汽車經(jīng)銷商寒潮將至，4S店模式“走向黃昏”？

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業(yè)界曾一直高呼的“汽車經(jīng)銷商寒冬”，真的來(lái)了。

近日，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（下稱“龐大集團(tuán)”）突然發(fā)布公告稱，其董事長(zhǎng)、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任兼總經(jīng)理龐慶華，因個(gè)人原因辭去所有職務(wù)。

同時(shí)，龐慶華在接受媒體采訪時(shí)也明確表示，這家曾在“2018年汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜”排名第三的企業(yè)，因?yàn)閲?yán)重的財(cái)政危機(jī)，已正式向法院遞交了破產(chǎn)重組申請(qǐng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，龐大集團(tuán)不會(huì)是最后一家破產(chǎn)重組的經(jīng)銷商，未來(lái)數(shù)年中，許多經(jīng)銷商積累的問(wèn)題將逐步顯現(xiàn)出來(lái)，但對(duì)于未來(lái)的改革方向，大家仍不明確。

1700萬(wàn)債務(wù)拖垮龐大

曾經(jīng)的龐大集團(tuán)是A股汽車經(jīng)銷商“第一股”，巔峰時(shí)年銷售額700億元，凈利潤(rùn)達(dá)到10億元，一度是中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷商。但是近兩年，龐大集團(tuán)每況愈下。

2017年集團(tuán)營(yíng)收704.85億元，同比上漲6.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降44.45%，為2.12億元。至2018年，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況更是急轉(zhuǎn)直下，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損61.55億元，同比下降3003.23%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流缺口更是高達(dá)122.3億元，流動(dòng)負(fù)債249.42億元。

已察覺(jué)出自身不利狀況的龐大集團(tuán)早就開(kāi)始斷臂求生，將旗下門(mén)店總數(shù)由1000多家減少至800多家。其中，自2018年5月起的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)連續(xù)出售19家優(yōu)質(zhì)4S店，回籠了約13億元的資金。

但這些舉動(dòng)收效甚微。2019年5月，因?yàn)橐还P1700萬(wàn)元的巨額債務(wù)無(wú)力償還，龐大集團(tuán)轟然倒下。

實(shí)際上，龐大集團(tuán)并不是唯一一家“經(jīng)營(yíng)不善”的經(jīng)銷商。

“汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜”連續(xù)排名第一的廣匯集團(tuán)，在2018年?duì)I收同比上漲3.4%的同時(shí)，其歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)也同比下降16.3%。這還是在廣匯集團(tuán)去年引入了戰(zhàn)略投資者———恒大集團(tuán)以145億元的價(jià)格接手其41%股權(quán)的背景下。

除此以外，永達(dá)汽車、中升汽車等經(jīng)銷商在去年都面臨利潤(rùn)下滑，甚至虧損的窘境。處于倒閉邊緣的小經(jīng)銷商更是不計(jì)其數(shù)。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年全國(guó)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)》，去年汽車經(jīng)銷商平均毛利僅為0.4%，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大至39.3%，盈利的經(jīng)銷商僅占33.6%，27.1%的經(jīng)銷商勉強(qiáng)維持收支平衡。

而經(jīng)銷商組織“工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)”公布的數(shù)據(jù)更加“慘烈”：去年53.5%的經(jīng)銷商虧損；27.1%的經(jīng)銷商連虧三年；同期全國(guó)各類網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到29578家，同比2017年度經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總量增長(zhǎng)5.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

盈利模式畸形？

“經(jīng)銷商出事太正常了。”汽車分析師孫少軍向《國(guó)際金融報(bào)》表示，整體大環(huán)境不景氣，經(jīng)銷商必然受到?jīng)_擊，而且一直以來(lái)經(jīng)銷商的盈利模式過(guò)于畸形。

中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年乘用車產(chǎn)銷分別完成2352.9萬(wàn)輛和2371萬(wàn)輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%，為28年來(lái)首次下跌。今年情況依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，5月份乘用車共銷售156.12萬(wàn)輛，同比下降17.37%；1月至5月共銷售839.87萬(wàn)輛，同比下降15.17%。

“在這種大環(huán)境之下，頭部集中效應(yīng)非常明顯，消費(fèi)者購(gòu)買變得更加謹(jǐn)慎，相比起豪華車和日系車，國(guó)產(chǎn)車遇到的窘境十分明顯。”一位國(guó)內(nèi)自主品牌4S店總監(jiān)王迪（化名）告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，“為了吸引顧客我們只能降價(jià)促銷，但是在高昂的成本面前，4S店賣新車基本是虧本的。”

王迪給記者算了一筆賬：4S店內(nèi)車輛的普遍進(jìn)車價(jià)是廠方給出的指導(dǎo)價(jià)格的80%，理論上，4S店的利潤(rùn)就來(lái)源于這20%的差價(jià)。由于市場(chǎng)不景氣，4S店被迫降價(jià)銷售，有時(shí)成交價(jià)甚至低于8折。店內(nèi)只能依靠廠家提供的銷售返利、各種服務(wù)費(fèi)和售后賺錢。

一位業(yè)內(nèi)資深人士也印證了王迪的說(shuō)法：“4S店動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的款項(xiàng)進(jìn)出，但是庫(kù)存、進(jìn)車成本等占據(jù)了一大半，實(shí)際盈利低的可憐?？待嫶缶椭懒?，2017年700多億的營(yíng)收實(shí)際利潤(rùn)才2個(gè)億，現(xiàn)金流非常緊張。如果集團(tuán)資金鏈斷裂，沒(méi)錢從廠家進(jìn)車，就會(huì)陷入無(wú)車可賣的窘境。”

上述人士還以一家龐大集團(tuán)銷售自主豪華品牌的4S店舉例：“上海車展期間，許多消費(fèi)者到店訂車，但是在定金都交付的情況下成交卻寥寥無(wú)幾。龐大集團(tuán)沒(méi)錢從廠家買車，該店幾個(gè)月才訂購(gòu)了個(gè)位數(shù)的新車，根本無(wú)法開(kāi)展業(yè)務(wù)。”

在這種畸形的盈利模式下，不僅經(jīng)銷商面臨虧損，消費(fèi)者也被“坑慘”。王迪認(rèn)為，先前奔馳金融服務(wù)費(fèi)事件說(shuō)明了一些問(wèn)題，“BBA”經(jīng)銷商的毛利非常高，尚且還出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的丑聞，對(duì)于毛利更低的部分品牌來(lái)說(shuō)情況會(huì)更嚴(yán)重。

4S店未來(lái)走向何方

在種種困境之下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為4S店的模式開(kāi)始“走向黃昏”。

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌此前向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，如果說(shuō)傳統(tǒng)車企的商業(yè)模式是1.0，特斯拉是2.0，蔚來(lái)則是3.0。

值得注意的是，以蔚來(lái)為首的造車新勢(shì)力目前幾乎全部選擇了直營(yíng)店模式，拋棄了傳統(tǒng)的4S店。那么，直營(yíng)模式真的是未來(lái)嗎？

在孫少軍看來(lái)，直營(yíng)模式在客戶服務(wù)，經(jīng)銷商管控等方面優(yōu)勢(shì)極大；但成本極高的缺點(diǎn)也非常明顯。

以定位豪華車企的蔚來(lái)為例，2018財(cái)年蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣95.956億元（約合13.956億美元），同比增長(zhǎng)93.7%。同時(shí)，蔚來(lái)在上海中心開(kāi)張的城市旗艦店年均支出也不是一個(gè)小數(shù)目，外界傳言有7000萬(wàn)元至1億元不等的年均運(yùn)營(yíng)成本。小鵬、威馬等第二梯隊(duì)雖然不是豪華車企，但是直營(yíng)的支出也不少。

“對(duì)于不差錢的豪華車企來(lái)說(shuō)，單個(gè)的直營(yíng)模式的支出不算什么，但想要把全國(guó)幾百家4S店都收回直營(yíng)也并不容易，而且經(jīng)銷商和廠方深度綁定，很多時(shí)候是一榮俱榮、一損俱損。”孫少軍說(shuō)。

記者查詢公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，作為西安奔馳事件的當(dāng)事方之一，西安利之星的大股東利星行與梅賽德斯奔馳公司在2005年合資成立梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司，利星行的持股一度高達(dá)49%，戴姆勒和戴姆勒東北亞分別持股41%和10%。目前雖然利星行的持股份額已經(jīng)降低至25%，但是奔馳中國(guó)銷售有限公司的法人、董事長(zhǎng)依然是利星行的實(shí)控人馬來(lái)西亞富商劉禹策。

在此大背景之下，孫少軍指出，傳統(tǒng)豪華車企只能通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，推出和奔馳類似的《服務(wù)公約》來(lái)約束4S店。但是因?yàn)闆](méi)有直接管控4S店的權(quán)力，最后可能是治標(biāo)不治本。

那么對(duì)于利潤(rùn)更低、壓力更大的中檔合資車企和自主車企來(lái)說(shuō)，該如何應(yīng)對(duì)“后4S店時(shí)代”？孫少軍認(rèn)為，在車市不景氣的背景下，車企只能先穩(wěn)住市場(chǎng)份額，4S店改革在短時(shí)間內(nèi)幾乎無(wú)法顧及。