不管會員收入是不是第一大收入來源，我們會員業(yè)務(wù)始終都是按照既定的策略在發(fā)展。”

會員過億后，愛奇藝又會怎么做？

楊向華在接受采訪時，總結(jié)了近幾年來付費會員用戶的行為變化：

第一，一二線城市年輕用戶的滲透率很高，而大齡的三四線城市的滲透率雖然目前還很低，但是它的增幅很快；

第二，已經(jīng)付費的會員，其付費周期在不斷變長，3年前大概平均一年的付費周期是四個月，而現(xiàn)在漲到了八個月；

第三，單個用戶價值的提升，在單價上還有6元的增長空間，用戶養(yǎng)成習(xí)慣以后，他付費的就會越來越高。

在他看來，這三個變化趨勢，是愛奇藝會員業(yè)務(wù)增長的巨大機會。

楊向華（受訪者提供）

楊向華認為，會員滲透率的提升以及會員付費周期的不斷增長，是未來驅(qū)動會員增長最重要的兩個因素。楊向華反復(fù)強調(diào)道：“我們的會員策略是拉新、留存和召回并重。”

談起未來發(fā)展，楊向華表示：“不管會員收入如何，是不是第一大收入，我們始終堅持原來的會員發(fā)展策略，讓更多沒有付費的用戶付費；讓付費的用戶付更長的費；提升單用戶的付費價值。”

過億后時代 翻山越嶺  你還要借他的視頻會員ID嗎？

但，會員數(shù)字不斷增長的背后，是行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈。

相比幾千甚至上萬元的一個包，幾百元一支的口紅，甚至幾十元一杯的喜茶，9元或者15元的一個月的視頻會員費，很多網(wǎng)友就是舍不得。

“把你的會員ID借我用一下”，是很多人的口頭禪。

所以，這些年來，各大視頻網(wǎng)站在會員拉新、留存上可謂“絞盡腦汁”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換流量、換會員，是視頻網(wǎng)站必經(jīng)之路，但不管是獨播內(nèi)容還是購買版權(quán)或自制內(nèi)容，都需要“真金白銀”的比拼，這也導(dǎo)致對于視頻網(wǎng)站來說，一邊是會員數(shù)量的不斷增長，另一邊卻是虧損和成本的增加。

藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018中國視頻內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)觀察》顯示，2018年以優(yōu)愛騰為代表的視頻網(wǎng)站共上線3134部內(nèi)容，其中會員內(nèi)容為1853部以上。每經(jīng)記者觀察到，IP改編劇、女性向內(nèi)容、圈層文化是影響視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費的重要因素。

今年春季，愛奇藝一口氣公布了兩項內(nèi)容創(chuàng)新計劃（原創(chuàng)電影計劃和互動內(nèi)容技術(shù)標準），拓展新的內(nèi)容品類和賽道。“2019年愛奇藝的內(nèi)容投入仍然超過200億元，保持兩位數(shù)增長。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開表示。

除了原創(chuàng)內(nèi)容本身的不斷投入，視頻網(wǎng)站還通過互動劇、季播劇、周播劇等多元化形式以及差異化排播吸引會員。而在電影、電視劇、紀錄片之外，各視頻網(wǎng)站也積極嘗試直播付費。

此外，各大視頻網(wǎng)站也嘗試通過“聯(lián)合會員”來拉新用戶，各垂直內(nèi)容品類的業(yè)務(wù)線的付費會員也有望相互導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。2018年4月，愛奇藝與京東達成合作，實現(xiàn)會員權(quán)益的互通；而騰訊視頻也先后與唯品會、喜馬拉雅、亞馬遜等平臺達成合作。

2018年財報顯示，愛奇藝的內(nèi)容成本由2017年的126億人民幣增長至2018年的210億人民幣，增幅將近7成。在持續(xù)加強內(nèi)容供給能力的情況下，愛奇藝如何平衡控制內(nèi)容成本和延長付費留存周期之間的關(guān)系呢？

對此，楊向華認為內(nèi)容成本對內(nèi)容質(zhì)量有影響，但并不起決定作用。“成本并不直接跟質(zhì)量掛鉤，比如說藝人的費用，并不是給藝人更多的錢，節(jié)目質(zhì)量就會更好。”楊向華表示。相反，在提升內(nèi)容質(zhì)量上，制景等服化道的預(yù)算反而有進一步提升的空間。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的江湖從來都不缺“破局者”。

2018年，抖音的橫空出世，讓短視頻一躍站上風(fēng)口。隨后，公交上、地鐵上……到處都是抱著手機刷抖音的年輕人。

據(jù)QuestMobile2018年底發(fā)布的報告顯示，2017年上半年到2018年上半年間，互聯(lián)網(wǎng)長視頻總使用時長從6980億分鐘增加到了7617億分鐘，幾乎陷入停滯。而短視頻用戶的總使用時長卻從1272億分鐘猛增至7267億分鐘。

以BAT為代表的視頻網(wǎng)站忽然意識到，曾經(jīng)屬于長視頻的用戶時長正在被短視頻一點點蠶食。

為了爭奪用戶時長，一方面BAT開始孵化自己的短視頻，據(jù)每經(jīng)記者統(tǒng)計，據(jù)記者統(tǒng)計，在2018年BAT砸出了超15款短視頻。另一方面視頻網(wǎng)站自身也并沒有“坐以待斃”，開始通過形式創(chuàng)新來留住用戶。

豎屏劇、火鍋劇、互動劇紛紛入局。2018年，愛奇藝推出自制豎屏劇《導(dǎo)演對我下手了》《生活對我下手了》；騰訊yoo視頻也推出的《我的二貨男友》《公主病的克星》等十多部豎屏短劇，以滿足觀眾移動碎片化觀看需求的豎屏劇……一時間，頭部的視頻網(wǎng)站均將豎屏內(nèi)容定義為下一個內(nèi)容競爭戰(zhàn)場。