“杠精”阿迪達(dá)斯，丟掉了“三道杠”！彪馬、特斯拉終于出了口惡氣

每經(jīng)編輯 孫志成    

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提到運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯肯定是許多人的首選。

自阿迪達(dá)斯誕生伊始，就在旗下的各類商品上開始使用“三道杠”標(biāo)志，寓意不斷前進(jìn)、不斷超越的體育精神。到今天，這一經(jīng)典標(biāo)志已經(jīng)被使用了70年之久，是世界上最有價(jià)值的商標(biāo)之一。

但是在本周三（6月19日），歐盟普通法院（General Court）判決阿迪達(dá)斯的三條紋商標(biāo)無效，原因是該商標(biāo)缺乏足夠的特色。

阿迪達(dá)斯對(duì)此表示失望，但該公司稱，該裁決只影響了三道條紋商標(biāo)的一項(xiàng)具體執(zhí)行。并且阿迪達(dá)斯仍可以繼續(xù)提出上訴。

據(jù)路透社，咨詢公司Brand Finance的首席執(zhí)行官戴維•海格（David Haigh）表示，該裁決可能削弱阿迪達(dá)斯品牌的價(jià)值——目前，這一品牌價(jià)值高達(dá)143億美元。周三，阿迪達(dá)斯股價(jià)下跌2.27%。

阿迪使用“三道杠”已有70年

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，歐盟普通法院維持了2016年歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局撤銷“三道杠”商標(biāo)的決定。歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局表示，該商標(biāo)沒有任何顯著特征，無論是內(nèi)在的還是通過使用獲得的。

該報(bào)道援引歐盟普通法院的話稱，“三道杠”不是由一系列有規(guī)律的重復(fù)元素構(gòu)成的圖案標(biāo)志，而是一種普通的象征符號(hào)。

2014年，阿迪達(dá)斯在服裝，帽子和鞋子上獲得了“相同寬度的三條平行等距條紋，在任何方向上應(yīng)用于產(chǎn)品”的商標(biāo)。

據(jù)悉，阿迪達(dá)斯“三道杠”商標(biāo)被撤銷，與近年來比利時(shí)公司Shoe Branding Europe對(duì)該商標(biāo)的挑戰(zhàn)不無關(guān)系，阿迪達(dá)斯與該公司的爭(zhēng)執(zhí)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10年之久。

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2018年，歐盟法院也以Shoe Branding的“兩條杠”商標(biāo)跟阿迪達(dá)斯的過于相似為由，判決Shoe Branding的商標(biāo)無效。

眾所周知，阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance（三道杠），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style（圓球型LOGO）。

而其中歷史最悠久的就是“三道杠”。

1920年，在靠近德國(guó)紐倫堡的黑措根奧拉赫，魯?shù)婪?middot;達(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒（阿迪·達(dá)斯勒）兩兄弟共同建立了“達(dá)斯勒兄弟鞋廠”，開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。

1936年柏林奧運(yùn)會(huì)期間，達(dá)斯勒兄弟力排眾議向美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯提供鞋釘，結(jié)果歐文斯連奪四枚奧運(yùn)金牌，達(dá)斯勒兄弟鞋廠也一炮而紅。

1943年，第二次世界大戰(zhàn)期間，魯?shù)婪蛞患胰藶榱硕惚苊塑姷霓Z炸，躲到了阿道夫一家的防空洞里面，阿道夫不經(jīng)意地說了一句：“那些死**又來了”，魯?shù)婪蛘J(rèn)為這是阿道夫在罵自己，盡管阿道夫解釋“死**”是指盟軍飛機(jī)，但是魯?shù)婪虿⒉幌嘈?。后來魯?shù)婪虮幻塑姺?，他更加相信是阿道夫向盟軍出賣了自己。

二戰(zhàn)結(jié)束后，魯?shù)婪蚝桶⒌婪蚍值罁P(yáng)鑣，阿道夫建立了以自己名字命名的阿迪達(dá)斯，魯?shù)婪騽t在奧拉赫河的另一邊建立了自己的品牌“PUMA”（彪馬）。

1949年8月18日，阿道夫以自己的名字“阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒”（Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik）名字登記，阿迪達(dá)斯正式成立。

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當(dāng)年末，阿迪達(dá)斯就開始在自己的鞋上使用“三道杠”的標(biāo)志，但是當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯并沒有這一商標(biāo)的所有權(quán)。當(dāng)時(shí)，“三條杠”商標(biāo)的所有權(quán)在一家名為Karhu的芬蘭小型體育公司手里。

1951年，阿迪達(dá)斯從這家并不起眼的公司買來了“三道杠”的商標(biāo)，所花的錢僅相當(dāng)于今天的1600歐元加兩瓶威士忌。

現(xiàn)如今，在2019年WPP發(fā)布的“2019年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”排名中，阿迪達(dá)斯排名第100位，價(jià)值133.5億美元。

而在Interbrand發(fā)布的《2018全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)》榜單里，阿迪達(dá)斯位列第50名，價(jià)值達(dá)107億美元。

“休想用我的杠，幾道都不行”

為了“保衛(wèi)”自己的“三道杠”，在在近70年的時(shí)間里，阿迪達(dá)斯打了無數(shù)場(chǎng)官司，以期讓任何一家斗膽使用類似條紋標(biāo)志的服飾生產(chǎn)商知難而退。

在2006年，阿迪達(dá)斯就曾起訴美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21的一系列條紋單品(包括兩條條紋或四條條紋的服裝和鞋履)商標(biāo)侵權(quán)。Forever 21在一份法庭文件中寫道：“阿迪達(dá)斯抱怨Forever 21出售的條紋服裝侵權(quán)，并且范圍不斷擴(kuò)大，幾乎涵蓋全部帶有裝飾條紋的服裝。”并認(rèn)為“這種商標(biāo)不應(yīng)該被認(rèn)為是阿迪達(dá)斯獨(dú)有的，阿迪達(dá)斯不應(yīng)該壟斷所有的條紋商標(biāo)使用權(quán)。”

阿迪達(dá)斯起訴Forever 21侵權(quán)的衣服（圖片來源：外媒報(bào)道截圖）

但阿迪達(dá)斯認(rèn)為：“侵權(quán)服裝和鞋類以及模仿阿迪達(dá)斯的三條杠商標(biāo)的假冒服裝可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，是一種欺騙公眾的行為，讓消費(fèi)者對(duì)其來源，贊助或隸屬關(guān)系產(chǎn)生誤解。”

2017年2月，阿迪達(dá)斯將長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彪馬(Puma)告上法庭。起因是一款彪馬足球鞋的兩側(cè)使用了“四道杠”設(shè)計(jì)。

阿迪達(dá)斯就這款四道杠足球鞋狀告彪馬，還在起訴書中將其與自己的三道杠運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了比較。

除此之外，阿迪達(dá)斯的訴訟對(duì)象還包括Nike、Skechers、MarcJacobs等。

還是在2017年2月，阿迪達(dá)斯又起訴了電動(dòng)汽車制造商特斯拉，稱其Model 3的“三條紋”車標(biāo)與其商標(biāo)近似度高。

特斯拉當(dāng)時(shí)打算為Model 3申請(qǐng)的商標(biāo)

阿迪達(dá)斯指出，特斯拉申請(qǐng)的三道杠圖案標(biāo)識(shí)會(huì)造成混淆，因?yàn)檫@家汽車制造商計(jì)劃將它印制在服裝上，一如阿迪達(dá)斯多年來使用自身標(biāo)識(shí)的方式。

隨后特斯拉Model 3的“三橫杠”改為數(shù)字3，并撤回了商標(biāo)申請(qǐng)（特斯拉稱此舉是其內(nèi)部的品牌決策）。

值得注意的是，在這場(chǎng)的“商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)”中，阿迪達(dá)斯曾一度處于優(yōu)勢(shì)地位。2008年4月，歐盟法院就作出有利于阿迪達(dá)斯的裁決。歐盟法院裁決認(rèn)為，盡管阿迪達(dá)斯商標(biāo)為三道杠，但其卻能在法律上杜絕任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用“兩道杠”“四道杠”的設(shè)計(jì)。法院解釋，條紋數(shù)量并不重要，重要的是消費(fèi)者是否會(huì)將其與阿迪達(dá)斯“三道杠”商標(biāo)聯(lián)系起來。這也造成了阿迪達(dá)斯的“三道杠”向著“兩道杠”“四道杠”乃至所有條紋擴(kuò)張。